“售貨員”們或?qū)⑹切铝闶鄣牡谌龢O？

　　除了線下門店、網(wǎng)店，「導(dǎo)購」或者「售貨員」們也將是新零售場上的主角。

　　這2天，微軟宣布將永遠(yuǎn)關(guān)閉83個(gè)Microsoft Store零售店的消息讓很多人意外，相比很多品牌，財(cái)大氣粗的微軟絕不是負(fù)擔(dān)不起疫情導(dǎo)致的實(shí)體店歇業(yè)虧損的主兒。

　　那，微軟為啥關(guān)了實(shí)體店，還是永遠(yuǎn)性？

　　在筆者看來，按微軟近年發(fā)展態(tài)勢，著力企業(yè)級市場，云計(jì)算、人工智能......個(gè)人消費(fèi)類的零售不是微軟的未來。另外，現(xiàn)在的微軟有信心通過數(shù)字化在線上提供銷售和服務(wù)。關(guān)店符合微軟自己的發(fā)展戰(zhàn)略（所以，其它消費(fèi)品牌不用借鑒微軟），疫情只是一個(gè)催化劑。

　　很多人可能沒注意，微軟閉店的官方聲明特意提到，關(guān)店并不裁員，現(xiàn)有零售人員會(huì)在線上為消費(fèi)者服務(wù)。可以這么說，專業(yè)化的人工導(dǎo)購不可或缺。

　　過去，線下實(shí)體店是流量重要入口。后來，電商業(yè)務(wù)崛起，線下門店疊加線上業(yè)務(wù)成為所有零售店或品牌的標(biāo)配。

　　但現(xiàn)在看來，除了線上網(wǎng)店和線下門店，提供銷售服務(wù)的售貨員們正在成為新零售的第三極。在數(shù)字化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，「導(dǎo)購」們或?qū)⒊蔀樾铝闶蹐錾系囊粋€(gè)主角。

　　“線上門店+線上運(yùn)營+導(dǎo)購員的三角架構(gòu)”可能是未來一個(gè)品牌零售模型的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　信號已經(jīng)越來越明顯，在2020年這次疫情期間，很多線下門店沒有開業(yè)，很多導(dǎo)購即使在家，也在創(chuàng)造銷售額，服務(wù)顧客……同時(shí)，一些零售商們也已開始在「導(dǎo)購」身上發(fā)力了。

　　新零售「導(dǎo)購」們的力量

　　銀泰商業(yè)CEO陳曉東是行業(yè)內(nèi)率先提出新零售「導(dǎo)購」的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

　　在今年6月初的一次行業(yè)演講中，他提到一個(gè)商業(yè)洞察：過去多年，核心商業(yè)地段，鋼筋水凝土的門店物業(yè)是百貨業(yè)最重要的生產(chǎn)力要素，但不久的將來，零售業(yè)的最終控制權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)移到門店里的「導(dǎo)購」們身上。

　　“一定會(huì)發(fā)生最終控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，這些我們平時(shí)叫導(dǎo)購的一群人，可能會(huì)在未來兩三年掌握整個(gè)零售行業(yè)控制權(quán)的一部分。”

　　在陳曉東看來，「導(dǎo)購」們既熟悉商品，又直接與消費(fèi)者溝通，其價(jià)值的核心本質(zhì)，是提供一種高效的連接。

　　在線下因?yàn)橐咔楸黄乳]店時(shí)，「導(dǎo)購」們這種連接價(jià)值被充分凸顯出來。今年春節(jié)后，銀泰聯(lián)合淘寶直播，邀請導(dǎo)購在家線上開播。導(dǎo)購的專業(yè)性在淘寶直播被放大，對產(chǎn)品如數(shù)家珍，即使遠(yuǎn)離門店和柜臺(tái)，他們依然可以服務(wù)和銷售。同時(shí)，又因?yàn)橹辈サ牧α浚@著提高了導(dǎo)購們的零售效率。

　　直播成為銀泰導(dǎo)購們的日常

　　在疫情期間，一名銀泰導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。另一名導(dǎo)購一次直播的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。

　　而“鞋王”百麗的5000多家店鋪也在今年疫情期間暫時(shí)停業(yè)，“沖擊前所未有”。但門店關(guān)店不停業(yè)，百麗一線店員通過社群運(yùn)營、在家直播等攬客，全天“在線營業(yè)”。部分店員的營業(yè)額甚至超過疫情之前，真美詩一名店長2月銷售額近20萬。

　　整個(gè)疫情期間，百麗鞋業(yè)的線上銷售同比增長40%，占比也大幅提升。

　　五谷磨房是一家專注天然健康食品的企業(yè)，在全國有3000多個(gè)直營專柜。慶幸的是，五谷磨房提前一到兩年做了會(huì)員數(shù)字化的部署，在疫情后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)努力讓服務(wù)從線下逐步延伸到線上，讓品牌真正做到去時(shí)空、去中心。

　　在終端門店閉店后徹底失去流量導(dǎo)入和消費(fèi)服務(wù)的作用后，五谷磨房的「導(dǎo)購」們成為新的柜臺(tái)和服務(wù)終端。

　　五谷磨房會(huì)員數(shù)字營銷總監(jiān)杜欣華說：“如果做同維度的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的個(gè)人頭像、個(gè)人簽名，甚至日常朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，等等，其實(shí)和終端的店招、品牌物料，包括終端陳列，都是很容易去做類比的，重要性顯而易見。”

　　放大「導(dǎo)購」力量的新基建

　　在現(xiàn)在的銀泰百貨，門店里「導(dǎo)購」的日常工作與普通品牌導(dǎo)購已有巨大的差別。一般來說，每天上午9點(diǎn)多起，銀泰的導(dǎo)購們不是在被動(dòng)等待即將上門的顧客，而是抓緊時(shí)間發(fā)前一天的訂單，分享喵街商品到社群，做好直播賣貨的準(zhǔn)備。

　　零售店或品牌的「導(dǎo)購」進(jìn)化為具有新零售「導(dǎo)購」，零售店的數(shù)字化支撐必不可少。

　　一方面，數(shù)字化的人貨場成為未來零售的新基建。

　　能直接觸達(dá)消費(fèi)者、產(chǎn)生情感聯(lián)系的「導(dǎo)購」要全面掌握消費(fèi)者的需求，同時(shí)，對包括庫存和產(chǎn)品信息的運(yùn)營信息實(shí)時(shí)掌握，才能精準(zhǔn)獲客和服務(wù)。用科技賦能一線「導(dǎo)購」是零售品牌的一個(gè)新能力。

　　例如，利用數(shù)字化工具和標(biāo)準(zhǔn)輸出的銷售工具賦能導(dǎo)購，能優(yōu)化員工效率，降低人員成本并使消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。

　　五谷磨坊就充分利用企業(yè)微信功能模塊去添加銷售服務(wù)的素材，導(dǎo)購們可以結(jié)合客戶的消費(fèi)記錄去精準(zhǔn)推送產(chǎn)品食用方法的視頻介紹，提升客戶體驗(yàn)。

　　為了保證「導(dǎo)購」們的的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化輸出，五谷磨坊的總部內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合各種溝通場景輸出不同的話題，不同形式的內(nèi)容矩陣，提前部署在企業(yè)微信當(dāng)中預(yù)設(shè)的內(nèi)容模塊，方便全國「導(dǎo)購」們?nèi)プ灾魈崛　?/p>

　　同時(shí)，為了將各類中臺(tái)任務(wù)執(zhí)行情況做監(jiān)控，五谷磨坊將自主開發(fā)的銷售管理工具和數(shù)據(jù)跟企業(yè)微信對接。從而幫助總部通過數(shù)據(jù)去做監(jiān)控一線「導(dǎo)購」們是否按要求執(zhí)行，及時(shí)調(diào)整策略。

　　而對銀泰百貨，近年打造的數(shù)字化新商場操作系統(tǒng)就是一個(gè)“中臺(tái)”，為「導(dǎo)購」提供日常經(jīng)營決策與店鋪管理指導(dǎo)。除此之外，銀泰與淘寶、天貓聯(lián)動(dòng)，通過短視頻、淘寶直播的方式，幫助「導(dǎo)購」將專業(yè)能力沉淀下來。

　　被數(shù)字化了的銀泰「導(dǎo)購」，在釘釘上進(jìn)行日常高效溝通和學(xué)習(xí)，在喵街上實(shí)時(shí)在線與顧客互動(dòng)，通過淘寶直播打破百貨行業(yè)對時(shí)間和空間的限制，把銀泰帶到更廣闊場景并帶來超九成的新客。

　　另外一方面，推動(dòng)「導(dǎo)購」從一線員工到“零售第三極”，零售店或品牌商也在從傳統(tǒng)組織轉(zhuǎn)為“新組織”。

　　今年4月15日，銀泰百貨通過官方微信發(fā)布新一年的新零售導(dǎo)購招聘計(jì)劃，銀泰商業(yè)全國各門店專柜開放店長、導(dǎo)購和搭配師等崗位招聘，首批300人。

　　6月4日，陳曉東首次透露，銀泰百貨成立了一個(gè)稱為「喵客」的機(jī)構(gòu)，今年擬建10萬喵客大軍發(fā)力直播，每一個(gè)喵客都是所謂的KOC（Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者），他們可能是銀泰的「導(dǎo)購」，也可能是普通的消費(fèi)者。

　　讓「導(dǎo)購」們發(fā)揮新作用，在他們的收入構(gòu)成上也會(huì)形成新的變化。五谷磨坊在近年打通了內(nèi)部的分潤機(jī)制，導(dǎo)購可以獲得線上加線下的收益。

　　「導(dǎo)購」可以通過新零售方式，跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌將商品與顧客鏈接在一起。銀泰導(dǎo)購的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎(jiǎng)金基礎(chǔ)上，新增了分享商品獲得的傭金收入，月入兩三萬。紹興銀泰城資生堂的導(dǎo)購小付，在銀泰新零售的分傭業(yè)務(wù)中，半年的傭金收入超10萬元。

　　今年初，銀泰百貨對外公布了導(dǎo)購薪資狀況。過去一年，銀泰百貨5萬新零售導(dǎo)購，近三成年薪超20萬，導(dǎo)購最多年薪遠(yuǎn)超50萬。

　　在未來的零售場上，「導(dǎo)購」們也許將會(huì)被重新定位，與品牌或零售店由雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，原本處于基層的「導(dǎo)購」將變?yōu)榕c整個(gè)企業(yè)休戚與共的“利益共同體”。

　　“后疫情時(shí)代，對健康對社交距離的要求，會(huì)使得做人和貨之間連接的「導(dǎo)購」更加重要，這次疫情只是一個(gè)催化劑。”陳曉東說。