嬰童消費(fèi)支出提升 2019年中國童裝銷售額將達(dá)1750億元

　　隨著我國國民生活水平的不斷上升，以及社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，嬰童的消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占比例逐年上升，中國童裝市場正在步入快速發(fā)展的階段，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1455億元，預(yù)計到2019年市場規(guī)模將突破1752億元。持續(xù)增加的童裝市場規(guī)模和快速的市場增長速度為童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。

　　童裝行業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、T恤衫、鞋子等。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國童裝行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示：2016年以來中國全面放開二胎，出生人口較以往有所增加。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年出生人口1723萬人，其中0-15歲人口24719萬人，占比17.8%。據(jù)國家統(tǒng)計局最新人口數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新出生1523萬人。

　　兒童人口數(shù)量的不斷增加是兒童服飾市場蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。此外，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提升、人民生活質(zhì)量的提高，未來中國童裝市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，預(yù)計2019年中國童裝市場銷售規(guī)模將達(dá)1752億元。

　　從2018年新生嬰兒人數(shù)可以看出人口紅利逐漸消失，“全面二孩”政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，出生率下降，新生兒數(shù)量減少。無論從哪方面考慮，童裝行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但是有消費(fèi)就一定有新的增量，2019年，童裝的增量市場在哪里？

　　高端和小童服裝成機(jī)會點(diǎn)

　　消費(fèi)升級遵循從產(chǎn)品到服務(wù)，從嬰童到孕產(chǎn)，中長期生育率趨勢性向下、行業(yè)增長動力主要為消費(fèi)升級。消費(fèi)升級的群體主要是80、90后，他們對所消費(fèi)商品的知識更豐富，品牌意識也更強(qiáng)，還有國際化的視野+渠道，他們對消費(fèi)的要求是很高的。

　　很多知名品牌紛紛開始進(jìn)軍高端市場。安踏收購亞瑪芬事件引起很大反響，但這并不是安踏第一次收購高端品牌，收購高端品牌小笑牛、斐樂取得優(yōu)異成績。海瀾之家(600398)也在對高端品牌英氏進(jìn)行談判，這是海瀾之家進(jìn)軍高端童裝市場的一個重要契機(jī)。

　　就連目前一騎絕塵的巴拉巴拉母公司森馬也開始了收購、進(jìn)軍高端市場的道路。10月初，“森馬”以自有資金約合8.44億元，收購Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，在這次收購Kidiliz后，從大眾到高端童裝領(lǐng)域，“森馬”形成了多元、豐富的童裝品牌組合，大大提升了其在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進(jìn)入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局，加快了國際化步伐。

　　流量、渠道雙下沉，新零售成“寵兒”

　　隨著消費(fèi)升級，三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾(002563)曾在2017年財報中表示未來將加碼童裝并重點(diǎn)拓展三四線城市。

　　多品牌矩陣模式帶來轉(zhuǎn)機(jī)

　　大品牌的戰(zhàn)略有些企業(yè)是模仿不來的，他們采取多品牌矩陣的模式，不斷完善自己的品牌，差異化品牌格局，搶占市場。采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國外。

　　以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過多品牌差異化定位全面搶占市場。收購?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。

　　未來服裝行業(yè)的競爭焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，所以線下布局很關(guān)鍵，門店建設(shè)將引領(lǐng)童裝行業(yè)進(jìn)入新一輪變革；高端市場擴(kuò)大是消費(fèi)升級帶來的必然結(jié)果，所以對于一開始定位中低端的品牌，并購、聯(lián)合其他品牌形成多品牌形式是必做功課；與消費(fèi)向上相對的流量向下，主要在于渠道，未來三四線城市一定會成為增量市場。