童裝市場逐漸成熟 品牌分羹的時代已經過去

　　當前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機。在他們看來，現在童裝行業正處于從藍海向紅海的過渡階段，再不抓住機會可能就晚了。

　　運動品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經擁有自己的童裝產品線;包括優衣庫與GAP在內幾大快時尚品牌，也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調。

　　淘寶上也是一派熱鬧，根據淘寶提供的數據，截止2018年3月，平臺已經有1700名設計師在淘寶開設童裝店。

　　這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導的童裝消費正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導。淘寶數據顯示，年輕消費者是平臺的主要受眾，且母嬰用戶呈現年輕化趨勢。過去一年中，每月平均有2900萬的消費者，選擇在淘寶購買童裝，25-34歲的人平臺主流購買人群，重復購買高達60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

　　這些年輕對服裝的審美、功能性細節以及安全要求更高。特別是在中國社會當中，越來越多三世同堂“6+1”家庭結構的出現，年輕父母們在撫養小孩方面的經濟壓力相對較小，所以對孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關于孩子的一切消費上花費更多。

　　各種研究機構和專家都一致認為，國內童裝市場將迎來更大的爆發期，這更讓處于騷動期的品牌企業信心倍增。

　　但是童裝這門生意，可不是讓設計師們將大人的衣服做個迷你版那么簡單。

　　盡管在成人服裝領域有豐富的經驗，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時陷入了不少“經驗誤區”。

　　Mini Peace在剛上市時，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內配置的是帶門鎖的木質試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發現這些舉措并沒考慮到童裝消費的現實，比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間里。

　　而更重要的環節，則體現在童裝產品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經過市場調研后開始用美國棉替代國產棉，質檢環節也更嚴苛，每件產品都要經過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。

　　在設計風格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。年輕消費者在關注童裝舒適度的同時，也會看重產品的設計感和獨特性。

　　Mini Peace已經察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

　　現在品牌會積極與當下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯名方面也經驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯名款，2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作，推出極具風格化的合作款。

　　而對于那些更關注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。所以設計師在在尋找設計靈感時，要從孩子的思維和角度來想問題，在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。

　　雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬于成長期，每個品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發優勢成為市場寡頭。2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這一數字也才17%。

　　智研咨詢的數據也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝之外，占據這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數字也只占據了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。

　　巨大市場空間增加了童裝品牌企業深耕的動力。

　　Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數據反饋結合，對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，推進并完成聯營門店向直營、加盟門店的轉換。

　　被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業的新零售發展模式，并計劃在數據挖掘、用戶運營及線下展開多層面合作。

　　2015年左右涌現的一批互聯網童裝品牌，更是天生帶著互聯網基因。它們在供應鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數字化。

　　凡客誠品原創始人鐘愷欣在2016年創立的互聯網原創品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應鏈模式，同時線上以預售方式提前預估銷量以降低庫存壓力。

　　隨著90后以及更年輕消費人群的崛起，未來對品質有要求、對有格調有追求的童裝品牌發展空間會更大。在下一個爆發期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。

　　看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十，而這不過只是三年的時間。

　　當前，中國童裝行業正從粗放式經營向規模化、精細化經營轉型，從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發競爭(產品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務競爭(運營力)跨越，未來，中國童裝市場將變得更加理性和成熟。

　　一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。“童裝熱”看上去很美，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

　　大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優勝劣汰將從中小型企業向更大型企業或品牌蔓延。沒有設計優勢，只求量不求質，不注重運營規范或品牌的企業將無法幸免。

　　同時消費者個性化、時尚化、品牌化的新需求，對童裝品牌的原創設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數童裝企業將再次站在同一起跑線上重新出發。

　　當然，從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業的掘金地，中國市場太大，也許各種檔次的企業都能找到自己的位置，但對于新進入者而言要學會成為時尚和品位主導者，而不是跟風模仿，陷入同質化競爭怪圈。