喜歡Gossip Girls的朋友一定還記得第一季中Serena那個經典的紐約上東區女郎形象吧：Cheap Monday牛仔褲、Durate Michelle古董外套，內搭條紋圓領衫，手提Coach包包——簡單，低調，優雅，散發成熟魅力。作為時尚教主，Serena在劇中的穿著總受到粉絲的狂熱追捧，而Coach在這部時尚大片中的多次亮相，也讓這個來自曼哈頓的牌子著實火了一把。

　　今天的Coach，作為大眾奢侈品的代表，已然成為倍受追捧的時尚新貴。然而，十幾年前，它還因呆板、單調被人們嘲笑為“大媽包”。

一、Coach的興起和落寞

　　1941年創立之初的Coach，是曼哈頓閣樓上一家由六位工匠組成的家庭式的小型工坊，以生產創作一系列考究細節做工的小皮件系列為主。60年代，Coach從棒球手套獲得靈感，首次轉型制造手袋，推出了有棒球手套般質感的皮包，確立了該品牌的經典風格。

　　當時的Coach以軟皮革為原料，注重細節和品質，小規模生產，在美國消費者中享有很高的聲譽。上乘質量和簡約的風格也成了職業女性的象征。

　　1985年Sara Lee收購了Coach的前身Coach LeatherCompany。而此時正值LV, Prada等歐洲時尚大牌進入美國市場，人們對于穿著不再那么拘謹嚴肅，而是開始追逐色彩靚麗，款式輕盈新鮮的時尚。相比之下，Coach手袋雖然“結實，耐用”，但樸實，古板的形象開始顯得“OUT”，并且曾一度被認為是老太太用的“大媽包”。

　　90年代末，業務陷入困境中的Coach開始了其轉型之路。

　　2000年5月30日，Sara Lee決定剔除一些公司非核心業務，聚焦少數業務，決心培養出幾個全球品牌。在這樣的決策背景下，Coach從Sara Lee分離出來，成為了其全資子公司，并于10月登陸紐交所。

　　事后證明從Sara Lee中分離出來對Coach的以后發展有著重要的意義。

　　這一點也可以從股價上得到印證，Coach當初上市時股價不到10美元，目前股價已超過60美元。

二．垂老品牌華麗轉身

　　Coach的真正“復興”始于1997年。1996年設計師Reed Krakoff加盟Coach,作為創意總監，見證了Coach的“復興“之路。在其領導下，Coach對該品牌進行了一系列的改變，將其定位向“現代，時尚”轉移，并推出了Ergo, Legacy,眼鏡，首飾，鞋類等新產品。Reed曾于2001年，2004年，2006年三次獲美國時裝設計師協會（CFDA）頒發的年度最佳配飾設計師獎。

　　直到上世紀末，Coach的店面都長得像圖書館，厚重的木頭架子隔成規律的一格一格，里面擱著皮包，看起來死氣沉沉。2000年開始，Coach把原本桃木色裝潢改成以白色為底，更大更明亮的時尚空間，并將店面選在繁華的商業區，全方位改變品牌的形象。

　　改頭換面后，公司業績增長明顯。Coach的凈銷售額在1985年被Sara Lee收購時僅為1900萬美元，1997年增長到5.4億美元。這期間年復合增長率達32%。

　　業務漸起色后的Coach越來越重視品牌形象。2001年，設計師從公司的歷史檔案上精選出了一個連鎖的“C”型圖案，將其裝飾在產品上，該系列產品包括手包、帽和飾物。這個“C”型圖案也逐漸成了Coach的經典標識。

　　為了從根本上改變“死板嚴肅”的形象，Coach開始緊跟時尚潮流，針對不同人群推出各種系列產品，對某些受歡迎的系列在顏色和材質方面給消費者多種選擇。

　　不同于其他品牌按季出貨的行業慣例，Coach每月都有新產品推出，當月推出的新款產品，總是會擺放在Coach門店最顯要的位置上，而且，只要是過了季，產品便不再銷售。Coach還第一個提出在不同場合、季節、時間需要不同款式的包包，推出了周末包、旅游包、宴會包、短期休假包、手腕包等新型手袋。不僅緊跟潮流，還一定程度上引導潮流。

　　目前Coach產品涵蓋手袋，商務包，鞋類，手表，太陽鏡，香水及相關配飾等。手袋在公司總業務占比約為62%，擁有麥迪遜，奧德麗，克里斯汀，娜塔莉等多個系列。