“售貨員”們或將是新零售的第三極？

　　除了線下門店、網店，「導購」或者「售貨員」們也將是新零售場上的主角。

　　這2天，微軟宣布將永遠關閉83個Microsoft Store零售店的消息讓很多人意外，相比很多品牌，財大氣粗的微軟絕不是負擔不起疫情導致的實體店歇業虧損的主兒。

　　那，微軟為啥關了實體店，還是永遠性？

　　在筆者看來，按微軟近年發展態勢，著力企業級市場，云計算、人工智能......個人消費類的零售不是微軟的未來。另外，現在的微軟有信心通過數字化在線上提供銷售和服務。關店符合微軟自己的發展戰略（所以，其它消費品牌不用借鑒微軟），疫情只是一個催化劑。

　　很多人可能沒注意，微軟閉店的官方聲明特意提到，關店并不裁員，現有零售人員會在線上為消費者服務。可以這么說，專業化的人工導購不可或缺。

　　過去，線下實體店是流量重要入口。后來，電商業務崛起，線下門店疊加線上業務成為所有零售店或品牌的標配。

　　但現在看來，除了線上網店和線下門店，提供銷售服務的售貨員們正在成為新零售的第三極。在數字化和移動互聯網技術的支持下，「導購」們或將成為新零售場上的一個主角。

　　“線上門店+線上運營+導購員的三角架構”可能是未來一個品牌零售模型的標準配置。

　　信號已經越來越明顯，在2020年這次疫情期間，很多線下門店沒有開業，很多導購即使在家，也在創造銷售額，服務顧客……同時，一些零售商們也已開始在「導購」身上發力了。

　　新零售「導購」們的力量

　　銀泰商業CEO陳曉東是行業內率先提出新零售「導購」的企業領導人。

　　在今年6月初的一次行業演講中，他提到一個商業洞察：過去多年，核心商業地段，鋼筋水凝土的門店物業是百貨業最重要的生產力要素，但不久的將來，零售業的最終控制權會轉移到門店里的「導購」們身上。

　　“一定會發生最終控制權的轉移，這些我們平時叫導購的一群人，可能會在未來兩三年掌握整個零售行業控制權的一部分。”

　　在陳曉東看來，「導購」們既熟悉商品，又直接與消費者溝通，其價值的核心本質，是提供一種高效的連接。

　　在線下因為疫情被迫閉店時，「導購」們這種連接價值被充分凸顯出來。今年春節后，銀泰聯合淘寶直播，邀請導購在家線上開播。導購的專業性在淘寶直播被放大，對產品如數家珍，即使遠離門店和柜臺，他們依然可以服務和銷售。同時，又因為直播的力量，顯著提高了導購們的零售效率。

　　直播成為銀泰導購們的日常

　　在疫情期間，一名銀泰導購直播3小時服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流。另一名導購一次直播的銷售額，相當于在門店上了一周的班。

　　而“鞋王”百麗的5000多家店鋪也在今年疫情期間暫時停業，“沖擊前所未有”。但門店關店不停業，百麗一線店員通過社群運營、在家直播等攬客，全天“在線營業”。部分店員的營業額甚至超過疫情之前，真美詩一名店長2月銷售額近20萬。

　　整個疫情期間，百麗鞋業的線上銷售同比增長40%，占比也大幅提升。

　　五谷磨房是一家專注天然健康食品的企業，在全國有3000多個直營專柜。慶幸的是，五谷磨房提前一到兩年做了會員數字化的部署，在疫情后，整個團隊努力讓服務從線下逐步延伸到線上，讓品牌真正做到去時空、去中心。

　　在終端門店閉店后徹底失去流量導入和消費服務的作用后，五谷磨房的「導購」們成為新的柜臺和服務終端。

　　五谷磨房會員數字營銷總監杜欣華說：“如果做同維度的分析，會發現導購的個人頭像、個人簽名，甚至日常朋友圈發布的內容，等等，其實和終端的店招、品牌物料，包括終端陳列，都是很容易去做類比的，重要性顯而易見。”

　　放大「導購」力量的新基建

　　在現在的銀泰百貨，門店里「導購」的日常工作與普通品牌導購已有巨大的差別。一般來說，每天上午9點多起，銀泰的導購們不是在被動等待即將上門的顧客，而是抓緊時間發前一天的訂單，分享喵街商品到社群，做好直播賣貨的準備。

　　零售店或品牌的「導購」進化為具有新零售「導購」，零售店的數字化支撐必不可少。

　　一方面，數字化的人貨場成為未來零售的新基建。

　　能直接觸達消費者、產生情感聯系的「導購」要全面掌握消費者的需求，同時，對包括庫存和產品信息的運營信息實時掌握，才能精準獲客和服務。用科技賦能一線「導購」是零售品牌的一個新能力。

　　例如，利用數字化工具和標準輸出的銷售工具賦能導購，能優化員工效率，降低人員成本并使消費者獲得更好的體驗。

　　五谷磨坊就充分利用企業微信功能模塊去添加銷售服務的素材，導購們可以結合客戶的消費記錄去精準推送產品食用方法的視頻介紹，提升客戶體驗。

　　為了保證「導購」們的的內容標準化輸出，五谷磨坊的總部內容團隊會結合各種溝通場景輸出不同的話題，不同形式的內容矩陣，提前部署在企業微信當中預設的內容模塊，方便全國「導購」們去自主提取。

　　同時，為了將各類中臺任務執行情況做監控，五谷磨坊將自主開發的銷售管理工具和數據跟企業微信對接。從而幫助總部通過數據去做監控一線「導購」們是否按要求執行，及時調整策略。

　　而對銀泰百貨，近年打造的數字化新商場操作系統就是一個“中臺”，為「導購」提供日常經營決策與店鋪管理指導。除此之外，銀泰與淘寶、天貓聯動，通過短視頻、淘寶直播的方式，幫助「導購」將專業能力沉淀下來。

　　被數字化了的銀泰「導購」，在釘釘上進行日常高效溝通和學習，在喵街上實時在線與顧客互動，通過淘寶直播打破百貨行業對時間和空間的限制，把銀泰帶到更廣闊場景并帶來超九成的新客。

　　另外一方面，推動「導購」從一線員工到“零售第三極”，零售店或品牌商也在從傳統組織轉為“新組織”。

　　今年4月15日，銀泰百貨通過官方微信發布新一年的新零售導購招聘計劃，銀泰商業全國各門店專柜開放店長、導購和搭配師等崗位招聘，首批300人。

　　6月4日，陳曉東首次透露，銀泰百貨成立了一個稱為「喵客」的機構，今年擬建10萬喵客大軍發力直播，每一個喵客都是所謂的KOC（Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者），他們可能是銀泰的「導購」，也可能是普通的消費者。

　　讓「導購」們發揮新作用，在他們的收入構成上也會形成新的變化。五谷磨坊在近年打通了內部的分潤機制，導購可以獲得線上加線下的收益。

　　「導購」可以通過新零售方式，跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌將商品與顧客鏈接在一起。銀泰導購的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎金基礎上，新增了分享商品獲得的傭金收入，月入兩三萬。紹興銀泰城資生堂的導購小付，在銀泰新零售的分傭業務中，半年的傭金收入超10萬元。

　　今年初，銀泰百貨對外公布了導購薪資狀況。過去一年，銀泰百貨5萬新零售導購，近三成年薪超20萬，導購最多年薪遠超50萬。

　　在未來的零售場上，「導購」們也許將會被重新定位，與品牌或零售店由雇傭關系轉為合作關系，原本處于基層的「導購」將變為與整個企業休戚與共的“利益共同體”。

　　“后疫情時代，對健康對社交距離的要求，會使得做人和貨之間連接的「導購」更加重要，這次疫情只是一個催化劑。”陳曉東說。