維密能改變中國女性對身體和性別的認(rèn)知嗎？

　　因為維密天使的到來，今晚上海梅賽德斯奔馳文化中心浸入粉色。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，盡管11月20日的上海還不到10攝氏度，但早在大秀開始前兩個小時，梅奔中心門口就已經(jīng)人頭攢動，只是排隊入場就要花費一個多小時時間，沒人能有特權(quán)免于排隊——哪怕是穿著露背禮服的女士們。期間，不斷有尖叫聲傳來，即將現(xiàn)身的明星的粉絲團早已恭候多時，現(xiàn)場規(guī)模之大從觀眾席就可窺得一二，而受邀來到現(xiàn)場的嘉賓造型精致程度也完全體現(xiàn)了這場秀來到中國的轟動性。

維密秀場“梅賽德斯奔馳中心” 門前

　　淘寶上，這場于今晚舉行的大秀門票已經(jīng)炒到了十萬一張，即使這場年度大秀實際上是邀請制，并不對公發(fā)放門票。微博和公眾號早早便開始了對維密上海大秀的各式小道消息和揭秘報道，這場秀自然也成了極具商業(yè)價值的曝光機會，OPPO投得了維密上海秀的“唯一手機合作伙伴”，此外，11月29日維密秀在CBS播出時，維密還將舉行天貓超級品牌日。

　　維密將活動承辦權(quán)利交給了上海東方傳媒集團(SMG)，對能進到秀場內(nèi)部的嘉賓和媒體進行了最嚴(yán)格的把控。每一位有機會進入的人員資料都要經(jīng)過當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)的審核，將本人資料嵌入入場二維碼當(dāng)中。而這一次最引人矚目的是中國維密天使數(shù)量達到了史上最高，何穗、奚夢瑤、雎曉雯和劉雯等幾張維密T臺上的老面孔都將如約走秀。

中國“天使”們

　　當(dāng)華衣穿在全球各地的“美好肉體”身上時，維密無疑希望為中國消費者描繪出一個令人向往的品牌圖景。這場秀也是維密進入中國市場以來最大的交待，2017年上半年，維密在上海和成都開出中國直營旗艦店，賣起了主線產(chǎn)品內(nèi)衣，這也意味著了它食言曾經(jīng)所說的“除了美國市場哪里都不去”一語。

　　北美是維密的大本營，在美國有超一千家維密內(nèi)衣店以及一百余家獨立的維密美容店，在加拿大和英國等市場采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營。但在近兩年消費升級的沖擊下，維密在北美市場的表現(xiàn)乏善可陳。據(jù)維密母公司LBrands發(fā)布的第三季度財報，在截至10月29日的財季中，雖然凈銷售額微弱增長1%，至26.1億美元，但凈利潤僅有8600萬美元，較去年同期的1.12億美元下降了29%，總可比店銷售額也下降了1%。加上品牌對國際市場不夠重視、在精簡泳衣等品類上決策失誤等原因，還未好好開拓的亞洲市場成為了維密的翻盤關(guān)鍵。

　　然而，作為亞洲單體市場最大的國家，中國多年以來在內(nèi)衣市場上的表現(xiàn)，其實遠談不上成熟。除了品牌端的發(fā)展，維密要首要解決的問題，是如何面對一群和美國本土消費者截然不同的女性。這點差異，無關(guān)對“性感”的接納，而是關(guān)于對身體、性別和教育的認(rèn)知。

　　咪咪是我自己的，但我卻和它們不熟

　　在聊幾次天后，你就會發(fā)現(xiàn)許多中國女孩就“如何買內(nèi)衣”一事都還搞不太明白。

　　Whisky，公關(guān)行業(yè)

　　生活中常有機會出入各種高端品牌活動，平日也是打扮得光鮮亮麗，但在買內(nèi)衣上，卻存在煩惱。“壓根不知道買什么樣的，買到的也總是不合身。”Whisky說。

　　目前，她最常買的品牌是6IXTY 8IGHT，一個2002年由香港注冊的瑞典全資女士時尚內(nèi)衣公司-合隆國際時裝有限公司推出的品牌，定位價格親民、款式多樣，選擇理由是——剛開始工作的年輕人很看重性價比。

whisky

　　小白，建筑師

　　作為建筑設(shè)計師，高強度的工作讓她對內(nèi)衣舒適度的要求很高，會主動去尋求具有功能性的款式，但是“柜姐單純根據(jù)你的碼數(shù)讓你進試衣間試幾個，就算當(dāng)時用那種向前托的方法買到了當(dāng)時覺得合適的，也會在之后長時間發(fā)現(xiàn)不合適，有時空杯有時上移有時肩帶滑落。”

　　小白似乎在無數(shù)次的失敗體驗后，已經(jīng)變得無奈。雖然說出來很不好意思，但是她坦承之前還需要在媽媽的陪同下去到專業(yè)內(nèi)衣店。“但是專業(yè)調(diào)整型內(nèi)衣實在太貴，沒舍得買。”這樣一來，好像沒有任何一個品牌能夠滿足中端價格卻也兼具功能性的需求，比較來看，她最常購買的還是“愛慕”旗下的年輕線品牌imis，對于她來說，算是最高性價比的選擇。

小白

　　依桐，品牌策劃

　　她倒是沒覺得買內(nèi)衣對于她來說是什么難事，因為已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套“購買法則”：“反正買外國的牌子就最小碼就對了，國內(nèi)的牌子就買大兩碼。”她一語道破亞洲女性和歐美女性身材上的差異。然而，很多歐美內(nèi)衣品牌在中國市場并沒有體貼地為中國女性提供特別尺碼。

　　依桐購買內(nèi)衣的品牌沒有特別的偏好，“功能和款式都差不多嘛。”似乎她按照自己“簡單粗暴”的挑選方法能夠在任何國內(nèi)外品牌找到適合自己的。

依桐

　　總之，瞎買的、碰上順眼就買的、帶媽媽幫自己買的，這幾乎囊括了大部分中國女性消費者購買內(nèi)衣的樣子。她們搞不懂到底該從幾歲開始穿內(nèi)衣?是穿運動式還是有鋼圈的?有鋼圈是會幫助塑形還是影響發(fā)育?你什么時候開始知道內(nèi)衣扣上的小棉片其實是用來清洗內(nèi)衣的刷子?這些答案，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

　　它取決于你的家庭教育程度、生活環(huán)境和當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)化程度等等。大多數(shù)女性接收到的這方面知識十分碎片化，可能來自母親，可能來自導(dǎo)購，甚至來自看同學(xué)如何穿。

　　然而每個導(dǎo)購說的都不一樣，每個媽媽說的也都不盡相同，這直接導(dǎo)致青春期的學(xué)習(xí)過程既不系統(tǒng)，傳遞的知識也不準(zhǔn)確。中國缺乏清晰的性別教育及性教育，父母普遍對性征等敏感話題也持避諱態(tài)度，然而矛盾的是，社會的發(fā)展程度已經(jīng)遠遠走在性教育之前，高度的商業(yè)化和全球化讓年輕一代已經(jīng)多方面接觸到了相關(guān)內(nèi)容，但教育不到位，即造成了錯位的狀態(tài)。

　　家庭和學(xué)校教育缺失的狀態(tài)，其實為商業(yè)品牌提供了對消費者進行再教育的機會，在強調(diào)體驗消費的當(dāng)下，為顧客提供到位的幫助對品牌有益無害，可以看到的是，很多傳統(tǒng)品牌在革新過程中已經(jīng)開始培養(yǎng)導(dǎo)購給出指導(dǎo)性建議，只不過還位于很初步的階段，而“新來者”維密目前還沒有意識到中國女性的這些問題。

　　去年7月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布一份女性內(nèi)衣消費趨勢報告，報告顯示國內(nèi)貼身衣物消費習(xí)慣較于發(fā)達國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達國家的一半左右。

　　在如何買內(nèi)衣上，中國女性消費者似乎有必要從頭教起。

　　龐大而分散的中國內(nèi)衣市場，這里沒有巨頭

　　事實上，市場的發(fā)展絕不僅僅是各個公司運作的結(jié)果，消費者的反饋同樣會反過來影響品牌，對于內(nèi)衣而言，分散的消費者心態(tài)一定程度上導(dǎo)致了分散的內(nèi)衣市場。咨詢公司歐睿資深分析師秦媛媛向記者表示：“國內(nèi)女士內(nèi)衣市場是一個特別分散的市場，排名前十名的品牌的市場占有率只有12%。”可以看出，中國內(nèi)衣市場至今仍沒有一個龍頭企業(yè)，不同定位的品牌之間的差距也不大，市場份額分配較為平均，而在其他消費領(lǐng)域都在經(jīng)歷消費升級的洗禮時，內(nèi)衣市場多年來也保持著傳統(tǒng)而緩慢的發(fā)展模式。

　　幾個你熟悉的內(nèi)衣品牌大多都在各自為政。比如維密要面對的中國市場中，都市麗人是目前最大的內(nèi)衣廠商。歐睿提供的數(shù)據(jù)顯示，都市麗人的市場份額不僅在中國排首位，在全球范圍內(nèi)也進入了前五，一度被授予“中國維密”的稱號，只不過近兩年的品牌狀況和維密也很一致，根據(jù)公司財報，2016年，都市麗人遭遇上市以來首次營收和凈利潤雙下滑，其中凈利潤更是較前一年同期下滑55.2%，期間還關(guān)閉了985家門店，今年上半年，都市麗人營收20.8億元，同比下降6%，凈利潤1.45億元，同比下降16.7%，依舊虧損。

　　都市麗人成立于1998年，在建立之初品牌定位在快時尚內(nèi)衣，正如二十世紀(jì)初快速發(fā)展的傳統(tǒng)女鞋品牌一樣，都市麗人同樣通過大量開店支撐業(yè)績，深諳“渠道為王”的定律，而且主要布局在三四線城市。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，這樣的模式已經(jīng)在當(dāng)下暴露出短板，導(dǎo)致其現(xiàn)狀和百麗以及達芙妮這樣的鞋履品牌如出一轍，大量關(guān)店，以降低成本。

　　近年來，都市麗人開始借力電商進行升級，成果不錯。2017年上半年，都市麗人電商渠道營收為2.38億元，同比增長44.8%，已經(jīng)占到總體營收比例的11.5%。所以在今年9月29日，都市麗人和京東合作了超級品牌日，活動直接在京東總部舉辦，除了常規(guī)的減價、打折，京東還為都市麗人開啟全渠道霸屏宣傳模式，包括首頁下拉視頻、彈幕，京東官方微博、實體門店等，

都市麗人代言人林志玲

　　而對于已在中國市場運作多年的海外內(nèi)衣品牌來說，遭遇到的阻力則不小。德國內(nèi)衣品牌黛安芬1886年成立以來已經(jīng)有131年的歷史，是內(nèi)衣界名副其實的傳統(tǒng)老牌。它在1936年發(fā)展成為歐洲最大的內(nèi)衣制造商，并于1992年就進入了中國，是最早開拓中國市場的海外內(nèi)衣品牌之一。

　　今年早些時候開始，黛安芬宣布將在2017年底前關(guān)閉其在英國市場的所有直營門店，僅保留批發(fā)渠道及特許授權(quán)門店，此消息一出，大多數(shù)人才意識到已經(jīng)很久沒有聽到這個內(nèi)衣品牌的動靜了。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來的三年時間，黛安芬的銷量逐年遞減，且衰退速度一年比一年快，在歐洲經(jīng)濟一直沒有恢復(fù)的大環(huán)境下，關(guān)閉門店再次成為品牌自保的下下策，但對于英國的關(guān)店策略，黛安芬管理合伙人Roman Braun的解釋是，要帶領(lǐng)這個品牌卷土重來，以全新零售概念的店鋪重回英國市場。

　　但只是一個英國市場不足以提升整個公司的盈利能力，因此他們看到了消費升級的中國。10月30日，黛安芬推出旗下高端品牌ESSENCE，全新產(chǎn)品線的發(fā)布地點沒有選在歐洲任何一個城市，而是在上海。據(jù)介紹，相比于黛安芬主品牌產(chǎn)品，高端品牌ESSENCE會更注重內(nèi)衣款式的時尚度，意在迎合當(dāng)下中國年輕消費群體的喜好傾向，它有意讓中國消費者看到這個百年老牌所做出的改變。

　　目前黛安芬在中國大陸市場的自營店鋪約為550家，而在ESSENCE推出之后，據(jù)悉公司也將在中國市場以獨立門店的方式進行擴張，并且不會降低產(chǎn)品定價，在維密想要在中國市場調(diào)高自己的定位時，黛安芬選擇和其正面競爭。

　　高端內(nèi)衣品牌的市場也正在變得越來越擁擠，意大利內(nèi)衣品牌La perla同屬于這個范疇，而他們也開始著手向亞太市場進攻。10月19日，在距維密正式走秀還有一個月的時候，La perla先發(fā)制人，在澳門威尼斯人度假村酒店舉辦了2018春季成衣發(fā)布會，這是La perla第一次在亞洲舉辦大秀。正如我們此前的報道，雖然該品牌在亞洲擁有16家門店，其中5家為概念店，但品牌經(jīng)營重心還是在歐洲，相對于全球150家的店鋪總是來說，亞洲市場的拓展空間還非常大。

　　如果看一下La perla的代言人邀請，從奚夢瑤到劉雯，不難看出，品牌正在試圖獲得中國消費者認(rèn)同感，而在澳門這場秀辦完之后，很難說La perla的下一步棋不會布局在中國。

　　和維密爭奪年輕女孩的是互聯(lián)網(wǎng)公司

　　雖然這些內(nèi)衣老牌都盯上了中國這塊蛋糕，但在他們到來之前，中國市場其實已經(jīng)出現(xiàn)了新的玩家，一是靠電商迅速成長起來的內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)公司。

　　例如2014年6月份上線的氧氣APP專門經(jīng)營女士內(nèi)衣，有著清一色的年輕女生團隊，短短三年時間，這個線上平臺已經(jīng)從一個簡單的內(nèi)衣推薦軟件長成了買手制電商平臺。也許是由于熟悉當(dāng)下年輕女性的心理，她們成功將內(nèi)衣從簡單的功能性產(chǎn)品做成了帶有情感色彩的IP，但最開始，按照創(chuàng)始人Daini的說法，她就是簡單地覺得“國內(nèi)的內(nèi)衣都太丑了。”

　　內(nèi)外內(nèi)衣則更注重為顧客提供專業(yè)性的服務(wù)，所以2012年創(chuàng)立了網(wǎng)店之后，公司又于2016年開設(shè)了首家實體店，對于內(nèi)衣這種功能性和私密性都較強的產(chǎn)品來說，消費者都會希望親身試穿后再購買，所以內(nèi)位內(nèi)衣會在線下的體驗店里提供為顧客衡量尺寸并推薦尺碼的服務(wù)。

　　相對于傳統(tǒng)老牌和海外品牌來說，顯然他們的優(yōu)勢是更了解消費者想要什么。據(jù)調(diào)查顯示，內(nèi)衣在互聯(lián)網(wǎng)銷售的滲透率達65%，微商零售額約占整個中國內(nèi)衣市場超10%的份額，排名前三的微商品牌年流水達十億以上，遠超出傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌起步的規(guī)模。

　　內(nèi)衣市場出現(xiàn)的另一個熱門是細分領(lǐng)域運動內(nèi)衣的興起，在運動健康風(fēng)潮的推動下，據(jù)歐睿預(yù)測，截至2020年中國的運動裝市場規(guī)模將超越奢侈品市場，而運動內(nèi)衣，至少能在其中占據(jù)200億至300億的市場份額。

　　傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌并非沒有發(fā)覺，愛慕集團推出了Aimer Sport運動支線，日本華歌爾也推出旗下專業(yè)運動品牌CW-X，只不過目前獨立運動內(nèi)衣品牌仍舊缺位。

　　鮮明的對比下，不管是傳統(tǒng)品牌的定位，還是大眾品類和細分領(lǐng)域，內(nèi)衣市場似乎出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象，一方面，快時尚類的內(nèi)衣品牌無法滿足消費者對于美觀和功能性的，另一邊，高端品牌又讓消費者覺得“不值得”，中間市場難做，也沒有品牌愿意觸碰。

　　維密如若想要在中國市場做到龍頭位置，說到根上還是要從產(chǎn)品開始做起——是否能成功本土化，這也關(guān)乎品牌定位。維密多年來都拿性感營銷最為最大的噱頭，然而艷麗的顏色和代表性“厚墊”提升款內(nèi)衣在中國明顯吃不開，不符合亞洲女性身材的尺碼更是致命的問題。

　　實則在過去，維密大秀真正令人稱道的，就是其精準(zhǔn)又討巧的品牌定位。自從1982年，LTD(limitedBrands，現(xiàn)改名為L Brands)公司從創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德(Roy Raymond)手里接過維密品牌后，它就將其設(shè)定為了性感時尚的裝飾性產(chǎn)品，維密的品牌內(nèi)涵為美麗、性感、時尚，并經(jīng)由產(chǎn)品、門店、廣告等營銷活動中傳播給消費者。

　　這條路子之所以奏效，是因為它與內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的主流軌跡存在差異。在維密以前，大多數(shù)內(nèi)衣都始終遵循的是“功能型產(chǎn)品“來開發(fā)，但維密的碼數(shù)只有從32AA到36D，這相當(dāng)于明確了纖瘦身材的重要，也強制設(shè)定了“審美”的范本。但這套做法近年來不斷遭受到歐美女權(quán)主義者的攻擊，因為人們又開始重新強調(diào)多元化美學(xué)和真實感的重要。

　　雖說“性感戰(zhàn)術(shù)“挪到中國來也不一定適用，但這條鯰魚確實為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌提供了一條新的思路——將塑造品牌視作第一要務(wù)。在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌好賣的年代，消費者的選擇面狹窄，整個時尚行業(yè)的核心都是依靠渠道，但維密走的路數(shù)完全不同，他們靠粉紅色的少女感、奢華大秀和接地氣的定價來完成親民形象的建設(shè)，提到維密，大多數(shù)消費者都會第一時間想到大秀，這當(dāng)然是品牌戰(zhàn)略成功的一種表現(xiàn)。

　　也許正是受此感召，近年來的內(nèi)衣品牌都更加注重品牌形象的精準(zhǔn)化。除了性感的標(biāo)簽外，諸如西班牙內(nèi)衣品牌Oysho就借助清新可愛的形象在中國拓張門店，優(yōu)衣庫繼續(xù)走舒適實用路線，它們都堅持在自己的定位上深耕，而不是盲目擴張SKU。而在兩個月前，都市麗人也嘗試了品牌升級，讓多年前就開始為都市麗人打廣告的志玲姐姐變成了品牌聯(lián)名系列ChilingCutting的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　這預(yù)示著中國內(nèi)衣市場的轉(zhuǎn)變其實才剛剛開始。

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