繼去年成功推出《2009中國奢華品報告》之后,全球最大獨立公關公司之一——羅德公共關系顧問有限公司與亞洲地區奢華品市場調研行業最主要公司之一——信天翁聯業商務咨詢有限公司再次聯手,發布2010年度最新調查報告。《2010中國奢華品報告》表明,奢華品在象征人們身份地位的同時,其所提供的愉悅體驗與品位象征正在被越來越多的消費者所看重。

　　相較于2009年,本次報告的涉及范圍有了進一步擴展。除了原先覆蓋的北京、上海、廣州、香港、以及全國17個重要二線城市外,今年還把臺灣納入了調查報告。受訪者的人數也比去年增加了10%,他們的人均年收入在人民幣25萬元左右。調查內容包涵消費信心與購買力、消費驅動因素、信息來源和產品購買渠道等多方面內容,分析并預測了下一年中國奢華品的消費趨勢。

　　《2010中國奢華品報告》顯示,中國消費者對于奢華品的需求仍在快速提升。隨著對奢華品認識的逐步加深和積累,人們的消費行為從前期的評估考量到最后的實際購買,開始向理性、成熟的方向發展。

　　消費信心與購買力

　　后經濟危機時代,奢華品消費沒有影響

　　對于未來一年的奢華品消費,人們保持了去年的樂觀看法。盡管多數人對于目前的經濟形勢持審慎態度,但40%的受訪者表示會維持原來的消費水平,甚至有38%的受訪者將加大購買力度。其中,上海以及華東區域經濟發展迅速的2線城市的受訪者表現出了特別活躍的消費意愿。
在眾多的奢華品中,高級腕表最受消費者青睞。臺灣有36%的受訪者打算在今后12個月內增加腕表購買的投入,其他地區有此計劃的受訪者都超過了20%。此外,二線城市有24%的受訪者會花更多的錢在一線品牌服飾上,消費意愿高于其他地區。

　　品牌認知與理解

　　傳統國際大牌優勢明顯,地位卓然

　　中國奢華品市場的競爭日益激烈,越來越多的國際品牌進入中國。然而,擁有豐富多樣的產品線、深耕中國市場、投入力度大的那些傳統大牌依然強勢,其領先地位堅如磐石。在2010年消費者考慮購買的奢華品品牌排位中,頂級時尚服飾產品占領了絕對優勢,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。
調查還發現,在珠寶和腕表領域,不少受訪者將某些知名的高檔消費品品牌也納入了奢華品范疇。這些品牌利用產品自身價值不菲的特點,通過行之有效的市場推廣和傳播營銷,將自己的品牌定位向奢華品靠攏。

　　消費者開始關注企業社會責任

　　近年來,企業社會責任的意義已經被越來越多的消費者所認識。調查顯示,68%的受訪者表示,在選擇奢華品品牌的時候,企業社會責任已經變成一個新的考慮因素,品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升。

　　消費驅動因素

　　奢華品消費動機呈現多樣化轉變

　　多數受訪者依然認為購買奢華品可以凸顯自己的尊貴身份,是他們熱衷消費的原動力,但是“面子”已不再是推動奢華品購買的唯一主要因素了。在調查過程中,人們對奢華品享受與體驗的關注度出乎意料的高。在所有受訪者中有65%的人表示,奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗是驅使他們購買的一個重要因素。另外,對產品本身的鑒賞其所體現的品位也被55%的受訪者所注重。愉悅體驗、身份及品位象征,構成中國奢華品消費三大驅動力。

　　商務送禮仍然是購買奢華品的重要用途

　　在所有受訪者的奢華品消費中,為親朋好友購買的占了29%,贈送商業合作伙伴的占了28%。除了本人使用外,送禮、尤其是商務饋贈,仍然是奢華品購買最重要的用途之一。

　　調查發現,奢華品在商務送禮中的廣泛應用,也是中國內地所獨有的消費特點。這一現象在一線城市的受訪者中占了28%;在二線城市更高達36%,是香港和臺灣地區3倍以上。其中,這個數據在華南和華西地區的二線城市更是超過38%,居全國之首,廣州以36%緊隨其后。

　　在適合作為禮品贈送的奢華品種類中,一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認為,贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品,價格適當又尊貴體面,屬上乘之選。

　　真誠、專業的購買建議和友好的銷售態度是促成奢華品消費的關鍵

　　報告顯示,73.9%的受訪者認為銷售人員真誠的建議是奢華品購買行為中最重要的因素。
69.3%的受訪者希望可以在消費過程中加深對品牌的認知,獲取更多的產品信息,而59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態度。

　　由于了解、接觸奢華品的途徑相對有限,二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業建議。有43%的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員,認識奢華品品牌的歷史和價值,提高對產品的認識。而在奢華品市場成熟的香港地區,只有三成的受訪者會采納店員的專業建議,銷售態度成為首要考量因素,52%的受訪者要求店員要有積極的銷售態度。

　　互聯網渠道
　　
　　奢華品網絡消費蓄勢待發

　　目前,奢華品網絡購買已經在國外飛速發展和成熟起來。可以預見,這一新型模式必將很快來到中國。報告發現,近半數受訪者愿意在線購買奢華品,54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經為此做好了準備。而女性消費者的支持人數相對較多,比男性消費者高出10%。

　　數據表明,產品的可信度以及看不到實物的不確定性是受訪者對奢侈品網絡消費的最大顧慮。而關于奢華品網絡消費的驅動力,支持網購的受訪者表示,無論是當季新品還是過季款式,產品品質的保證和優厚的折扣對他們來說是最重要的。

　　網絡平臺對于奢華品品牌傳播的作用日趨明顯

　　調查再一次印證,多元化發展的互聯網已經成為獲取奢華品信息的主要渠道之一,網絡傳播保持了去年強勢的地位。奢華品品牌的官方網站更是超越傳統印刷媒體,被68%的受訪者認為是了解品牌產品信息的最好信息渠道。在二線城市,這一數字則高達71%。

　　時尚垂直網站和新聞門戶網站對于奢華品信息獲取的重要性也在不斷增加。對中國內地的消費者而言,時尚垂直網站至關重要,瑞麗網和悠卡網是受訪者最經常瀏覽時尚網站。在內地眾多門戶網站中,新浪網在中國奢華品消費者中的受關注度最高。

　　研究還發現,時下當紅的社會化媒體網站作為奢華品信息渠道正在逐步成熟。雖然社會化媒體網站的重要性目前還趕不上品牌官網、時尚網站以及門戶網站,但其發展前景不可限量。通過社會化媒體網站,消費者可以迅速、自由得分享奢華品信息、交流彼此的感受。數據顯示,香港受訪者對社會化媒體網站的信任度最高。

　　針對此次報告的研究結果,信天翁咨詢公司執行董事Christophe Cas 表示:“雖然金融風暴的影響仍在持續,但通過今年最新的數據調研,我們很高興地看到,中國奢華品市場依然在蓬勃發展,中國消費者對于奢華品的認識也在不斷成熟,奢華品購買行為也日趨理性。”

　　羅德公關亞洲區主席杜麥克先生（Jean-Michel Dumont）指出:“中國奢華品龐大的市場潛力依然有待各個品牌深入發掘。在二線城市豐富并拓展奢華品的傳播渠道和推廣方式,通過企業社會責任拉近與消費者的距離,以及在Web 2.0時代借助網絡促進奢華品消費,將是各大品牌即將面臨的幾個考題。對于這些問題,能否交出滿意的答卷,將直接影響品牌未來在中國的發展。”