快手的上升與奢侈品的下沉

文/劉遠舉（作者系上海金融與法律研究院研究員）

    路易威登（LV）在快手平臺成功地進行了首次試水，成功并非偶然。

首先，中國經(jīng)濟的發(fā)展，使得奢侈品的實際受眾在擴大、在下沉。如今中國GDP突破100萬億元人民幣，人均GDP站上1萬美元大關(guān)。根據(jù)西南財經(jīng)大學中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)估算，中國中產(chǎn)階層成年人口數(shù)量或已接近3億。這個人口規(guī)模早已溢出大城市，大城市之外，成為了品牌營銷的新藍海。

2019年11月，德勤聯(lián)合電商奢侈品平臺寺庫發(fā)布的一份中國奢侈品增量市場研究報告顯示，新疆、云南和西藏的三線城市以及甘肅和貴州的三線城市包攬了年度購買頻率、回頭客數(shù)量和三次及以上消費的前10名。一個典型的代表是新疆石河子，在重復購買和三次以上購買中排名第一。

與此同時，快手的形象在往上走。其實在路易威登之前，快手上的奢侈品客單價已經(jīng)從3000元增長到1萬元，這都說明快手的受眾構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了重大變化，具備承接奢侈品牌的能力。

眾所周知，快手帶有私域流量的形式，主播與粉絲，粉絲與粉絲之間，關(guān)系更加密切，有“家人”性質(zhì)。信任紐帶、情感交往，則意味著更強的種草及轉(zhuǎn)化能力。更重要的是，奢侈品的本質(zhì)就是社交。人們買昂貴的包、昂貴的手表，本質(zhì)上并不是為了放東西與看時間，而是為了顯示出自己的信號，提升自己的社交地位，從而獲得自我滿足。這一效應主要是發(fā)揮在自己的社交圈子中的。從這個角度看，奢侈品的效用范圍，與快手所形成的社交范圍是重合的。所以，更加具有“拖動效應”，當一個“老鐵”購買了，其他的“老鐵”也會產(chǎn)生跟隨行為。當社區(qū)氛圍起來之后，品牌不但完成了銷售，也被社區(qū)氛圍賦能，知名度、接受度、美譽度會得到提升。

于是，私域流量成為整個邏輯鏈條的最后一環(huán)。快手，不但是品牌的變現(xiàn)地，也反過來為品牌賦能。LV與快手背后，有經(jīng)濟發(fā)展、有個體的幸福感、有企業(yè)的上升，這些微觀的、宏觀的因素，最終構(gòu)成了無數(shù)正在發(fā)生的中國故事中的一個。