Pourquoi A & F Ne Reforme - T - Il Pas La Marque, Mais L 'Inverse?

Muscles, parfums, lumières obscures, mannequins à moitié nus que tout le monde admire.

Michael Jeffries, 70 ans, a créé en 23 ans à mains nues une Abercrombie & fitch, d 'une valeur marchande de 4 milliards de dollars, et tout le monde veut faire partie de ce rêve sexy.

Moins de 10 ans après sa création, il a ouvert plus de 600 magasins dans 19 pays; l 'année où la croissance a été la plus rapide, les ventes de magasins ont augmenté de 40%.

La maison a & F, qui était entrée sur la Cinquième avenue de New York en 2005, était proche de Gucci et Prada.

Jeffries portait le magasin de savillerow Street à Londres en 2007.

Je pense qu 'on peut rester ici 200 ans.

Mais c 'était avant 2013.

Affiche a & F 2012

Michael Jeffries a quitté ses fonctions en février 2015.

En 2014, les bénéfices de a & F ne représentaient que 106 millions de dollars, soit moins de la moitié de 2012.

En novembre de cette année, ses ventes annuelles avaient baissé de 15 trimestres consécutifs, et 50 magasins seulement aux états - Unis avaient fermé en un an, le reste étant plongé dans le cercle vicieux de la liquidation.

Les choses dont a & F s' enorgueillit ne fonctionnent plus.

La nouvelle Direction veut changer d 'avis.

No?l de cette année, si vous passez par New York, Los Angeles ou Chicago, vous rencontrerez de nombreuses affiches rouges et blanches.

Ils ont remplacé les mannequins nus qui se disputaient avec guess et calvinklein par trois grands mots: ? il y a beaucoup à dire sur nous.

Ils se croient au courant.

(peoplehavealottosayaboutus. Theysthinkthey 'vegotusfigueredout).

Les vidéos YouTube en ligne ne sont plus attirées par les huit abdos.

L 'acteur principal est cinq jeunes de plus de 20 ans en tenue rigoureuse.

Ils étaient dans l 'herbe, assis sur le toit d' une jeep, avec un pull - over à rayures, une chemise en format ou un manteau de sport, et souriaient tout à fait frais.

C 'est Abercrombie & Fitch.

(thisisabercrombie & Fitch)

A & f2016

Look, tu le reconnais toujours?

A & F a préparé 18 mois pour ce cycle de marketing appelé "le plus important de l 'histoire".

Ils l 'ont créé.

Pour la première fois dans l 'histoire, Ashley sargentprice, Directeur général de la création de marketing (ancien Vice - Président mondial de la création de la marque J. Crew) et stacia Andersen, nouveau Directeur général de la marque, a été enlevé de Target.

Il y a un nouveau lancement.

Publicité numérique sur Internet et visible partout.

Si vous regardez le compte Instagram de a & F le 13 octobre, vous verrez que le contenu de la publication précédente a été entièrement supprimé du jour au lendemain, et qu 'il ne reste plus que la publicité Rouge et blanche qui semble avoir été lue avec un peu d' humiliation.

? nos clients ne cherchent plus à entrer dans un petit cercle, à en faire partie, mais à respecter leur personnalité et leur singularité.

Les nouvelles marques peuvent refléter cette confiance en soi et cette indépendance, ainsi que notre attachement à une culture de pluralisme et d 'inclusion. ?

Franhorowitz, Directeur général et Directeur des ventes mondiales, a déclaré dans une déclaration.

Il a souligné en particulier le mot ? inclusive ? et a indiqué qu 'il ne souhaitait plus parler de ? l' adolescent ?, car ? A & F serait une marque plus mature ?.

On dirait que ce n 'est pas une reconstitution de la marque, mais un renversement.

Dans les années 90, un adolescent américain a inventé un fantasme sur "cool" à mains nues.

A & F de l 'age d' or et l 'inclusion

Comme les produits de luxe ou les cartes marquées, il vend le sentiment de supériorité.

L 'exemple le plus souvent cité est la réponse de markjeffries à "Pourquoi a & F n' a - t - il pas augmenté" dans une interview donnée à salon.Com en 2006: ? chaque école a un groupe d 'enfants les plus cool et les plus populaires, et un peu moins cool...

Pour être franc, il faut être cool.

Le Groupe abercrombie a trois marques, le positionnement global est très jeune.

Les principaux publics visés par les lignes a et f sont les étudiants, le second Hollister attire les jeunes agés de 12 à 18 ans et les acrombiekids les enfants de moins de 12 ans.

Mais, quel que soit le public, ces trois marques ont toujours été con?ues par Michael Jeffries au milieu des années 90: pulls, pantalons de sport, vêtements de toilette, t - shirts, polo, jeans, tra?nées en caractères gras, typique de l 'ouest des états - Unis, logo, grand ou petit.

Les magasins du grand magasin sont également bien connus: les fenêtres en bois foncé, le parfum troublant; la danse est sourde et les jeunes modèles en noir et blanc montrent des abdomens séduisants.

Jeffries les appelle collectivement "l 'essence du luxe des privilèges et des loisirs".

Mais cette essence n 'est pas aussi simple qu' un "marketing des hommes nus".

Avant l 'adhésion de jerries à A & F en 1992, la marque avait 100 ans d' histoire.

Il s' agissait d 'une marque sportive de haut niveau destinée exclusivement aux explorateurs et aux élites politiques d' entreprises.

Lexwexner, le Directeur de l 'époque, est venu à Mark Jeffries, espérant qu' il reviendrait avec cette marque.

{page} u break}

Il est difficile d 'imaginer ce que Wexner a vu, à l' époque où Jeffries avait 48 ans.

Il a travaillé dans le grand magasin federatedddepartmentstores, puis dans les deux premières marques de femmes, Alcott & Andrews et Paul Harris, qui ont toutes été ruinées.

Nous pouvons utiliser la culture populaire pour analyser le marché des consommateurs de l 'année.

Aux Etats - Unis, dans les années 90, la série de films et de télévisions pour adolescents se prépare à l 'age d' or.

"The American Pie", Clueless, can 'thadlywait...

C 'est comme la fille des scandales, qui sent les hormones.

Aux Etats - Unis, un grand nombre de marques de mode pour les jeunes sont également apparues à cette époque.

Americana Apparel a été fondée en 1986 et aeropostale en 1987, tous aiment saisir l 'élément le plus bavard et le moins plausible de l' adolescent sur la table, en mettant l 'accent sur la conception des courbes et en promouvant des scènes de plage, de rassemblement et d' implication.

Mais beaucoup de marques ignorent peut - être une clé: dans chaque histoire, le Lycée américain est une petite société à haut niveau, toujours au Sommet de la pom - pom girl, du capitaine de football, du Président de l 'Association des étudiants.

Ils ont la beauté parfaite, la famille et le droit absolu de parler.

Tout le monde veut entrer dans ce cercle, comme si la vie au lycée n 'était pas un gaspillage.

Clueless

Americanpie

Mark Jeffries le sent.

Dans la mode, le cercle est facile à reproduire.

Il s' agit d 'un produit de luxe dont les prix sont élevés et les prix élevés, alors que les médailles de marée sont limitées et créent une petite culture, mais qui exige un contr?le et une application rigoureux et minutieux.

C 'est parfait pour Mark Jeffries.

Sa folie des détails et de la beauté est presque névrosée.

Selon la presse, dès son entrée en fonctions, Jeffries a écrit un livre de 29 pages intitulé ? LOOKBOOK ? à lire par les vendeurs, ce qui semble être la règle de l 'Association des étudiants: les filles ne peuvent pas se maquiller, peindre des ongles ou se faire tatouer.

Pas de bijoux.

Il vaut mieux avoir les cheveux plus longs.

Les gar?ons se rasent.

"Hé, qu 'est - ce qui se passe?"

Le Directeur du magasin passe une journée par semaine dans un établissement d 'enseignement local à chercher des enfants de bonne qualité en tant qu' employé de magasin.

En outre, Jeffries envoie chaque semaine à tous les magasins un calendrier détaillé de chaque tache à accomplir, y compris la présentation du vêtement - le premier bouton de la chemise pendue et deux sur le comptoir.

Les représentants du siège perquisitionnent également le magasin et, en cas de non - respect, une équipe de reconnaissance (rehabteam) surveille la situation.

Il en est de même de toute la famille: la maison ressemble à la boutique a & F et ne porte généralement que des vêtements a & F.

Les actionnaires du Conseil d 'administration ont déclaré qu' il venait parfois de se réunir avec son visage gonflé - C 'est parce qu' il venait d 'être complètement défoncé et pour s' assurer qu' il était toujours représentatif de l 'image parfaite que voulait a & F.

Il y a eu plus d 'éléments sur le comptoir pour créer des mécanismes de filtration: les commer?ants n' ont besoin que de blancs de bonne taille; les hommes musculaires qui ont fait leurs pubs et leurs cérémonies d 'ouverture; les codes vestimentaires sont trop petits et ne sont pas très importants (size10); la vente de publications sexuelles a & fuarterly, d' une valeur de 6 dollars, sans qu 'aucune limite d' age ne soit spécifiée; et ils n 'ont pas été dévastés jusqu' à la crise financière de 2001.

Certaines pratiques suscitent des plaintes de la part des parents, mais les adolescents préfèrent acheter.

En 1996, c 'est - à - dire que Michael Jeffries n' a pris ses fonctions que depuis quatre ans, a & F a réussi à entrer en bourse.

Il a ouvert 125 magasins aux états - Unis, dont les ventes se sont élevées à 335 millions de dollars et les bénéfices à près de 25 millions de dollars.

Alisa durando, qui a rejoint la société en tant que concepteur la même année, a dit à la presse: ? Nous pouvons influencer ses idées sur le produit, mais pas sur le marketing.

C 'est étonnant qu' il ait réalisé un film qui ne raconte que l 'histoire de son mode de vie.

Les jeunes ont grandi, mais pas a & F.

Personne ne remet en question la pratique de Mark Jeffries quand le film gagne de l 'argent.

Toutefois, en 2008 et 2009, les ventes de a & F ont commencé à baisser de 13% et 23% respectivement.

Le fait que le Conseil d 'administration ait commencé à restreindre l' accès de Jeffries à l 'avion g550 de bayflow est le premier signe de changement.

Mais a & F n 'a pas beaucoup changé, c' est le consommateur.

Il faut comprendre que a & F est fortement tributaire du marché local en tant que marque étroitement liée à la culture locale des états - Unis.

à titre d 'exemple, les chiffres de 2014 montrent que la part du marché intérieur des états - Unis dans les recettes totales est de 64%, celle de l' Europe de 26% et celle des autres marchés de 10%.

Au cours des 10 dernières années, les consommateurs locaux ont grandi pendant la période allant de 1992 à 2002 et les jeunes ont été remplacés.

Donne - moi un exemple.

En 2006 (une année avant le début de la saison 1 de scandale girl, deux ans avant la création de Twitter et de Facebook), le passage de Mark Jeffries sur les enfants cool n 'a pas suscité beaucoup de débats.

Mais en 2013, ce discours a été repris et a commencé à tourner en rond dans les médias sociaux, avant que les actions de a & F ne baissent de 30%.

Ce n 'est pas les parents qui se plaignent, mais les consommateurs directs.

Une pétition de l 'organisation NGO change.ORG, demandant à A & F d' arrêter de dire que les adolescents ne sont pas assez beaux et de faire des vêtements à tous les êtres humains, a re?u plus de 80 000 signatures.

à l 'automne de cette année - là, l' Institut piperjaffray a enquêté sur les ? marques que vous ne portez plus ? des jeunes filles de l 'enseignement secondaire aux états - Unis.

Au cours de la même année, ses ventes ont chuté de 11% et 220 magasins ont été fermés.

2014q4 - 2016q3

Les études sur les consommateurs publiées en 2014 par des organismes tels que Nelson, Harris interactive et Boston Consulting commencent à faire souvent référence à une observation qui semble désormais être le bon sens: la génération du Millénaire est plus soucieuse de la durabilité et de la responsabilité sociale que toute autre génération avant elle lorsqu 'elle prend des décisions d' achat.

Guo Zi Yan a étudié et diffusé à l 'université de Purdue aux états - Unis en 2010.

Elle a dit à la journaliste: "j 'ai acheté beaucoup quand j' étais jeune, je me sentais bien à l 'école, habillée et confortable, après les rabais, c' était beaucoup plus cher que le sexe.

Mais ils mettent trop l 'accent sur l' aspect physique, et je pense que c 'est une marque de discrimination qui a été revendue par la suite. ?

Zhang Tong, 23 ans, vient d 'être dipl?mé de l' université d 'état de Saint - Anne.

Il n 'y a pas de raison, mais je pense que leurs magasins sont souvent ouverts dans des endroits où la proportion de blancs est plus élevée que la moyenne.

Par exemple, à Annaburg, où je lis, la proportion de blancs est particulièrement élevée, la proportion de Noirs étant inférieure à 1%.

En outre, a & F semble avoir plus de clients blancs que les Noirs, il est dans le magasin sur la 5e Avenue de New York, où je me suis promené plusieurs fois, et je n 'ai jamais vu beaucoup de noirs. ?

Cathy, qui a 33 ans et travaille aux états - Unis depuis deux ans, a dit plus directement: ? le taux élevé d 'obésité aux états - Unis est d? en grande partie à la pauvreté et à l' insalubrité alimentaire.

Mais tu vois, la marque a & F vend la discrimination! "

Hiver

Printemps - été

Même si l 'on ne tient pas compte des valeurs et de l' esthétique, les muscles préférés par le vent occidental sont périmés.

L 'analyste de détail kristinbentz, qui s' intéresse à A & F depuis plus de 10 ans, estime qu' après la projection et la rougeole de Twilight City en 2008, le déguisement préféré des jeunes est devenu le personnage principal du film Edward, "pale, maigre mais à la mode".

{page} u break}

? le style normcore qui a prévalu ces dernières années est également très défavorable à A & F. ?.

Le Directeur de la marque hiuman Zhang Zhiyang a déclaré à la presse: ? comme ses clients sont des adolescents, l 'image de la publicité a toujours été plus sexy ?.

En fait, les vents d 'Ouest américains, a & F, ont subi des chocs constants depuis leur entrée dans le XXIe siècle, d' abord en 2005, vers le milieu de l 'année, lorsque la Fashion a envahi le marché, puis en 2013, lorsque le style très simple et léger de normcore s' est emparé de presque toutes les préoccupations.

Nombreux sont ceux qui s' ennuient de cette vague qui a commencé simultanément dans les années 90 avec des marques similaires de conception et de commercialisation.

"Combien de fois vas - tu vendre un chapeau à l 'envers? C' est une offre si chère que je n 'arrête pas de faire de la pub sur mon logo.

Emily Evans, 19 ans, étudiante à l 'université d' Arizona, a déclaré dans une interview à la presse.

L 'analyste de tendance du wgsn, Zheng Ming, a estimé que les problèmes rencontrés par a & F et d' anciennes marques nationales comme Metropolitan Power étaient similaires.

Elle a dit à la journaliste: "au début, ils ont pu capturer l 'identité de plus de 20 ans et obtenir de bons résultats sur le marché.

Mais une fois que ces personnes auront 30 ou 40 ans, de nouveaux consommateurs seront apparus.

Ce n 'est qu' à ce moment - là qu 'il est trop tard pour penser à la maturité des circuits de distribution en ligne et à l' expérience de changer les modes de vente en dessous de la ligne.

Le premier round de reconfiguration de la marque, lancé en 2015, est peut - être déjà en retard.

Si a & F veut changer, Michael Jeffries doit partir.

Cette voix est apparue parmi les investisseurs depuis 2013.

"Jeffries a attaché toute sa personnalité, son ame à l 'image de marque...

Pour qu 'il change de marque, il faut que les plus grands psychologues du monde le fassent. ?

Robin Lewis, consultant en vente au détail, a déclaré dans une interview donnée à la presse.

En 2015, a & F a trouvé des postes vacants dans les nouveaux cadres supérieurs des magazines ralph lauren, pvh et Lucky, dans le but de sauver la marque, qui avait chuté de 13 trimestres consécutifs.

Ils ont toutefois estimé que le problème tenait principalement à la cha?ne de commercialisation, c 'est - à - dire à la communication avec les consommateurs.

Dans une interview donnée à la presse à la mi - 2015, Michael Scheiner, Haut Commissaire mondial pour les marchés et les relations publiques, a déclaré: ? les consommateurs ne sont plus aussi intéressés que par le sex marketing.

Ce qu 'ils veulent maintenant, c' est des marques qui mettent l 'accent sur le mode de vie.

Ce n 'est pas seulement Michael Scheiner qui en a pris note.

En juin de l 'année dernière, Amercian Apparel a également indiqué dans un rapport d' investisseurs qu 'afin de promouvoir la stagnation des ventes, la société abandonnerait ses publicités sexy ? très offensantes pour beaucoup ? et mettrait davantage l' accent sur le pluralisme et l 'inclusion, en élargissant son age à ? des groupes de 16 à 60 ans qui ont la confiance en eux - mêmes et la beauté de la nature ?, ? sans distinction raciale ni discrimination ? et ? fra?cheur de la nature ?.

Il semble que la stratégie de la société, qui vient d 'être vendue à bas prix ce mois - ci pour un montant de 6 600 dollars, ne diffère guère de la nouvelle commercialisation proposée par a & F au début du présent document.

La réponse ne semble pas non plus claire.

Au cours de l 'année, a & F ont procédé aux ajustements les plus importants, notamment l' élimination de logo des vêtements, l 'arrêt du ? marketing des hommes nus ?, l' éclairage des magasins et la réduction de 25% du parfum et la publication de nouvelles séries de loisirs sportifs.

Ces actions n 'ont rien à voir avec le mode de vie, mais plut?t avec la "Michael Jeffries".

La question est de savoir où est la nouvelle identité a & F après la "Michael Jeffries"?

Le marché des vêtements est devenu plus diversifié et plus compétitif depuis longtemps.

La part la plus importante du marché reste celle de la mode la plus économique et la plus rapide à mettre à jour; certaines marques rouges du réseau, qui éliminent les intermédiaires et mettent l 'accent sur le rapport co?t - efficacité, sont en train d' émerger, comme everlane; tandis que d 'autres marques de designer de luxe et des marques commerciales modernes tentent d' exploiter le potentiel de la classe moyenne.

Selon bettychen, Directeur général de la Banque Mizuho, qui a déclaré à la presse commerciale businessinsider que ? les jeans de couleur sont devenus une nouvelle tendance en 2012, mais peu de choses ont été observées depuis lors pour occuper le marché et les détaillants ont lutté ?.

Un autre problème est que le consommateur n 'est peut - être pas aussi bon qu' il l 'était.

L 'analyste de tendance du wgsn, Zheng Ming, a déclaré à la presse que la consommation suivante ne serait pas ventilée par age, sexe, mais selon l' état d 'esprit des consommateurs.

Comme vous pouvez le voir, beaucoup de blogueurs de vieillesse à l 'étranger participent aux débats, peut - être plus jeunes que la génération du Millénaire.

Près des notions de nature et de protection de l 'environnement, on peut en avoir à 16 ans et à 60 ans.

Il est beaucoup plus important de tenir compte de l 'état d' esprit des consommateurs que de parler simplement de l 'age. ?

Il y a peut - être une chance de vivre, mais l 'age d' or n 'est jamais revenu.

Sauf pour le marketing, toutes les marques de a & F sont reconfigurées dans le magasin.

? Nous ne reprendrons le contr?le que lorsque les gens franchiront le seuil. ?

Arthurmartinez dit.

Mais comment faire revenir les gens au magasin?

Sur le plan des canaux, a & F prévoit de fermer ses portes aux états - Unis, de réduire les frais d 'entreposage et de location et d' accro?tre la proportion de canaux en ligne.

Le Président du Conseil d 'administration, Arthur Martinez, a déclaré au début de 2015, lors d' un entretien avec la presse, que la récolte en ligne pourrait atteindre 40% au cours des trois prochaines années ?.

Dans le quatrième trimestre de l 'année, ce chiffre n' a augmenté que de 26%, ce qui est plus lent que prévu.

Dans le même temps, a & F s' est efforcé de développer des marchés d 'outre - mer qui avaient été jusque - là négligés.

Selon les données publiées par fortune en 2015, entre 2010 et 2012, le Groupe ambericrombie est concentré en Europe, où le nombre de magasins est passé de 52 à 139 et où le marché européen représente 75% des recettes totales à l 'étranger, en raison de la forte concentration des ventes sur le marché local.

Sur le plan de l 'efficacité, cela aurait été une bonne option, car l' ensemble des magasins d 'Abercrombie à l' étranger ont un rendement supérieur de 85% à celui des magasins locaux.

Toutefois, en raison de leur dépendance excessive à l 'égard des touristes, la plupart de ces magasins sont concentrés dans les villes où les touristes sont nombreux, ce qui les rend plus vulnérables à l' évolution du nombre de touristes.

En période de ralentissement économique ou d 'attaques terroristes contre des régions, elle a même chuté plus durement que le reste du pays - 8%, 19% et 12% respectivement entre 2012 et 2014.

Face à ces problèmes historiques, a & F semblent considérer la fermeture des magasins et l 'augmentation de la part des ventes en ligne comme la solution la plus efficace.

En ao?t de cette année, il vient de signer un accord de gros avec Zalando, le plus grand site d 'entreprises européennes, dans l' espoir d 'atteindre 18 millions d' utilisateurs actifs.

à Hong Kong et en Corée, les ventes de magasins sont également touchées par des facteurs économiques et politiques.

La société a & F vient d 'annoncer qu' elle achèvera ses travaux plus t?t que prévu, dans le seul magasin exclusif situé dans l 'ensemble du port, et qu' elle versera une indemnité de USD 16 millions (environ 124 millions de dollars de Hong Kong) au titre des frais de résiliation du bail, soit l 'équivalent du loyer de l' h?tel au cours des six derniers mois, au motif qu 'il serait ? dans l' intérêt du Groupe à long terme ?.

Au début de l 'année prochaine, il est également prévu de fermer le pavillon coréen.

"Quitter Hong Kong n 'est pas nécessairement une mauvaise chose."

L 'analyste de tendance du wgsn, Zheng Ming, nous a fait observer que l' ère de l 'expérience de la vente au détail est arrivée, que l' industrie est en train de se moderniser et que l 'intérieur du pays fait l' expérience et tente de nouveaux modèles, alors que Hong Kong change moins vite que l 'intérieur.

Nombre de magasins du Groupe Abercrombie 2010 - 2014, bleu étranger et rouge local

Variation du volume des ventes en magasin de 2012 à 2014, bleu à l 'étranger, rouge à l' intérieur, données et images

En Chine continentale, le marché semble plus prometteur que les autres marchés.

A & F a 180 000 fans sur le micro - blog, et le compte de micromessagerie a une moyenne de 10 000 lecteurs.

Sur les 15 magasins situés dans la région asiatique, six se trouvent en Chine continentale, une septième vient d 'ouvrir à Ningbo le 8 novembre, et des informations indiquent que le magasin de San ritun ouvrira également le 2 décembre.

Il y a peut - être des possibilités de creuser les canaux en ligne a & F par rapport aux marques de mode nationales qui ouvrent des centaines de magasins.

Cette année, à 26 ans, Wu Shuang dans l 'entreprise parce que son petit ami connaissait la marque, en 2011, il a acheté de fausses marchandises sur Taobao, habillé très confortable, puis a acheté pour acheter.

Je ne vois pas beaucoup de magasins.

Nous aimons tous ce panneau, et nous pensons que le sexe est meilleur que le sexe.

Il y en a peut - être beaucoup d 'autres.

Sur le grand marché chinois, la tendance de la mode est toujours en retard sur le plan international; les Etats - Unis 70, 800 après le "jumelage de lycée" avec des marques telles que a & F et les jugements de valeur des consommateurs sur a & F ne sont pas très pénétrants ici.

Le rapport co?t - efficacité est encore plus attrayant.

Au total, 2 334 boutiques ont acheté a & F sur Taobao, une chemise de 316 dollars, qui peut être vendue 153 fois par mois.

Mais est - ce que a & F peut rétablir son influence sur les jeunes à l 'age d' or?

Il est difficile de dire quelle réponse est la bonne.

Le Directeur général actuel, Martinez, a été interrogé et a répondu: ? le meilleur et le pire dans le commerce de détail, c 'est qu' il est très dangereux de rester au Sommet.

L 'envie d' un sommet te rend vulnérable.

Le monde a déjà avancé, et les entreprises doivent trouver un moyen d 'aller de l' avant. ?