Comment Li Ning Refuse - T - Il De Vieillir?Design To Improve Brand!

Il y a quelques années, il a occupé pendant longtemps le sport en Chine.MarchéAprès la première place,Li NingNike...AdidasAu - delà deBrandLe vieillissement est un problème grave.Comment Li Ning va - t - il relever le défi et revitaliser sa marque?

Le porte - parole de basket - ball choisi par Nike en Chine est James de la Cleveland Knight Knights; la société Red trot sous le drapeau Adidas choisit Yao Ming bien connu; comparé à eux, le défenseur de la Cleveland Knight Knight - Damon Jones - n 'est qu' un inconnu à la NBA.Après tout, c 'est un bon début.Li Ning a commencé à former des alliances stratégiques de marque avec de nombreuses organisations sportives et entreprises dans le monde entier, notamment NBA, ATP (Fédération internationale des tennis professionnels de renommée masculine), Cuba (Ligue chinoise de basket - ball), Swarovski (Swarovski, premier fabricant mondial de cristaux coupés pour le tennis féminin de marque Li Ning, les vêtements de gymnastique et les chaussures de gymnastique), afin de résoudre le problème du vieillissement des marques et de la disparité des produits.

Derrière la performance

En décembre 2005, les recettes totales de la société Li Ning, cotée à Hong Kong, s' élevaient à 2 milliards 450 millions de yuan renminbi et les bénéfices à 186,8 millions de yuan renminbi, soit une augmentation de 52,6% par rapport à l 'année précédente.Mais derrière ce succès "favori" se trouve la situation critique dans laquelle Li Ning se trouve: Nike et Adidas vont de très près, et les marques sportives chinoises comme la paix et la sécurité, Conway, etc.

De 1997 à 2002, Li Ning a conservé la première part de marché de la Chine continentale.En 1999, lorsque Li Ning a vendu 700 millions de yuan en Chine, nike n 'en avait que 300 millions en Chine et Adidas 100 millions.Mais les deux derniers ont progressé beaucoup plus vite en Chine que Li Ning.Dès 2000, Nike a procédé à un ajustement stratégique en pla?ant Adidas, son premier concurrent mondial sur le marché chinois, et Li Ning, son premier concurrent en Chine.

En 2001, Li Ning a vendu 820 millions de yuan dans tout le pays, soit environ 12% de la part de marché de la Chine.

Les années suivantes, la situation défavorable s' est finalement transformée en réalité.Selon Zou Marketing Co., Ltd. (Shanghai), nike occupe actuellement la première place sur le marché chinois avec un chiffre d 'affaires annuel de 410 millions de dollars; Adidas vient en deuxième position avec un chiffre d' affaires annuel de 385 millions de dollars; et Li Ning vient en troisième position avec un chiffre d 'affaires annuel de 300 millions de dollars.Li Ning a dit: "il y a vraiment une grande différence entre Li Ning et Nike et Adidas, et je reconnais cette différence.Mais cela ne veut pas dire qu 'il n' y a pas de chance.Je faisais de la gymnastique, et je n 'ai jamais été champion du monde.Rappelez - vous que j 'ai repris ma place légitime au Comité olympique en 1978, que j' ai participé aux championnats du monde de football en 1979 et que je n 'ai pas encore rejoint l' équipe nationale.Notre équipe s' entra?ne au Japon pour participer au match.En 1979, encore 20 ou 30 ans, nous avons envoyé une équipe en URSS pour demander à l 'entra?neur de nous dire ce qu' est la gymnastique, les barres et l 'entra?nement.C 'est ce que font les anciens.Je suis devenu champion du monde en 1982 avec six médailles d 'or, et je crois que tout est possible. ?

　Le dilemme du vieillissement de la marque

En avril 2001, la société Li Ning a demandé à Gallop de réaliser une enquête complète sur les consommateurs pour la marque Li Ning.Les résultats de l 'enquête révèlent les problèmes de la marque Li Ning.La direction de Li Ning a ciblé les consommateurs agés de 14 à 28 ans, principalement les étudiants, les villes, les sports, la mode et l 'internationalisation.Toutefois, les consommateurs de base qui achètent réellement des articles de sport de la marque Li Ning sont agés de 18 à 45 ans, vivent dans des villes secondaires, à revenu intermédiaire et ne sont pas des ? consommateurs lourds ? d 'articles de sport.La marque risque d 'être oubliée.La marque est très fidèle, mais le consommateur fidèle est la génération qui admire Li Ning, la plus jeune génération ne sait pas qui est Li Ning, la mode de la poursuite de la nouvelle génération, la marque Li Ning a un diaphragme.La personnalité de la marque n 'est pas claire.Aux yeux des vrais consommateurs, la personnalité de la marque Li Ning est liée à l 'image de Li Ning lui - même, elle est "affectueuse, ethnique, sportive, honorable", et non pas la jeune et la mode de la marque que Li Ning s' efforce de créer.La ligne de produits de Li Ning ne cesse de se développer, il est difficile de comprendre ce qu 'est son "produit phare".D 'autres produits ne permettent pas aux consommateurs de savoir exactement ce qu' est la marque Li Ning.En bref, la marque Li Ning a été plongée dans le chaos entre la zone de marché et la frontière des produits, le vieillissement de la marque, la transformation est nécessaire.

Le vieillissement de la marque de Li Ning est apparu après 1997.En fait, Li Ning lui - même a remarqué le vieillissement de la marque, "avant 1997, quels que soient vos produits, il y aura de bonnes ventes.Nous avons donc découvert que la mise à jour du produit ne pouvait pas suivre.Personne n 'étudie le comportement des consommateurs sur le marché, personne ne fait de planification à long terme du point de vue de la stratégie de marque.Bien que la Chine soit la plus grande base de production et de transformation d 'articles de sport du monde, 65% des articles de sport sur le marché international sont fabriqués en Chine, nous obtenons la valeur la plus faible de la cha?ne de valeur industrielle.Je ne pense pas que la main - d '?uvre bon marché en Chine soit la plus grande valeur compétitive, Li Ning est une entreprise de marque.Cela est conforme à l 'opinion de Li Ning, il y a quelques années, selon laquelle la baisse des prix était nécessaire pour contenir les concurrents.

　Design lift

En plus d 'un large éventail d' organisations sportives mondiales, d 'entreprises concluent des alliances stratégiques de marque et parrainent des événements sportifs, l' augmentation de la taille de la publicité et l 'amélioration du niveau de conception des produits de Li Ning sont actuellement les deux principaux atouts de la marque de Li Ning, en particulier celui - ci.En 1987, après avoir présenté un budget publicitaire de 34 millions de dollars, le fondateur de Nike Phil Knight a porté ce budget à 48 millions de dollars.Comment savoir que votre budget est suffisant? ? alors qu 'en 2005, nike avait un budget de publicité de 36 millions de dollars pour la seule Chine.D 'après les estimations de Nielsen Media Research, les dépenses de publicité ont plus que 20 fois augmenté entre 2001 et 2005.Il n 'en reste pas moins qu' un tiers du budget de publicité de Nike sur le marché chinois en 2005.Bien s?r, ce chiffre est déjà très élevé par rapport aux bénéfices annuels de Li Ning.Avec des ressources financières internationales et une forte marque internationale n 'est pas sage de faire de la publicité, plut?t que de travailler sur sa propre "plaque courte".

La conception a toujours été la plus grande faiblesse des équipements sportifs chinois.D 'une part, parce que de nombreuses entreprises locales d' articles de sport sont chargées de la transformation (OEM) dans ce secteur, le développement de l 'entreprise a une inertie et une bonne imitation.D 'un autre c?té, les entreprises locales ont moins d' expérience dans la conception de chaussures de sport et autres high - tech.Mais, à l 'inverse, c' est précisément dans ce domaine qu 'il est possible d' obtenir rapidement des gains si des investissements sont consentis.Li Ning a toujours accordé plus d 'importance à la conception et à la création que d' autres entreprises locales d 'articles de sport.Li Ning depuis sa création en 1990, a commencé à concevoir des produits indépendants.Contrairement à ce que l 'on croit, la première ?uvre originale est celle des athlètes chinois des Jeux asiatiques de 1990, la vraie première originale de Li Ning est celle des gants qu' il portait lorsqu 'il a pris le relais de la flamme olympique asiatique de 1990.En 1998, Li Ning dans la province de Foshan, Guangdong, la Chine a construit le plus grand centre de conception et de développement, de ses propres produits de conception et de développement.En 2001, Li Ning a signé un contrat avec des designers fran?ais et italiens pour l 'application de l' avant - plan international à la conception de produits, a amélioré la spécialisation et l 'internationalisation de la conception.En 2003, Li Ning est officiellement entré dans le domaine du football, du basket - ball, de la recherche et le développement de produits professionnels, sur la base de la Division professionnelle des produits de Li Ning, la conception d 'une percée globale, l' accent étant mis sur la notion originale dans les produits.Dans une interview avec la presse, Cao Yong, Directeur du Département de l 'habillement sportif de Li Ning, a cité l' exemple suivant: ? dans les vêtements de basket - ball d 'automne et d' hiver 2006, le designer analyse à l 'avance la nature du basket - ball et conclut par la notion de "moteur de violence".Enfin, ce concept est associé à des produits spécifiques. ?

Dans le domaine de la conception fonctionnelle des articles de sport, Li Ning a travaillé avec Dupont aux états - Unis en 2002 pour utiliser les tissus fonctionnels COOLMAX mis au point par Dupont.Ce tissu est fabriqué à partir de quatre fibres de tuyau d 'évacuation de sueur brevetées Dupont, ce qui permet d' évaporer rapidement la sueur produite par l 'activité du corps humain vers la surface du vêtement.En 2004, Li Ning a collaboré avec le Département des sciences du sport de l 'université chinoise de Hong Kong pour tester les propriétés mécaniques des chaussures de sport produites, créer une base de données sur les pieds des athlètes professionnels et collecter et analyser des données sur les caractéristiques du sport professionnel, ce qui a permis d' améliorer encore le professionnalisme et le confort des produits.En octobre 2004, il a collaboré avec le dRD Design Office des états - Unis à la conception de chaussures de sport Li Ning.C 'est également cette année que Li Ning a commencé à utiliser la conception occidentale pour exprimer et promouvoir l' élément oriental, la zone active de la marque internationale de première ligne.Dans le processus de recherche et développement du produit, certains des motifs les plus orientaux, tels que les textures de bronze Chinois antiques, comme les principaux éléments, sont intégrés dans la conception du produit.La Chine est devenue l 'un des plus rapides marchés mondiaux de produits sportifs.Après quelques années d 'efforts, le problème du vieillissement de la marque Li Ning s' est considérablement amélioré, mais le chemin du développement de la marque Li Ning est encore long.Peut - être que Damon Jones peut - il vous répondre en chinois, c 'est la seule phrase qu' il parle et c 'est la propagande de la société Li Ning: Tout est possible.