Champion下一步擁抱街頭文化的動作跨入潮流界

疫情之下，口罩成為了所有行業(yè)的萬金油。

前不久Champion母公司HanesBrands 發(fā)布了第二季財報。這家美國的內衣和運動休閑服飾制造商旗下有Champion，我們國人習慣稱之為冠軍，以及DKNY等品牌。

第二季度的銷售額17.3億美元，同比上年同期的17.6億美元，略微下降，但第二季度的利潤卻實現(xiàn)了增長。

橫向比較，耐克2020財年的第一季度虧損7.9億美元，折合55億人民幣，無奈宣布要進行兩次大幅度的裁員;阿迪達斯也好不到哪里去，第一季度全球銷量額同比下降兩成，凈利潤下降了96%，光中國市場就虧了近20億人民幣。

HanesBrands逆勢增長的主要原因，在于這家原本做內衣和運動休閑服的公司，將生產線轉向了口罩和防護服等個人防護用品。

第二季度，HanesBrands向全球各國政府、大型組織、其他企業(yè)和消費者銷售了價值7.52億美元的個人防護用品。這似乎掩蓋了一些真相，即使Champion電商業(yè)務猛增200%，但它的問題依舊不少。

“不務正業(yè)”的增長

2020年的疫情，給所有行業(yè)都帶來了改變甚至重構。

服裝行業(yè)整體，今年的營收至少減少4000億，市場規(guī)模縮水15%，無論國內、國外大牌都難免在列，頻頻傳出靠關店裁員自救。

就連耐克也在最新財季(3月-5月)表示，毛利下降49%，營收虧損7.9億美元。業(yè)績下滑的主要原因，在于疫情線下門店關閉，批發(fā)業(yè)務的出貨量降低50%。

而同樣具有運動基因的Champion，也在遭受類似問題的考驗。

去年年初，Champion在中國市場的門店總數(shù)達到41家，整個過程花費了一年多的時間。

可剛剛打開市場，今年3月底，疫情影響，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就紛紛宣布關閉門店，其母公司HanesBrands宣布美國、歐洲和澳大利亞的1200家品牌門店，都暫時關閉。

HanesBrands的全球布局，東方剛亮，西方就按下了暫停。

可意料之外的是，老本行干不下去。

HanesBrands就成為首批轉向大規(guī)模口罩生產的零售商之一。

在HanesBrands的第二季度財報中，這次生產方向的轉型，成為了保持利潤增長的關鍵。

不少時尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生產，當LV、Prada、巴寶莉將原本的服裝、手袋生產線轉變?yōu)榱丝谡稚a線，這似乎成了大家唯一度過危機的方法——有機會贏得利潤豐厚的政府合同。

這意味著可以支付成本，能夠讓公司在停產過程中，仍然保證供應鏈的正常運轉，且能夠支付資金和員工工資。

在此之前，服裝行業(yè)在沖擊之下已經有數(shù)十萬人離開崗位。Macy's裁員12.5萬，Gap裁員近8萬。

HanesBrands則是相對幸運的那一個。公司首席執(zhí)行官 Gerald W. Evans Jr在與分析師的電話會議上表示，僅非醫(yī)用口罩業(yè)務的年化規(guī)模就可能增長至2億至3億美元。HanesBrands大規(guī)模生產家用棉質口罩，順利搭上了服裝行業(yè)疫情期間的救生艇。

向街頭文化轉身

HanesBrands最為人熟知的身份，還是Champion的母公司。Champion也為母公司貢獻了大部分營收。

1901年成立之后，逐漸擁有了一系列的服飾品牌組合。Hanes, Champion, Bali等等，涵蓋了從T恤到便裝、運動服和內衣，還有襪子。

Champion在大眾的印象里，主要是運動服裝。

品牌成立之初，毛衣、T恤和襪子是它的主要產品。后續(xù)隨著為密歇根大學運動隊提供訓練服，通過校園戰(zhàn)略成功走紅，同事也讓品牌具備了運動基因。

而后Champion也嘗試進軍美國職業(yè)體育領域，期間為NBA、NFL的一些球隊提供過賽服，直到接連成為美國體育代表團，在冬奧會和亞特蘭大奧運會的官方運動服贊助商，才真正樹立專業(yè)運動品牌的形象。

但在美國本土，Champion的定位一直是大眾休閑運動服飾。經常出沒的范圍，主要在超市。在日本，路邊攤也常常能夠見到它的身影。這也讓品牌常常和“廉價”的印象聯(lián)系在一起。

隨著運動路線的發(fā)展，Champion很快意識到了路徑的問題。

在專業(yè)的體育用品市場，耐克、阿迪達斯等品牌已經占據了領域的頂端優(yōu)勢。與其硬拼競爭，不如向時尚領域和街頭文化轉變。

找準路徑后，“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫婦的出街帶貨，掀起了品牌進軍潮牌受眾圈的趨勢。街頭文化開始不斷出現(xiàn)在產品設計當中。

隨后的中國市場，吳亦凡、楊冪、李宇春等頂流IP的穿搭露出，以及機場照片，迅速擴大了Champion在國內的品牌認知和影響力。

但早在去年的40家門店開出之前，Champion在中國市場的身影，只存在于代購的朋友圈，和淘寶上的買手店鋪。在明星效應和供貨饑餓的狀態(tài)下，饞壞了市場。

營銷觸角

和近年成功孵化系列分支的李寧一樣，聯(lián)名是品牌能夠成功貼上潮流標簽的必備能力。

街頭潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相繼推出了聯(lián)名款。而和Veteents的17ss款還成為了楊冪、黃子韜等中國明星的街拍寵兒。

聯(lián)名開始讓Champion變得不再單調，擴充了logo之外的特性和記憶點，同時Champion保留下來的價格親民的特性，仍然吸附了原本的品牌市場。在不影響固有消費群體的同時，借助聯(lián)名走入高消費人群的視野。

Champion也不只一次體現(xiàn)出了對市場的洞察能力。

除了生產口罩、尋求聯(lián)名、轉型設計之外，Champion為了抓住最具增長力的領域，還在2018年將營銷觸角伸進了電競 。

職業(yè)戰(zhàn)隊Dignitas一直在比賽中接受Champion的官方贊助。數(shù)據研究公司Superdata認為在當時電競的全球市值已經能夠達到15億美元。

這樣的跨界進軍，無疑是借電競，在贏得新一代具有消費能力的年輕人。

電商增長200%，還不夠

財報中，另一亮眼的增長數(shù)據，是Champion的電商業(yè)務。

HanesBrands第二季度的線上銷售總額增長70%，去掉口罩和防護服的比重，線上銷售額約占總銷售額的30%。單是Champion品牌的電子商務業(yè)務，就在這一季度猛增了200%。

首席執(zhí)行官Gerald W.Evans Jr表示，“在中國，我們看到線上業(yè)務也有很好的增長。我仍然相信，一段時間后，我們有能力實現(xiàn)30億美元的目標。”

在此之前，Champion 2019財年的全球銷售額增幅為40%，其中第四季度國際業(yè)務和國內業(yè)務，都實現(xiàn)了22%的增幅，如此兩位數(shù)的強勁增長已經持續(xù)了10個季度。

疫情影響下，2020年第二季度銷售額雖然出現(xiàn)降低，但電商業(yè)務無疑是有效將下降幅度控制在3000萬美元范圍內的重要原因之一。

「電商在線」了解到，Champion目前在中國大陸的運營團隊是百麗的新業(yè)務集團。其實中國線上業(yè)務部分，包括天貓、京東、微信小程序等渠道，但主要是在前兩者。

天貓的小二告訴記者，整體的生意比重，更多在于Champion的男裝部分。

相較于過去，Champion之所以能出現(xiàn)在明星照片、朋友圈代購和淘寶買手店鋪的狀態(tài)，是因為買不到，只能代購。如今在華搭建起的線下銷售門店，以及在天貓開起來的男裝官方旗艦店和運動旗艦店，已經能夠讓中國消費者找到更有效的渠道進行購買。

「電商在線」搜索Champion天貓旗艦店，2件8折，3件75折的大寫字體出現(xiàn)在顯眼處，旗艦店開店時間為2018年6月，目前粉絲數(shù)219萬。

面對持續(xù)的疫情，對Champion而言更大的難關，在于銷售渠道的進一步拓展。

針對疫情影響，耐克、阿迪達斯等品牌都意識到了線上業(yè)務的重要性，并宣布要強化電商和直營業(yè)務。

電商幫助品牌們挽回了損失，并在后疫情時期貢獻了非常快速的增長：安踏的電商增長率超過40%，耐克最近一季財報顯示電商增長率78%。

以阿迪達斯為例，天貓旗艦店開店時間2010年，粉絲2846萬，并在線上、門店進行了5折甚至更大的折扣力度。連走垂直細分領域的斯凱奇，也開始打折，進入直播間來挽回自己的損失。

從進入中國的時間和節(jié)奏來看，Champion已屬落后，渠道成熟度上競爭力也稍有欠缺。電商業(yè)務看似增長200%，但基數(shù)小，起跳的幅度自然就大些。接下來面對專業(yè)運動品牌的自救行為，如何保住現(xiàn)有的份額，成了是當務之急。

倘若能夠在價格上跟上市場讓利的力度，延續(xù)電子商務部分的發(fā)力態(tài)勢，Champion下一步擁抱街頭文化的動作，或許可以給受眾面帶來擴充。

也許繼擁有椰子的阿迪達斯、擁有中國李寧的李寧之后，Champion能成為第三個真正成功轉身跨入潮流界的運動品牌。