編者按/近年來(lái)，服裝設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍般“閃耀”在每年兩季的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上。即使在受金融危機(jī)影響最重的2008~2009年度，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2010年春夏系列的設(shè)計(jì)師品牌發(fā)布場(chǎng)次仍不減反增，時(shí)尚的力量在經(jīng)濟(jì)的寒冬中傲然挺立。
然而，看似風(fēng)光的背后并非晴空萬(wàn)里，服裝設(shè)計(jì)師品牌在商業(yè)化與個(gè)性化方面，依然存在著諸多的沖突與困境。如何在目前的國(guó)內(nèi)形勢(shì)下，找準(zhǔn)自己的品牌定位？如何在風(fēng)格與市場(chǎng)之間找到平衡點(diǎn)？如何在規(guī)模與利潤(rùn)之間實(shí)現(xiàn)雙贏？都是服裝設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)業(yè)者孜孜探尋的問(wèn)題。
服裝設(shè)計(jì)師品牌：行走在商業(yè)與個(gè)性的平衡木上
困境1 小眾還是大眾？
問(wèn)題：為自己的喜好而設(shè)計(jì)，還是為產(chǎn)品的內(nèi)涵而設(shè)計(jì)？為“唯美”服務(wù)，還是為顧客服務(wù)？
支招：從成功的設(shè)計(jì)師到成功的設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師本身應(yīng)具備理性與不理性的雙重表現(xiàn)。無(wú)論是定制還是批量，定位精準(zhǔn)和專業(yè)化都是生存的前提。
包綠菲：設(shè)計(jì)師品牌的概念，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，也就是做一個(gè)大眾品牌還是做一個(gè)小眾品牌的概念。設(shè)計(jì)師在品牌創(chuàng)立之初，就是一個(gè)小眾品牌，它有很強(qiáng)的生命力，一直會(huì)和大眾品牌并行存在，小眾品牌的特點(diǎn)就是小而精致。但是，這樣的設(shè)計(jì)師品牌一定要有非常忠誠(chéng)的客戶做支撐。
小眾品牌一定是產(chǎn)品導(dǎo)向的，它與大眾品牌的相同點(diǎn)在于：設(shè)計(jì)師要非常懂得你不是為自己的喜好而設(shè)計(jì)，而是為產(chǎn)品的內(nèi)涵而設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)一定要考慮清楚。不然，設(shè)計(jì)師哪怕有再高的才華，也不能開(kāi)創(chuàng)屬于自己的設(shè)計(jì)師品牌的職業(yè)生涯。
郭培：我對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的一系列思考源自2008年的“郭培抄襲”事件，在此之前，我并沒(méi)有真正考慮過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造和市場(chǎng)需求的關(guān)系。現(xiàn)在我認(rèn)為，好的設(shè)計(jì)師在建立設(shè)計(jì)師品牌時(shí)，必須用兩種心態(tài)去面對(duì)市場(chǎng)：第一是開(kāi)放的，第二是固執(zhí)的。在市場(chǎng)面前，我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為自己是一個(gè)名人或設(shè)計(jì)師，說(shuō)白了，我就是一個(gè)裁縫，服務(wù)的是顧客，在這方面，我的心態(tài)是開(kāi)放的；另一方面，在為自己的服裝發(fā)布會(huì)作秀時(shí)，我會(huì)以自己為核心，固執(zhí)地不許別人插一言，這個(gè)時(shí)候，我是一個(gè)設(shè)計(jì)師。
毛繼鴻：品牌不是單一產(chǎn)品線的強(qiáng)大，而是將文化主張、生活態(tài)度、審美情趣融入產(chǎn)品的能力。通過(guò)品牌，我需要傳遞的是一種生活方式，通過(guò)服裝來(lái)帶給別人一種新的生活方式。這樣的想法往往能激發(fā)我們的創(chuàng)造力。正因?yàn)槿绱耍矣X(jué)得所謂的標(biāo)新立異并不是在形式上或淺層的標(biāo)榜。我經(jīng)常說(shuō)，EXCEPTION（例外）是反的，事實(shí)上，EXCEPTION是外反內(nèi)正的，反的是那些束縛在創(chuàng)新上的框架。也正因?yàn)槿绱耍c我們持有同一理念的消費(fèi)者也在不斷增加。
謝峰：隨著消費(fèi)者日趨成熟，市場(chǎng)細(xì)分也更加明顯，設(shè)計(jì)師將扮演越來(lái)越重要的角色，也會(huì)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們中的商業(yè)成功者會(huì)成為這個(gè)行業(yè)中的重要的時(shí)尚動(dòng)力源。小眾與大眾會(huì)細(xì)分在不同的消費(fèi)區(qū)域，也會(huì)分別呈現(xiàn)不同的消費(fèi)形式，無(wú)論是定制還是批量，定位精準(zhǔn)和專業(yè)化都是生存的前提。
卡賓：有不少消費(fèi)者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌是小眾的，其實(shí)這是一種誤解，或者說(shuō)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌定位清晰、特色鮮明，反而造成了認(rèn)識(shí)過(guò)程中的一個(gè)斷層。我覺(jué)得，設(shè)計(jì)師品牌的特色和實(shí)力優(yōu)勢(shì)恰恰正在于能滿足更多不同人群，因?yàn)椴煌瑘?chǎng)合的服飾需要不同的設(shè)計(jì)含量，需要風(fēng)格的統(tǒng)一性、連貫性，需要品牌個(gè)性鮮明。
舉例來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑ARMANI（阿瑪尼）作為設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)秀，事實(shí)上，ARMANI產(chǎn)品的最高端是Armani Prive，是做高級(jí)定制的；而Giorgio Armani，則是高級(jí)成衣，是明星們出席正式場(chǎng)合最保險(xiǎn)的選擇；Emporio Armani是在商場(chǎng)出售的稍低價(jià)位的成衣，更加受到年輕人的喜愛(ài)；但人們穿著最多的，還是AJ（Armani Jeans、A/X（ Armani Exchange），都屬于休閑系列；其實(shí)Armani還有家居系列、童裝等，我相信消費(fèi)者對(duì)“設(shè)計(jì)師品牌”的認(rèn)識(shí)也在不斷國(guó)際化。
困境2 靠個(gè)人還是靠團(tuán)隊(duì)？
問(wèn)題：設(shè)計(jì)師品牌的品牌建設(shè)是以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的，這意味著設(shè)計(jì)師是品牌的核心，但他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初還需要考慮融資、生產(chǎn)、管理、銷售等方面的問(wèn)題。
支招：建立一支可以跟設(shè)計(jì)師互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)，從資金運(yùn)作到物流配送，再到市場(chǎng)推廣全方位地配合設(shè)計(jì)師，并用統(tǒng)一的價(jià)值體系去呈現(xiàn)品牌個(gè)性。
謝鋒：中國(guó)的設(shè)計(jì)師依附于中國(guó)這個(gè)正處于上升期的市場(chǎng)，這是中國(guó)設(shè)計(jì)師現(xiàn)在在全世界被矚目的一個(gè)很重要的原因。前段時(shí)間我們共同經(jīng)歷了國(guó)際性的金融危機(jī)，這對(duì)于國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的沖擊是不小的，尤其是有許多設(shè)計(jì)師品牌都在危機(jī)中破產(chǎn)了，而中國(guó)市場(chǎng)中的企業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中是復(fù)蘇得最快的，甚至還得到了快速的成長(zhǎng)。以JEFEN為例，我們?cè)?009年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的增長(zhǎng)率，主要是因?yàn)槲覀冮_(kāi)店的速度在增加。這說(shuō)明了在金融危機(jī)的情況下，像我們這種中高端的品牌，所受影響還是比較小的。在未來(lái)，中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌主要還是要以更加獨(dú)立的風(fēng)格化、更加鮮明的市場(chǎng)化來(lái)把握未來(lái)。
毛繼鴻：“例外”從1996年創(chuàng)業(yè)初期起，就以獨(dú)立思考的態(tài)度來(lái)開(kāi)展，在任何角度都考慮它的創(chuàng)新與價(jià)值的重塑，這已成為企業(yè)內(nèi)的思考模式。我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括空間和平面的，有二三十個(gè)人，這也是設(shè)計(jì)師品牌在與同行品牌競(jìng)爭(zhēng)中如何發(fā)揮設(shè)計(jì)師自身的優(yōu)勢(shì)方法。在我們這個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中，有材料設(shè)計(jì)師、包裝設(shè)計(jì)師，將來(lái)可能還會(huì)有顏色專業(yè)人員，另外還有版型設(shè)計(jì)師等。
在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面料研發(fā)、后整工藝與加工工藝、品牌建設(shè)與服務(wù)模式、品牌溝通方式等，都以我們所認(rèn)同的人文關(guān)懷價(jià)值體系出發(fā)去做，才能整體呈現(xiàn)出品牌個(gè)性來(lái)，而只有每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮價(jià)值的產(chǎn)出，才能具備強(qiáng)勁的生命力，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，全員就是在創(chuàng)造一種有生命力的價(jià)值。
曾鳳飛：作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，從之前的設(shè)計(jì)師角色轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的雙重角色，創(chuàng)業(yè)之初出現(xiàn)種種的障礙都是很正常的，國(guó)外再大牌的設(shè)計(jì)師品牌也都經(jīng)歷過(guò)從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)默契磨合的漫長(zhǎng)過(guò)程。其實(shí)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌與國(guó)際上的設(shè)計(jì)師品牌在企業(yè)架構(gòu)上是沒(méi)有落差的，他們?cè)诹鞒躺稀徫徊块T上等都沒(méi)有區(qū)別，都需要一個(gè)內(nèi)外互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)，唯一的區(qū)別就是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成熟程度。
我沒(méi)有商業(yè)自覺(jué)，但是我有商業(yè)直覺(jué)，我的本質(zhì)注定我無(wú)論如何也不可能成為一個(gè)商人，最終只能是一個(gè)設(shè)計(jì)師，也只會(huì)是一個(gè)設(shè)計(jì)師。所以我需要一支可以跟我互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)。從資金運(yùn)作到物流配送，再到市場(chǎng)推廣全方面地配合我，可以讓我更專心的去做設(shè)計(jì)，而不用為瑣碎的企業(yè)管理操心。
困境3 要市場(chǎng)還是要?jiǎng)?chuàng)意？
問(wèn)題：作為主設(shè)計(jì)師本人，一方面是企業(yè)的CEO，另一方面又是整個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的支柱，因此需要既要考慮市場(chǎng)，又要考慮一些不太實(shí)用的美感，如何處理這兩方面的關(guān)系？
支招：一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，是最具有市場(chǎng)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)師，他懂得如何在成本控制的前提下，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品； 在滿足客戶需求的同時(shí)，用自己的專業(yè)水準(zhǔn)來(lái)把握商品質(zhì)量。。
郭培：我曾經(jīng)在天馬服裝做了10年的市場(chǎng)，然后轉(zhuǎn)向做自己的公司，當(dāng)時(shí)就是想要實(shí)現(xiàn)一種不現(xiàn)實(shí)的美，不是說(shuō)能穿到大街上能給老板賺錢的那種服裝，而是想設(shè)計(jì)出自己心里追求的那種美的作品。然而，12年前我還是把事情想得太簡(jiǎn)單了，因?yàn)樵谧龅臅r(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)要生存，就得找公司的定位，那時(shí)候我也想過(guò)做品牌，同時(shí)給其他品牌做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，后來(lái)才最終轉(zhuǎn)到了定制服務(wù)。
后來(lái)，我有了自己的作品發(fā)布會(huì)，那個(gè)時(shí)候，也覺(jué)得自己的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了，沒(méi)有人干擾，那是我的作品。但是現(xiàn)在，我的理念也在變化，更多的是把定制當(dāng)成一種服務(wù)，所以我會(huì)滿足客戶的所有要求，但是我有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)。所以，現(xiàn)在很多方面我是用專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)來(lái)把握市場(chǎng)需求，但是不會(huì)把它放在我的作品內(nèi)收藏了。
曾鳳飛：設(shè)計(jì)師以表現(xiàn)自我為中心，投資人則以關(guān)心利潤(rùn)為中心，兩者的關(guān)注點(diǎn)不一樣。設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，很少有立竿見(jiàn)影的效果。從這個(gè)角度講，設(shè)計(jì)師與投資人之間彼此的溝通與交流是非常重要的。
我現(xiàn)在還不需要投資人，不是我不需要資金，而是我自己還能支撐，我想先嘗試用自己的能力去規(guī)范。對(duì)我而言，找一個(gè)好的投資者比找老婆還難。因?yàn)橛幸庀虻耐顿Y者要的是規(guī)模，這樣的理念和我并不一致。我現(xiàn)在要做的是通過(guò)把握開(kāi)店節(jié)奏來(lái)維持這個(gè)高端品牌，畢竟每一件衣服都是純手工打造，精品如果發(fā)展快了就失去了特點(diǎn)。
包綠菲：一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，是最具有市場(chǎng)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)師，他懂得如何在成本控制的前提下，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品。我在美國(guó)上世紀(jì)90年代的時(shí)候是產(chǎn)品經(jīng)理出身，所以我要和我的設(shè)計(jì)師在每一樣即將要做成“大貨”產(chǎn)品上，在每個(gè)細(xì)節(jié)處達(dá)到默契。我的經(jīng)驗(yàn)是：專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要將設(shè)計(jì)師像哄小孩子一樣哄到生意目標(biāo)上去。我需要明確地告訴設(shè)計(jì)師，在這個(gè)時(shí)間期限內(nèi)，你不可以走出既定的市場(chǎng)主題的設(shè)計(jì)框架。
謝鋒：作為主設(shè)計(jì)師本人，一方面是企業(yè)的CEO，另一方面又是整個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的支柱，這里面最大的優(yōu)勢(shì)就是我是老板，我說(shuō)了算。作為JEFEN的董事長(zhǎng)兼藝術(shù)總監(jiān)，很多時(shí)候我都需要面對(duì)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)之間的平衡，這或許不能稱為障礙，而更像一種摸索過(guò)程。市場(chǎng)將是最終的試金石，能讓市場(chǎng)接受自己的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者喜愛(ài)自己的設(shè)計(jì)才是成功的設(shè)計(jì)師。
困境4 西洋化還是本土化？
問(wèn)題：與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌的最大差距還是在創(chuàng)意上面。在國(guó)際品牌的沖擊下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
支招：揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持中國(guó)基因，真正靠自己的開(kāi)發(fā)、自我的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的高價(jià)值定位。
卡賓：中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌歷史較短，大多數(shù)成立在10年左右，Cabbeen算是其中歷史比較長(zhǎng)的。然而，和歐美的成熟設(shè)計(jì)師品牌相比，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的經(jīng)驗(yàn)還不多、沉淀還不夠。加上我們的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)中國(guó)原創(chuàng)品牌的理性認(rèn)識(shí)也還處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不夠成熟，因此，內(nèi)部和外部的綜合原因?qū)е轮袊?guó)設(shè)計(jì)師品牌遭遇的最大瓶頸還是做大做強(qiáng)的問(wèn)題。
解決這一問(wèn)題的方法也許有很多，但是我想首先是不能急功近利，但又不能失去市場(chǎng)節(jié)奏。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持特色，尋求和市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，我認(rèn)為這是一個(gè)大的方向。從世界市場(chǎng)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的品牌多樣性是一個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌必然是眾多品牌中一支強(qiáng)勁隊(duì)伍。我們可以看到國(guó)際四大時(shí)裝周，也都是設(shè)計(jì)師品牌在主導(dǎo)著國(guó)際流行趨勢(shì)。所以我覺(jué)得，設(shè)計(jì)師品牌成為中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的發(fā)布主流，是一個(gè)好現(xiàn)象。
謝峰：我們現(xiàn)在所看到的國(guó)際性大品牌，像Chanel、Gucci，它們都有著100多年的發(fā)展歷史，跟我們現(xiàn)在短暫的發(fā)展史有巨大的區(qū)別。當(dāng)然，投入的資金也不一樣，規(guī)模也完全不一樣。除此之外，我們的最大差距主要還是在創(chuàng)意上面。我覺(jué)得中國(guó)品牌真正靠自己的開(kāi)發(fā)、自我的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)自身高價(jià)值和定位的還比較少，所以中國(guó)如果要真正的由服裝大國(guó)轉(zhuǎn)變成為服裝強(qiáng)國(guó)，就是要注重服裝的創(chuàng)造性，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)品牌以及在設(shè)計(jì)上加大力度，在文化上加大力度。而要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，還需要一個(gè)完整、成熟的商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程，需要一個(gè)完備的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，做好充分的準(zhǔn)備，不是一兩個(gè)人、或設(shè)計(jì)師個(gè)人可以完成的。若想在國(guó)際上獲得成功，我們?nèi)孕枰嗟靥剿骱蛯W(xué)習(xí)。
曾鳳飛：來(lái)自國(guó)外品牌的沖擊是肯定有的，但是有沖擊才有學(xué)習(xí)的榜樣。我們唯一能做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。作為中國(guó)的設(shè)計(jì)師，我的理念是以個(gè)人魅力帶動(dòng)品牌，然后掌握本土市場(chǎng)與文化，這是支撐設(shè)計(jì)風(fēng)格的唯一資本，也是跟國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌PK的唯一資本；最后就是要找準(zhǔn)定位，并且堅(jiān)持到底。中國(guó)的設(shè)計(jì)師各有思路，但是無(wú)論思路輻射得多遠(yuǎn)，都不能忘記中國(guó)的基因底座。
來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
