成功是成功者的里程碑;失敗是失敗者的墓志銘。在被人們定義為“后金融危機(jī)時(shí)代”的2010年中，我們雖不能妄下定語，肯定哪些企業(yè)最終順利走進(jìn)安全地帶，但卻看到，越來越多的企業(yè)開始從傳統(tǒng)的“封閉式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“開放式創(chuàng)新”，越來越多的企業(yè)在尋找新的突破。
184天的世博大考
在1851年第一屆世博會(huì)上，中國(guó)商人送去的包裝簡(jiǎn)陋的湖絲以極高的品質(zhì)得到金獎(jiǎng)。隨后，這種“榮記湖絲”不但聲名大振，還獲得了免檢出口英國(guó)的資格，巨額國(guó)際貿(mào)易由此展開。
通過奧運(yùn)會(huì)的歷練和學(xué)習(xí)，中國(guó)紡織服裝企業(yè)已學(xué)會(huì)了充分借助世博這個(gè)平臺(tái)，把看家絕活展示給世界。30多家紡織服裝企業(yè)獲得世博會(huì)特許經(jīng)營(yíng)資格，涵蓋了服裝、飾品、帽品、家用紡織品等。
依據(jù)上海世博會(huì)的營(yíng)銷計(jì)劃，合作伙伴分為三個(gè)等級(jí)：全球合作伙伴、高級(jí)贊助商、項(xiàng)目贊助商。作為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)高級(jí)贊助商，上海均瑤(集團(tuán))有限公司、上海新世傲股份有限公司目前是世博特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最重要的兩家眼球企業(yè)。
名不見經(jīng)傳的上海新世傲股份有限公司是由上海和長(zhǎng)三角地區(qū)紡織服裝及相關(guān)行業(yè)的20家民營(yíng)企業(yè)共同組建的。在世博特許經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上，新世傲走的是聯(lián)合營(yíng)銷的路數(shù)。新世傲董事長(zhǎng)朱政平分析，組成新世傲的是20余家資質(zhì)不錯(cuò)的中小企業(yè)。中小企業(yè)單個(gè)分頭作戰(zhàn)有個(gè)性、有特色，能活躍、豐富市場(chǎng)，但往往因?qū)嵙τ邢蓿y以承接大項(xiàng)目，只有抱在一起才能共同分享世博這塊大蛋糕。
本屆世博會(huì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)館由10家民營(yíng)企業(yè)組成，他們均為各行業(yè)的龍頭企業(yè)，美特斯邦威作為服飾行業(yè)的代表位列其中。上海美特斯·邦威服飾股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周成建在談到參與世博會(huì)的初衷時(shí)說：“參加世博會(huì)民企館的建設(shè)是出于兩方面的考慮，一方面是出于對(duì)當(dāng)下形勢(shì)的期望，期望美特斯·邦威有機(jī)會(huì)進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向世界;另一方面是對(duì)未來發(fā)展的期待，期待能更好地為中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)揮積極的推動(dòng)作用和成為參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一份子。”
美特斯·邦威不僅是上海世博會(huì)民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合館“活力矩陣”的重要參建和參展單位，還是世博會(huì)特許產(chǎn)品的生產(chǎn)商和零售商，開發(fā)世博主題相關(guān)產(chǎn)品，在全國(guó)主要旗艦店進(jìn)行銷售。此外，美特斯·邦威還為世博民企館工作人員、浦東新區(qū)世博志愿者等提供了專用服裝，并制作媒體專用服裝。
“從去年下半年開始，由上海總部和南北東西各個(gè)區(qū)域匯總回來的信息顯示，我們每天都會(huì)接上千例的咨詢加盟事宜的電話，和日均接待近百位的參觀考察的投資商。”美特斯·邦威上海總部負(fù)責(zé)加盟熱線的工作人員表示。這也讓周成建的“我們要做全球裁縫”的夢(mèng)想離現(xiàn)實(shí)更進(jìn)一步。
中國(guó)紡織服裝企業(yè)參與世博，不僅僅是看重其巨大的商業(yè)價(jià)值，更重要的是通過世博了解世界紡織服裝的最新動(dòng)態(tài)，在更高的科技層面與世界紡織服裝同行交會(huì)、碰撞。通過這184天的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，本土的服飾企業(yè)究竟應(yīng)該如何找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力?面對(duì)耗期長(zhǎng)、訴求難實(shí)現(xiàn)的困擾，又該如何選擇更有針對(duì)性、更巧妙的創(chuàng)意和辦法?又將選擇什么樣的媒介更適合做傳播載體?都成為企業(yè)家們?cè)诮窈笾卮笫录I(yíng)銷中更需考慮的問題。
用工荒是常態(tài)還是暫時(shí)
2010年春節(jié)剛過，新一輪的企業(yè)用工荒再度出現(xiàn)。企業(yè)扎堆搶人，工廠加薪吸引民工，甚至連老板都開著豪華車來招工……這也是近來，珠三角等制造業(yè)加工地區(qū)的另一番景象。
今年30歲的劉德明在廣東中山一家制衣廠已經(jīng)工作了6年，來到廣東打工也已經(jīng)12年了。12年間，他的工資從最初的800元漲到現(xiàn)在2000多元。但每天工作的時(shí)間都在10個(gè)小時(shí)以上。“戶口、住房以及孩子上學(xué)的問題都解決不了，一個(gè)人在這兒，長(zhǎng)期不能和家人在一起，還是很艱難的。”他說。
一位深圳企業(yè)家在試遍“搶人”招數(shù)后，感嘆連連，最讓他不解的是，以往提高工資或者多開點(diǎn)加班費(fèi)就可以臨時(shí)拉到不少人，如今基本無效。而用工荒的加劇，在很大程度上，恰恰正源自于企業(yè)主這種“不解”背后的另一變局——勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的演變。
從表面上看，經(jīng)濟(jì)回暖、訂單回升是此次招工難的導(dǎo)火索，但背后的根本原因，是廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，中國(guó)人口紅利的減退已成為一種必然。然而，恰恰也是用工荒的困擾，讓更多的服裝企業(yè)開始關(guān)心高效節(jié)能設(shè)備的應(yīng)用。在2010年中，機(jī)電一體化高新設(shè)備縫制設(shè)備銷量的大增，也為本土縫制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一次絕佳的機(jī)會(huì)。
就媒體對(duì)于民工荒的大密度報(bào)道，宜禾股份有限公司董事長(zhǎng)馬金芳有著更加理性的認(rèn)識(shí)：“簡(jiǎn)單依靠提高工人工資無法從根本上解決用工荒的問題，相反會(huì)令人們把薪水高低看作擇業(yè)的第一標(biāo)準(zhǔn)。工人工資提高了，并不等于產(chǎn)業(yè)水平、技術(shù)的提升。并且靠增加薪水來挖人，會(huì)造成企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并削弱企業(yè)對(duì)于研發(fā)、科技的有效投入，降低企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。”
“招聘管理工作，大學(xué)生報(bào)名的頗多，一天就可以招滿;但是招聘優(yōu)秀的技術(shù)工人，一周也很難招滿。”一位服裝業(yè)的PR頗為無奈地表示。如何扭轉(zhuǎn)大學(xué)生不愿上一線從事技術(shù)工作的問題一直困擾著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“中國(guó)從服裝大國(guó)到服裝強(qiáng)國(guó)，離不開科技與品牌這兩個(gè)因素。科技要?jiǎng)?chuàng)新，就需要科研人員從一線做起，了解生產(chǎn)的全部流程并從中發(fā)現(xiàn)問題。這樣才能改進(jìn)提升，把看似普通的產(chǎn)品做到極致。受過高等教育的大學(xué)生，他們的接受能力強(qiáng)，需要與實(shí)踐相結(jié)合，需要腳踏實(shí)地認(rèn)知自己所處的這個(gè)行業(yè)。”馬金芳如是說。
被整合的產(chǎn)業(yè)鏈條
“和ZARA相比，我們款式的推新速度也可以達(dá)到7天1個(gè)周期，除去企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史、規(guī)模等因素外，為何我們?nèi)匀粺o法與ZARA、H&M這些服裝巨頭相比?從根本上講還是在產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面相對(duì)弱勢(shì)。”一位服裝品牌的老總向記者抱怨道。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)紡織服裝的產(chǎn)業(yè)鏈整合，更多是在被動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行的，大多數(shù)本土企業(yè)是依據(jù)國(guó)際品牌的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行被動(dòng)式的整合。”中國(guó)紡織信息中心副主任伏廣偉針對(duì)企業(yè)家的困惑，給出了自己的觀點(diǎn)。
在眾多的產(chǎn)業(yè)門類中，紡織產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲铋L(zhǎng)的，從原料一直延伸到最終消費(fèi)市場(chǎng)，而且產(chǎn)品種類多，棉、毛、絲、麻等各種原料產(chǎn)品都有。但行業(yè)發(fā)展仍然未能從根本上擺脫以數(shù)量增長(zhǎng)型為主要特征的粗放模式。目前在全球供應(yīng)鏈體系中，少有直接的中國(guó)供應(yīng)商參與其中，大部分是通過歐美國(guó)家進(jìn)入的本土供貨商，要么就是通過中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的供應(yīng)商中轉(zhuǎn)。
雖然，中國(guó)紡織服裝的加工體系已經(jīng)相當(dāng)完備，但服務(wù)體系的缺失卻是其軟肋。中國(guó)供應(yīng)商可能很擅長(zhǎng)質(zhì)量控制和組織生產(chǎn)，但是卻無法給品牌商提供“一站式”的解決方案。這也成為近年來紡織服裝業(yè)界如此關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新的動(dòng)因。一個(gè)是宏觀調(diào)控政策帶來的壓力，另外一個(gè)是成本劇增，包括勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本上升，都給產(chǎn)業(yè)造成了很大的挑戰(zhàn)。以前的單打獨(dú)斗、一招鮮吃遍天的粗放模式已經(jīng)舉步維艱了，紡織產(chǎn)業(yè)正由過去的成本導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。中國(guó)紡織服裝企業(yè)要在國(guó)際供應(yīng)鏈中占有一席之地，要突破過去著重于成本比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模擴(kuò)張的做法，要建立完善的供應(yīng)鏈管理質(zhì)量體系，為產(chǎn)業(yè)集成創(chuàng)造條件。
行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)集中度和創(chuàng)新集成度特征日趨明顯，向產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新要利潤(rùn)正成為新商業(yè)法則。特別是隨著李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌在2009年對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等一統(tǒng)市場(chǎng)形勢(shì)的沖擊，國(guó)內(nèi)服飾巨頭已形成了自己的一套產(chǎn)業(yè)鏈體系，并對(duì)鏈條上的上游企業(yè)制定了相應(yīng)的游戲規(guī)則。
不想處在產(chǎn)業(yè)鏈整合的被動(dòng)地位，就要走向主動(dòng)。隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的凸顯，本土產(chǎn)業(yè)鏈的整合，已經(jīng)初見端倪，并將在今后幾年內(nèi)日趨明朗。
一場(chǎng)收購事件的啟示
3700萬歐元，這是中國(guó)企業(yè)在年初收購國(guó)際品牌皮爾·卡丹中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)的花費(fèi)。雖然比起四川騰中收購悍馬的價(jià)格，這只是一個(gè)零頭，但不一樣的地方在于，中國(guó)服企的這次收購確實(shí)是一筆成功的交易。
中國(guó)老百姓們獨(dú)特的消費(fèi)心理，讓國(guó)際品牌在還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，便擁有了特殊的待遇。即使是由中國(guó)人所有、中國(guó)人設(shè)計(jì)、中國(guó)人生產(chǎn)的品牌，也往往要取得一個(gè)很“西洋化”的ID，最好是能在意大利或者英法等國(guó)弄一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，這已經(jīng)不是秘密，而是主流。
原來因?yàn)閷?shí)力弱，經(jīng)銷商選擇了代理業(yè)務(wù)，慢慢有了一定數(shù)量的資本積累，經(jīng)銷商開始打造屬于自己的“國(guó)際品牌”，到了最后，實(shí)力足夠雄厚，干脆直接收購有著一定影響力的國(guó)際品牌。現(xiàn)在的中國(guó)服裝市場(chǎng)正處于第二階段，而去年雅戈?duì)柺召徯埋R集團(tuán)Smart和皮爾·卡丹被收購事件，似乎開啟了第三階段的序幕，這也將會(huì)是未來的趨勢(shì)所在。
這種趨勢(shì)源于中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力——企業(yè)通過市場(chǎng)完成了原始積累，而當(dāng)今的市場(chǎng)需要國(guó)際品牌，收購品牌較之自己培育一個(gè)新的品牌，是成本最優(yōu)化的選擇。但是，服裝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際收購，又不同于能源和汽車、高科技等領(lǐng)域的收購，不需要技術(shù)和管理的移植，在中國(guó)已經(jīng)成為世界服裝工廠的今天，做的僅僅是一個(gè)品牌所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這也是促成中國(guó)服裝企業(yè)國(guó)際并購的原因之一。
融資是個(gè)技術(shù)活
“風(fēng)投說，融資就像出嫁，新娘出嫁前總有些害怕。融資可以把企業(yè)帶好，也可以把企業(yè)帶壞。融資前后公司能否保持穩(wěn)定，取決于現(xiàn)有的股東或者管理團(tuán)隊(duì)是不是對(duì)這個(gè)企業(yè)的未來充滿信心。合伙人對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要基本趨同，他們之間的分工、角色、能力都要匹配好，否則就會(huì)出現(xiàn)問題。”一位一直以來效力于國(guó)際知名風(fēng)投公司的資深人士幫企業(yè)家道出了在選擇融資時(shí)的苦水。
“雖然對(duì)我們這些企業(yè)而言，到目前階段并不是很缺錢，但企業(yè)如果要做一個(gè)有世界影響力的中國(guó)服裝品牌，錢多總比錢少好。”深圳歌力思實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新曾在3月末的一個(gè)論壇上表示，歌力思計(jì)劃在2011年上市。
“當(dāng)前品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)越來越大。我們選擇是否上市的關(guān)鍵在于上市能否幫助我們達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。”夏國(guó)新坦言自己原來非常反對(duì)引入資本，但去年引入世界最大的投資資金，獲得1.5億元風(fēng)投后，他看到了資本背后源源不斷的國(guó)際資源。這些資源對(duì)于中國(guó)本土服裝品牌公司的吸引力是巨大的，如何像跨國(guó)集團(tuán)那樣去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，這也是以紡織服裝為代表的中國(guó)傳統(tǒng)民生企業(yè)的軟肋。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009~2010年這兩年間，就有“361°”、“星期六”、“羅萊家紡”、“匹克體育”、“中國(guó)利郎”、“探路者”、“際華集團(tuán)”、“西努爾”等先后上市，這些家喻戶曉的紡織服裝品牌終于圓了上市之夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)了在慘淡的國(guó)際金融危機(jī)里逆市馳騁、厚積薄發(fā)的崢嶸態(tài)勢(shì)。
有人笑稱，上市就是在銀監(jiān)會(huì)、投資人、股民面前的裸奔。姿態(tài)、速度、抗擊打能力、健康程度等都是考量這場(chǎng)裸奔是否完美、能否繼續(xù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)裸奔中，你要被動(dòng)地承受來自各方的壓力和監(jiān)督。
找到新的賣點(diǎn)
2010是世界體育年，運(yùn)動(dòng)品牌也隨之迎來了品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)：李寧、安踏、特步等本土一線品牌爭(zhēng)相推出了自己的最新廣告，各路體育明星也紛紛加入到品牌大戰(zhàn)中。整個(gè)上半年，眾運(yùn)動(dòng)品牌的動(dòng)作可以用“瘋狂”兩個(gè)字來形容：瘋狂搶占媒體資源、瘋狂拼殺廣告創(chuàng)意、瘋狂贊助賽事。為的就是提高品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度，以促進(jìn)終端市場(chǎng)的銷售。
但是，媒體、廣告、贊助這些方式在近年來已經(jīng)不能滿足眾品牌的胃口，于是，互聯(lián)網(wǎng)這塊肥肉，便成為了眾人的必爭(zhēng)之地：進(jìn)入2010年，越來越多的品牌開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多品牌紛紛一擲千金，毫不吝嗇地在各大門戶、SNS甚至微博都投放起了硬廣告，做起了大中型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。
7月22日，艾瑞第五屆互聯(lián)網(wǎng)年度高峰會(huì)議，憑借《天生運(yùn)動(dòng)狂》在今年創(chuàng)下的網(wǎng)劇奇跡，貴人鳥品牌一舉拿下2009~2010年度艾瑞“快消服裝類效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”。在大部分專業(yè)營(yíng)銷人士看來，硬廣告和大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)足夠?yàn)槠放茠陦蜿P(guān)注度，但除了制作精良的創(chuàng)意廣告、一直致力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外，貴人鳥還挑了一條無人問津的路——跨行業(yè)制作網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》，并一舉簽下優(yōu)酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散性推廣。在該劇播放期間，優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放量超過8400萬次，用戶關(guān)注度一季度成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
在感受到貴人鳥“運(yùn)動(dòng)快樂”這種陽光積極的品牌理念同時(shí)，消費(fèi)者更深刻地記住了貴人鳥的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，深入了解了其產(chǎn)品優(yōu)良特性，并主動(dòng)地進(jìn)行視頻傳播，增強(qiáng)品牌曝光率。
品牌植入含蓄之中賣產(chǎn)品
“嚴(yán)禁廣告時(shí)間插播電視劇”，網(wǎng)友的這句戲謔之言，表明觀眾對(duì)越來越多的電視廣告心生排斥。據(jù)一位行業(yè)人士透露，中國(guó)的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，目前在電視劇中間或前后播出的常規(guī)廣告的收視率通常都處于下滑趨勢(shì)中。作為商家，如何平衡品牌曝光需求和傳統(tǒng)渠道瓶頸之間的矛盾，成為其品牌傳播部門亟待解決的難題。
無論是早先由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《ET》里的里斯糖果，還是《丑女無敵》里的多芬和奧康，《鄉(xiāng)村愛情故事》里的蒙牛和雪佛蘭，越來越多的品牌開始傍上熱播影視劇。1982年，《ET》播出后的3個(gè)月內(nèi)，里斯糖果的銷售額就增加了65%，有越來越多的小朋友或家長(zhǎng)選擇購買這種能讓他們產(chǎn)生一種“成為電影角色”內(nèi)在感受的里斯糖果，這被后來的營(yíng)銷專家譽(yù)為“魔術(shù)般的效果”。
年初，由浙江衛(wèi)視聯(lián)手華誼天意傾力打造的勵(lì)志戲《愛上女主播》在上海舉行了媒體見面會(huì)，記者在會(huì)場(chǎng)隨處可見奧康品牌的LOGO。根據(jù)奧康與浙江衛(wèi)視簽訂的全面合作協(xié)議，奧康不僅為該劇男女主角提供鞋包產(chǎn)品，還將奧康品牌、終端形象等自然植入劇中情節(jié)和互動(dòng)板塊，生動(dòng)高效地傳播商務(wù)時(shí)尚的品牌核心定位。品牌廣告是打到觀眾眼里還是觀眾心里，越來越多的商家選擇植入熱播劇的品牌傳播趨勢(shì)已經(jīng)告訴我們答案。品牌植入，正以一種含蓄的傳播方式引爆終端銷售。
“以前我們都會(huì)選擇在主流媒體的黃金時(shí)段投放廣告，但是一段時(shí)間后去評(píng)估，卻發(fā)現(xiàn)沒有對(duì)市場(chǎng)形成顯著的刺激效果，我們自然把眼光放到近年才在中國(guó)興起的品牌植入這樣的傳播方式。”浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司品牌推廣本部總監(jiān)姜伊涵表示。品牌植入，它不像傳統(tǒng)廣告那樣直白、裸露，它將品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等商業(yè)信息融合，成娛樂產(chǎn)品不可分割的一部分，并引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)品牌，記住品牌。這種傳播方式，正以它的含蓄和溫情，俘獲消費(fèi)者的心。
