H&M集團北歐生活方式的時尚品牌，要來中國了

      半個月前，H&M集團旗下品牌Arket低調地在微博上開設了官方賬號。隨即不久，便有眼尖的粉絲尋風而來，試圖打探其下一步動靜，并期盼著品牌與中國市場的更多互動。

      正如許多人所猜想的那樣，Arket的下一個目標是中國。今年秋天，該品牌將正式推出天貓官方旗艦店，將女裝、男裝和童裝等系列設計帶入中國。這也是其首次踏出歐洲，向亞洲市場邁進。

      2017年8月，Arket的首家實體旗艦店在英國倫敦落成，此后逐步拓展至丹麥、德國、瑞典、荷蘭和比利時等歐洲多國，如今已開出20間線下門店。歐洲市場，從創立之初便被確立為品牌的發展重心。彼時品牌曾表示，短期內暫不考慮在中國經營業務。

      選擇先在歐洲站穩腳跟的Arket，通過精心打造的實體環境氛圍及豐富的線下購物體驗，很快便吸引了包括海外華人、年輕留學生在內的消費者群體的興趣。一以貫之的極簡裝修與陳列，是該品牌門店留給許多消費者的第一印象，而主打瑞典風味的素食咖啡館，則是其與別的服裝門店區隔開來的關鍵。這些咖啡館與店內售賣的烹飪書籍、香薰蠟燭等家居產品相呼應，使消費者得以感知更完整的“北歐式生活”——不少人為此特地前往門店打卡，并在社交媒體上創建相關內容。

      沒過多久，Arket便被視為H&M集團旗下最年輕的品牌之一、也是最能承載集團北歐生活方式精髓的品牌，已經在小紅書與微博等多個社交媒體平臺上，不斷被分享和探討。從日常穿搭推薦到實地“探店”體驗，一些走在時尚前端的中國消費者對Arket的認知度正在逐漸提高。干凈的純色色調、利落的剪裁設計，使其成為“性冷淡”大軍中的新生力量，通過打造耐看實穿的優質基本款。即使定價稍高，也仍有消費者愿意為此買單。（在英國，該品牌的純白襯衫系列售價基本都超過折合500元人民幣、西裝外套均價超過折合人民幣1000元。）

時機已經趨于成熟。“我們看到了中國市場的巨大潛力，”Arket現任董事總經理Pernilla Wohlfahrt向BoF透露，2020年，品牌將專注于在中國市場的數字化擴張，并衡量進一步開拓實體零售的可能性。

     與H&M集團旗下另一品牌& Other Stories去年8月時進入中國市場的策略一樣，Arket也選擇和第三方電商平臺天貓合作，通過線上旗艦店來更穩妥地觀察市場反應。況且，考慮到實體零售行業正因為新冠疫情影響而元氣大傷，恢復正常仍需時間，線上渠道應當是品牌目前擴張業務的不二選擇。

      不過這也意味著，濃縮了Arket品牌理念與審美價值的實體門店，將暫時難以被更多中國消費者切身體會。在線下購物體驗相對缺失的情況下，品牌的線上旗艦店需要承擔起更多責任。鑒于在很多中國消費者眼中，Arket仍是一個較為新穎的品牌，Wohlfahrt認為，比起單純地呈現產品，天貓旗艦店首先是品牌向中國消費者講述其整體愿景和可持續理念的重要窗口。

      從Arket已經建立起來的海外品牌官網上不難看出，品牌花在線上網站的心思絕不比實體門店少。除了展示八大品類及咖啡廳的最新動態之外，“可持續環保”板塊的重要性在品牌官網上尤為突出，其所富含的信息量甚至已經超過實體門店。

在實體店內，Arket的大部分服裝都按照款式和顏色進行分類陳列，每一件衣服都有屬于自己的編碼，每種編碼都代表著對應的面料材質。有機棉、回收羊絨與羊毛、使用塑料瓶制成的聚酯紗線等各種可持續創新材質，都擁有獨屬的ID編號——儼然已是一個巨大的“服裝資料檔案庫”。

線上網站則對這些信息做出了進一步延伸和補充。以相互信任和高度透明為原則，與Arket合作的二十位面料供應商、原材料加工廠的真實信息皆在其官網上公開顯示。除了人員規模、專業資質等基本信息之外，這些合作伙伴各自為Arket提供的技術以及與之相關的系列產品，全都詳盡且全面地展示出來。

      Arket還發布了一份產品保養指南，針對不同面料，為消費者提供具體的指導，以期延長產品的使用壽命，減少浪費。H&M集團的“舊衣回收”戰略，在Arket這里也得到延續，所有從顧客處收集來的二手衣物，都將被重新分類，并進行循環再造。“我們希望鼓勵消費者形成一種更可持續的生活方式，”Wohlfahrt表示，該品牌最獨特的地方，除了其北歐靈魂之外，便是這可持續至上的核心發展理念——這也是未來在中國市場，品牌的發力重點。

     Arket選擇線上進軍中國之舉，對于在2020年開年便陷入困境的H&M集團而言，尤為重要。該集團披露的最新數據顯示，因疫情影響，其3月份凈銷售額同比大降46%，預計第二財季整體業績將由盈轉虧。不過線上業務仍處于增長態勢，一季度內其在線銷售額同比增長了48%，因此集團決定繼續加大對線上渠道的投入與研發。而中國也是其必須重視的增長機遇，2019財年，中國大陸市場為其貢獻達120.59億瑞典克朗的銷售額，按人民幣計算增長7%，按瑞典克朗計算增長12%，位列H&M集團全球前五大市場之一。自三月中旬以來，該集團最大的幾個市場門店幾乎全部關閉，但中國的需求已經開始逐漸恢復，門店基本都重新開張，銷售額也在逐漸增加。

       然而，在真正入場之前，Arket需要意識到，它并不是唯一一個在快時尚和大眾時尚品牌中想要爭取中國中端消費市場的玩家。2009年，西班牙快時尚集團Inditex旗下高端品牌Massimo Dutti就已經開始布局中國大陸市場，2018年同集團旗下Uterqüe也通過電商進入中國，并開設了實體門店。日本迅銷集團旗下品牌優衣庫也一直在推進其多元發展，通過與Lemaire、JW Anderson等設計師的合作，該品牌在高端愈發被中國消費者所感知。國內JNBY、Icicle、Edition 10等品牌在產品定位和認知上也將與其造成競爭，諸如地素集團、mu等企業已經在線下布局涵蓋了餐飲和生活方式的概念店。Arket最擅長的打法也將受到挑戰。

      等到今年秋天，疫情不再肆虐之時，想要在中國寫就新故事篇章、讓快時尚慢下來，有待消費者細細品味的Arket，是否真的能將時髦又可持續的北歐風吹進中國，或許動作可以更“快”一點。

BoF China編輯總監Queennie Yang對此文亦有貢獻。