第一步:明確自身的內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位
鞋企對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位,具體分為三種:作為現(xiàn)有外貿(mào)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充,作為外銷內(nèi)銷兩翼齊飛的戰(zhàn)略布局,或是以創(chuàng)建自有品牌為新起跑線。
對(duì)外銷出口市場(chǎng)預(yù)期和前景判斷不同,決定了鞋企對(duì)內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的不同定位,也直接決定了其對(duì)內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的資源配置力度與效率。很難想象,將內(nèi)銷業(yè)務(wù)定位于外銷業(yè)務(wù)補(bǔ)充部分的東莞鞋企,會(huì)愿意源源不斷地將龐大資源投入內(nèi)銷市場(chǎng)的建設(shè)。羅馬城并非一日筑成。在眾多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中,不排除有投機(jī)心理者:“希望投入幾百萬在短時(shí)間內(nèi)快速打造一個(gè)內(nèi)銷品牌”。這種投機(jī)想法會(huì)把鞋企內(nèi)銷之路引入歧途。
長(zhǎng)期以來對(duì)外銷訂單的依賴,以致鞋企在開辟內(nèi)銷之路方面缺乏破釜沉舟的果敢與勇氣,瞻前顧后、搖擺不定。畢竟內(nèi)銷市場(chǎng)猶如一條航標(biāo)未明的河道,暗潮洶涌、險(xiǎn)象環(huán)生。或許,國(guó)際市場(chǎng)的一絲暖風(fēng),便會(huì)撥動(dòng)鞋企對(duì)早已輕車熟路的外銷業(yè)務(wù)的懷念之心;或許,一筆外貿(mào)大單,便可能將鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的決心打得粉碎。
第二步:明確自身的細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)
舉東莞鞋業(yè)為例。擁有豐富的品類結(jié)構(gòu)是東莞鞋業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一,但凡事有正反兩面,現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)的形成,并非取決于東莞鞋企自身的研發(fā)規(guī)劃與商品企劃,而更多受制于外銷客戶的指引。同樣,絕大部分外銷型鞋企擅長(zhǎng)生產(chǎn)的品類結(jié)構(gòu),多數(shù)由長(zhǎng)期合作的外銷客戶決定。
應(yīng)當(dāng)以何種鞋業(yè)細(xì)分品類運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并形成自身優(yōu)勢(shì)?這不僅取決于鞋企長(zhǎng)期外銷加工積累而成的生產(chǎn)能力,也取決于內(nèi)銷市場(chǎng)的品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這要求鞋企必須在生產(chǎn)能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn),并據(jù)此形成內(nèi)銷品類結(jié)構(gòu)。直接套用外銷品類結(jié)構(gòu)與風(fēng)格,絕非內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的首選,甚至?xí)虼硕允Х较颉?/p>
第三步:明確自身的內(nèi)銷品牌市場(chǎng)定位
確定切入內(nèi)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品類之后,就需要結(jié)合該品類的現(xiàn)有品牌陣營(yíng)與自身內(nèi)銷市場(chǎng)的差異化訴求,確定內(nèi)銷品牌的市場(chǎng)定位。這需要鞋企鎖定主力目標(biāo)人群,并以此為基礎(chǔ)明確品牌的風(fēng)格路線與主力價(jià)格帶區(qū)間。
品牌定位直接決定了其市場(chǎng)空間大小及競(jìng)爭(zhēng)品牌的多寡。定位越高,針對(duì)的市場(chǎng)層級(jí)則越高,消費(fèi)人群數(shù)量越少。例如國(guó)外奢侈品注定只能選擇少量的一級(jí)市場(chǎng),而許多本土鞋業(yè)品牌則盤踞在廣大的縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
在明確品牌定位的基礎(chǔ)上,鞋企需要進(jìn)一步明確自身的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,需要滿足三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):品牌風(fēng)格相似、貨品零售價(jià)格相近、市場(chǎng)份額占比相鄰。鎖定直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就相當(dāng)于確定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的坐標(biāo),以及品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和資源配置方式。針對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,到底該超越,還是要打壓?也就有了明確的方向和針對(duì)性的措施。
第四步:明確自身的銷售渠道拓展策略
國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)中,不同細(xì)分品類的市場(chǎng)發(fā)育階段各不相同,其競(jìng)爭(zhēng)程度也大相徑庭。相對(duì)而言,溫州產(chǎn)皮鞋品類與晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品類目前已處于高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段;休閑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)激烈。而涼鞋、革鞋與童鞋恰恰還處于品牌創(chuàng)建的初級(jí)階段,主力銷售渠道正處于從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型的過程中,不同品牌陣營(yíng)之間的界限尚未完全劃定。
因此,這也給后進(jìn)的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型鞋企留下了更為豐富的想象空間與更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。