第三財(cái)季收入大漲48% 奢侈品電商Mytheresa的“賽道超車”生意經(jīng)

       5月18日，德國奢侈品電商Mytheresa公布2021財(cái)年最新財(cái)季成績。數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季延續(xù)了上一財(cái)季的雙位數(shù)增長態(tài)勢，截至3月31日，Mytheresa銷售額同比大漲47.5%至1.648億歐元。調(diào)整后的凈利潤激增至450萬歐元，而去年同期為虧損10萬歐元。財(cái)報(bào)分析，強(qiáng)勁的業(yè)績主要得益于持續(xù)的全球市場擴(kuò)張、強(qiáng)大的品牌合作伙伴關(guān)系、高質(zhì)量的客戶增長和客戶獲取成本的下降。除此之外，Mytheresa的平臺首次購買者數(shù)量還刷新了紀(jì)錄，而新近獲得的客戶群體顯示出比以前更高的回購率。展望未來，截至6月30日的整個財(cái)年，Mytheresa預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)6億至6.05億歐元的銷售額，同比強(qiáng)勁增長33%至35%。

       受新冠肺炎疫情的影響，世界絕大多數(shù)國家實(shí)施了出行限制，大大推動了網(wǎng)上購物的熱潮，催生了奢侈品網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展，Mytheresa亦是這波紅利的受益者之一。但隨著國內(nèi)外入場玩家增多、垂類奢侈品電商同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上線下市場擠壓、高企的獲客成本，其他奢侈品電商競爭對手在2020年或在盈利上下浮動，或虧損擴(kuò)大，但Mytheresa的線上銷售業(yè)務(wù)卻始終保持盈利。在風(fēng)口來臨時，如何乘勢突圍實(shí)現(xiàn)“賽道超車”？日前，Mytheresa首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kliger接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的專訪，分享了Mytheresa獨(dú)特的商業(yè)策略和近幾年在中國市場的拓展計(jì)劃。

Mytheresa首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kliger。之資料圖

聚焦最有價值的頭部客戶

       貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，2010至2020年的十年間，全球個人奢侈品線上市場規(guī)模由43億歐元上升至490億歐元。疫情加速改變奢侈品消費(fèi)者的購物習(xí)慣，網(wǎng)購在奢侈品總銷售中的占比從2019年占總銷售額的12%激增至2020年的23%，幾乎翻了一番。預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球個人奢侈品線上銷售占比有望達(dá)到30%以上，成為最大的銷售渠道。無疑，奢侈品電商領(lǐng)域“掘金”潛力巨大。

Mytheresa最早誕生于1987年，是Susanne Botschenand與Christoph Botschen夫婦在德國慕尼黑創(chuàng)立的一家名為Theresa的多品牌時尚買手店。2006年，這間實(shí)體店推出了線上電商平臺，并命名為Mytheresa。隨后逐漸發(fā)展為一家涵蓋女裝、男裝、童裝的成衣、鞋、包、配飾和美容美妝的奢侈品電商，擁有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等國際頂級奢侈品牌。但在過去很長一段時間，作為電商市場垂類中的奢侈品電商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）主導(dǎo)。要在高手林立的激烈市場爭奪戰(zhàn)中取勝，差異化打法顯得尤為重要。作為經(jīng)營買手店起家的Mytheresa，其獨(dú)特性也鐫刻在了品牌的基因里。與走大流量、多品類的其他奢侈品電商相比，Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客戶和最賺錢的產(chǎn)品，并發(fā)掘他們的最大價值。

      一方面，目標(biāo)客戶的“少而精”，能在降低獲取客戶成本的同時，更深度地與這群客戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，懂得他們的需求。Michael Kliger向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“在2020財(cái)年，買得最多的客戶群產(chǎn)生的銷售量占到我們總銷售額的30％，盡管他們僅占總體活躍客戶總數(shù)的2.6％。”他分析，在所有網(wǎng)購客戶中，有奢侈品消費(fèi)需求又有消費(fèi)能力的用戶只是少數(shù)。而相對于一年只買一次包的消費(fèi)客戶，高消費(fèi)潛力客戶是那些對奢侈品真正感興趣、而且會持續(xù)關(guān)注和購買奢侈品的群體，他們對Mytheresa而言是真正的“核心資產(chǎn)”。Michael Kliger解釋道，盈利的關(guān)鍵正是靠吸引和留住那些買得最多的客戶來維系的，因?yàn)檫@意味著平均獲利價值高、回購率高以及全價收益比高。而針對這些高消費(fèi)潛力的高端客戶，Mytheresa為他們制定了許多深度互動的服務(wù)。例如：Mytheresa的私人購物團(tuán)隊(duì)會親自到客戶家中拜訪并了解客戶喜好；客戶也會受邀參加設(shè)計(jì)師獨(dú)家活動和派對等。通過專注于服務(wù)擁有高CLV（客戶終生價值，用以衡量客戶未來對企業(yè)有多大價值）的買家，降低了獲客成本。

“精品化”商品策略

      另一方面，Mytheresa通過精心策劃和優(yōu)化展示的商品，更精準(zhǔn)地切中客戶精致的時尚品味，幫助客戶高效地購物。在大多數(shù)網(wǎng)購平臺熱衷于“規(guī)模化”而為消費(fèi)者提供更多、更眼花繚亂的選擇時，Mytheresa選擇了反其道而行之。通過甄選不同品牌和品類中最合適的風(fēng)格單品，再加上深度貼合客戶的真實(shí)需求，它用最少但最特別的時尚選品組合，贏得客戶的青睞。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前Mytheresa官網(wǎng)呈現(xiàn)的品牌數(shù)量約為250個，但同類型奢侈品電商中，F(xiàn)ARFETCH（發(fā)發(fā)奇）擁有超過3000個品牌，NET-A-PORTER擁有超過800個設(shè)計(jì)師品牌和200個美容美妝品牌。當(dāng)記者同樣在App上搜索關(guān)鍵詞“羅馬涼鞋”時，在FARFETCH發(fā)發(fā)奇上顯示了9769項(xiàng)結(jié)果，而在Mytheresa上則為26件產(chǎn)品。在少與多之間，Mytheresa選擇提前替顧客做好大量的篩選工作。摩根大通分析認(rèn)為：“ MyTheresa在線上多品牌奢侈品領(lǐng)域具有獨(dú)特的地位，這得益于其高度精選的產(chǎn)品和對高端奢侈品領(lǐng)域的密切關(guān)注。在產(chǎn)品方面，MyTheresa促進(jìn)了時間緊迫的消費(fèi)者的高效購買過程，重質(zhì)量而非數(shù)量，使消費(fèi)者更容易在短時間內(nèi)找到最佳的產(chǎn)品。”

      Michael Kliger對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“真正的奢侈品購物者會在眾多的奢侈品牌中尋求最佳的甄選組合，我們提供的是時尚的靈感，而不僅僅是商品的聚集。”而與品牌聯(lián)手推出的獨(dú)家銷售商品和膠囊系列，更是Mytheresa的另一大“殺手锏”。據(jù)悉，Mytheresa每年都會發(fā)布五到十個大小不同的膠囊系列，豐富的主題涵蓋環(huán)保、家居、運(yùn)動服飾等，讓對時尚有更高追求的客戶可以買到別的平臺上買不到的“獨(dú)家”款式。據(jù)內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2019年12月Mytheresa擁有的7000種獨(dú)特風(fēng)格單品中，只有21％與其他奢侈品電商重合。

除此之外，在奢侈品網(wǎng)購變得飽和的當(dāng)下，不少電商平臺還會通過引進(jìn)AR和VR技術(shù)、即看即買模式等對線上購物模式進(jìn)行“創(chuàng)新”。Michael Kliger說，Mytheresa希望讓客戶對品牌感到興奮和關(guān)注，這無疑意味著需要提供和展示新的技術(shù)。“此前，我們曾與Burberry和Valentino合作過此類項(xiàng)目，今年5月也將與Christian Louboutin推出了一個激動人心的AR項(xiàng)目。”但同時他也強(qiáng)調(diào)：“‘創(chuàng)新’并不總意味著擁有最新的技術(shù)，創(chuàng)新還意味著更快、更精確的服務(wù)。有時候‘簡單’的做法就能為我們的客戶創(chuàng)造最佳的購物體驗(yàn)。”

緊抓中國市場

      網(wǎng)購消費(fèi)十分成熟的中國市場，自然也是奢侈品電商的必爭之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在2025年為全球奢侈品市場貢獻(xiàn)40%以上的銷售額，而現(xiàn)在境內(nèi)的奢侈品電商消費(fèi)占比還不到10%。面對這一片巨大的商業(yè)藍(lán)海，Mytheresa在五年前就啟動了布局。

“對我們來說，中國市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。”Michael Kliger對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“中國消費(fèi)者對奢侈品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度很高，生活高度數(shù)字化。因此，擴(kuò)大在中國的客戶群是我們的重要目標(biāo)。”據(jù)Michael Kliger介紹，早在2016年，Mytheresa就開始搭建中文網(wǎng)站，隨后陸續(xù)積極地布局包括微信、微博、小紅書等渠道，開展更廣泛的社交平臺營銷。同時，還高度適應(yīng)中國消費(fèi)者的特別消費(fèi)習(xí)慣：提供普通話客服咨詢，開通支付寶和微信支付渠道，承諾在72小時內(nèi)把貨物快速安全地運(yùn)往中國，在30天內(nèi)還可以免費(fèi)退貨，從而提高品牌知名度，并為中國消費(fèi)者樹立起對Mytheresa的信任。圍繞中國本土的購物節(jié)日，Mytheresa還因應(yīng)時間節(jié)點(diǎn)策劃了一系列如“雙十一”“七夕”等的節(jié)慶促銷活動，今年1月還推出了專屬的H5微信游戲來慶祝農(nóng)歷新年。

      除了線上的籌劃之外，Mytheresa也很重視與消費(fèi)者產(chǎn)生線下的聯(lián)系。5月13日晚，Mytheresa在北京開展了一場時尚談話，邀請到《T Magazine》中文版執(zhí)行副主編及時裝總監(jiān)Lucia Liu做主持，與一眾時尚文化人士共同分享對當(dāng)今時尚趨勢的見解、獨(dú)特個性的穿搭理念等。“我們熱衷于通過舉辦活動和本地營銷來增加中國的業(yè)務(wù)。過去幾年，我們在上海舉辦了很成功的活動，剛剛在北京也舉辦了我們的第一場實(shí)地活動，跟中國本土的知名人士、媒體和客戶建立聯(lián)系。”Michael Kliger對記者表示：“我們相信，Mytheresa所提供的男女服裝和童裝還有來自各大奢侈品牌最好的產(chǎn)品，會在成熟的中國消費(fèi)者中引起良好的反響。”