疫情下的“潮”消費：奢侈品交易平臺的數字化進擊

     新冠疫情的影響還在持續，全球奢侈品市場經歷重創。

      香奈兒關閉了意大利、西班牙的部分門店，愛馬仕、百達斐麗關閉了法國和瑞士工廠。即使高凈值人群占比在全球居首的中東地區，也難以回避奢侈品銷售額下滑的現實。

根據貝恩公司最新的報告，全球奢侈品市場第一季度整體銷售額下降25%-30%，奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，損失預計達到600至700億歐元。

     奢侈品銷售額下降的影響因素包括奢侈品銷售門店關閉、消費者居家封閉期間縮減開支、全球經濟收縮帶來的擔憂。好消息是，中國奢侈品市場似乎正在開始復蘇。

     全球疫情籠罩之下，中國的線上奢侈品消費尤其風景獨好。疫情肆虐的春節季，奢侈品平臺包大師在今年1月的銷售額漲幅達到30%，其后的情人節和女神節的銷量也創下新高。

如何理解中國年輕一代奢侈品購買者的消費心理，新冠疫情又將給中國奢侈品消費帶來怎樣的深遠影響？今年4月，21世紀經濟報道記者專訪包大師創始人兼CEO納蘭正秀。

    “疫情會給奢侈品甚至整個市場行業帶來了大沖擊，短期看是新品銷售額下降、二手市場供給端豐富，長期則是品牌布局的遷移和變化。” 納蘭正秀認為，新冠疫情將加速奢侈品行業在用戶、產品、渠道、運營方面的數字化運營。

取悅中國年輕人

       談到中國消費者的奢侈品購買力，廣為知曉的莫過于全球奢侈品銷售額的三成多是國人創造的。根據麥肯錫的調研，2012-2018年全球奢侈品市場已有過半增幅來自中國，他們預測這一數據到2025年將達到65%。

     如果說國人正在擎起全球奢侈品消費市場，貢獻了中國奢侈品消費半壁江山的主力軍則是包括80后和90后在內年輕消費者。

研究顯示，80后和90后分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%；“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元用于購買奢侈品消費，“90后”的奢侈品購置費也達到了2.5萬元。

      如何取悅中國年輕一代奢侈品消費者，是擺在奢侈品品牌商、平臺方面前的課題。盡管不久前LV在小紅書的直播帶貨成了調侃中的“車禍現場”，但其傳遞的信號足夠清晰：大牌們正在放下姿態，試圖迎合中國年輕消費者的習慣。

納蘭正秀分析說，任何品牌都無法忽視潮流，在潮流中作出改變的品牌才能常青。因而我們看到大牌們對商業和技術變革的高度興趣，市場的未來一定是向著電商化、符合新一代用戶消費習慣的方向進化。

     事實上，在線奢侈品交易平臺已經成為行業數字化發展的受益者。疫情擋住了消費者外出采購的熱情，卻無礙消費者們打開手機種草拔草。

與全球奢侈品行業銷售額萎縮近三成的現狀形成強烈反差，今年1月，包大師的C端銷售額漲幅達到30%。

數字化進擊

      包大師成立之初的業務是奢侈品養護，后將服務拓展到二手奢侈品交易；2017年將奢侈品養護業務從自營模式轉型為平臺模式后，團隊將重心放在了奢侈品供應鏈管理的搭建和運營，業務線也延展到新品銷售和B2B交易。

      盡管業務品類不斷擴張、服務方式不斷升級，包大師始終如一的是緊抓奢侈品數字化的行業變革主線。

 貝恩公司在早前的奢侈品行業報告中預計，全球奢侈品實體門店數量將于2020年達到最高點，判斷的依據之一是數字化渠道對實體渠道的顛覆。如今，品牌商顯然要更為主動的擁抱數字化。

       2019年9月，包大師與上海外高橋保稅區達成合作，共同建立上海外高橋奢侈品展示交易中心，并以此為契機正式切入奢侈品新品和B2B交易。

上海外高橋自由貿易區是國內最大的奢侈品進口貿易集散地之一，根據合作預期，包大師將為合作建設的上海外高橋鐘表珠寶展示交易中心提供流量產品、內容、運營等支持，并創立了服務B端的“同框”奢侈品產業服務平臺。

流量、產品、運營都是包大師多年沉淀的核心競爭力，2020年的大期待之一是在內容方面。據悉，包大師已經以直播基地的形式入駐了京東直播，年內的工作重點即包括品牌IP的打造。

2019年直播電商迅速崛起，二手奢侈品交易商也攜高價、非標的好貨進場。疫情重創了線下時尚零售業，卻也帶來了奢侈品直播電商的發展契機。

“供應鏈是奢侈品行業的‘深箱’，我們做的是通過服務平臺讓產業上下游商戶更高效的轉動起來。”納蘭正秀分析說，直播電商為二手奢侈品提供了人貨場重新組合的方案，“稀缺品行業是供應鏈為王，我們愿意為直播電商賦能。”

二手奢侈品交易的春天

      疫情給奢侈品所在的零售業帶來巨大沖擊，奢侈品商家和服裝、化妝品行業的伙伴們都在為疫情過后可能出現的報復性消費準備著。

國內二手奢侈品交易市場已經蓄勢待發：即使按照保守估計，近三年中國的奢侈品存量達2.5萬億；從服務鏈條上看，近年來國內一二線城市已經涌現出大量二手奢侈品經營業態，庫存一千萬以上貨源的B端商戶有幾萬家。

      二手市場是奢侈品牌觸達新受眾、拓展客戶群的潛在渠道。數據也印證了這一點： 包大師用戶中有20%二手奢侈品買家也在平臺上購買了新品。

     疫情按下了全球奢侈品新品銷售的暫停鍵，卻可能觸發了中國二手奢侈品交易的加速按鈕。

  “年輕人有獨特的思想，對品牌消費有獨立的認知，也已經是中國最具消費力的群體。” 在納蘭正秀看來，新一代有獨立見解的消費者為本土品牌帶來了新的可能，“多給市場一些時間，我們將能看到本土奢侈品牌的興起。”