Tu Peux Entrer Dans Le C?ur Du Consommateur?

I) contexte du Mouvement de renouveau de marque de Li Ning

I) l 'affaiblissement de l' avantage concurrentiel traditionnel de Li Ning face à l 'ancien "tigre" et "loup"

Avec le développement rapide de l 'économie chinoise, le développement rapide des marques sportives locales, ainsi que l' afflux continu de marques sportives internationales, le marché chinois des produits sportifs marque Lin Li, la concurrence sur le marché des produits sportifs est de plus en plus vive.

Li Ning, la première marque chinoise de sport, est confronté à l 'ancien "tigre" après le loup "dilemme, à la fois face à la concurrence des marques internationales et face à la" proximité "des marques nationales de sport.

L 'avantage concurrentiel traditionnel de la marque Li Ning a continué de s' éroder, la croissance des ventes de Li Ning a commencé à ralentir et la part de marché a diminué d' année en année.

Li Ning est soumis à de fortes pressions de la part des marques sportives internationales

En 1999, Li Ning a inscrit à son ordre du jour la stratégie de ? l 'internationalisation des marques ? et a pris une série d' initiatives pour promouvoir l 'internationalisation des marques afin de créer une image professionnelle et d' améliorer le niveau de l 'internationalisation.

Dans le même temps, Nike et Adidas, les marques internationales rivales, accroissent progressivement leurs investissements sur le marché chinois, et en 2001 - 2006, Nike et Adidas ont pratiquement achevé leur distribution dans les villes développées de première ligne, avec des ventes supérieures à Li Ning, respectivement en première et deuxième place sur le marché chinois.

Pour les marchés de deuxième et de troisième ligne, les marques de sport international "TIGER Wai", ont été des stratégies à bas prix pour attirer les jeunes consommateurs.

De nombreuses marques sportives internationales "Attaquez la ville", ce qui fait peser une grave menace sur le leadership de Li Ning sur le marché chinois.

En outre, Li Ning n 'est pas en mesure de concurrencer des marques internationales telles que Nike et Adidas pour obtenir des ressources pour le marketing sportif international.

Nike, Adidas, Puma, et d 'autres marques de première ligne, avec des ressources financières considérables, a déjà partagé les maigres ressources de marketing sportif, que ce soit dans les domaines du badminton, de l' athlétisme, de la gymnastique ou du tennis de table.

Part de marché des marques sportives autochtones

Anzuo, Turbo, Pike, et d 'autres marques à la tête de "Jinjiang Gang", l' adoption d 'une stratégie à faible prix, pendant de nombreuses années de culture profonde de deux, trois lignes de marché.

Avec le renforcement de la puissance de la marque de sport local, la mise en place d 'une "Médaille d' or" dans tout le pays, comme un signe de division avec Li Ning.

C 'est ainsi qu' il s' est introduit dans la fiction alors qu 'il s' employait activement à fa?onner l' image de l 'internationalisation pour obtenir des ressources nationales de compétition telles que CBA, Cuba et la Ligue chinoise de volley - ball, et a crié le slogan "la Chine a créé la colonne vertébrale du championnat" qui empiète sur les parts de marché de Li Ning.

Bien que Li Ning continue de contr?ler fermement les maigres ressources Marketing telles que la gymnastique, le ping - pong, le tir, etc., il est difficile de se distancer des autres marques locales.

En ce qui concerne les circuits de commercialisation, Li Ning est également confronté à la concurrence des marques sportives locales.

Après l 'occupation des villes de deuxième et troisième lignes, les Jinjiang ont adopté une stratégie de "la campagne assiégée" pour s' emparer activement du marché de première ligne.

Ii) difficulté d 'obtenir une prise de conscience de la cohérence des consommateurs pour une image ambigu?

En 2006 ~ 2007, une étude de marché réalisée par la société Li Ning auprès des consommateurs a révélé que la population consommatrice réelle de la marque Li Ning était quelque peu différente de celle de la population consommatrice cible.

Les marques Nike et Adidas sont très connues par rapport à l 'image "Standard" de Li Ning.

Pour répondre aux besoins des consommateurs, Li Ning s' est également efforcé d 'innoinnover, par exemple dans le domaine de la publicité de marque, le thème de la publicité de Li Ning a changé à plusieurs reprises, des premiers "l' espoir de la nouvelle génération de Chine", "laisser l 'excellence à soi - même" innershine "," anything is possible ", etc.Li Ning donne une impression vague de la marque.

Li Ning, situé dans une zone embarrassée et embarrassée, se trouve en effet à mi - ciel, face à de puissants concurrents nationaux et étrangers, il est urgent de créer une personnalité de marque plus visible, de distinguer clairement les concurrents et d 'élargir l' espace de surprix de marque afin d 'obtenir la reconnaissance de La génération la plus consommatrice.

C 'est dans ce contexte que Li Ning a mis en place une stratégie de "haut de gamme, jeune" sur la base du maintien des marchés existants pour lancer le mouvement de reconfiguration de la marque.

Ii) renaissance de l 'occupation par la marque Li Ning - Based on "90hour" theme "change Faces"

Li Ning a commencé à planifier une stratégie de reconfiguration de la marque en mai 2007.

Après les Jeux olympiques de Beijing en 2008, Li Ning a accueilli la période ascendante de la marque.

Le 30 juin 2010, à l 'occasion du vingtième anniversaire de la marque Li Ning à Beijing, Li Ning a lancé une stratégie de reconfiguration de la marque avec un accent élevé, la publication de nouveaux logos et slogans, l' adaptation de l 'ADN de marque, la population cible, le positionnement des produits et ainsi de suite.

La conception globale de l 'emblème de marque Li Ning est faite des premières majuscules "l" et "n" de l' orthographe chinoise "Li" et "Ning", la couleur principale étant rouge, dynamique, fine, esthétique, dynamique, reflétant pleinement la vitalité et l 'esprit d' avancement de la marque sportive.

Son nouveau logo, outre le sens l + N, a deux significations: 1) Il a une forme similaire à celle du ? Carrefour de Li Ning ?, ce qui témoigne de l 'engagement de Li Ning à réformer et à innover, comme Li Ning lui - même.

2) la forme du nouveau logo, comme le mot "homme" en chinois, reflète l 'identité de Li Ning à l' égard de la culture chinoise et révèle la vision de Li Ning sur la voie de l 'internationalisation et de la Force des chinois.

Le slogan Li Ning est également passé de l 'ancien mot "tout est possible" à "faire le changement" pour réaliser une nouvelle percée qui va de l' audace à l 'audace.

Afin de saisir la jeune génération de consommateurs ciblés qui ont un fort potentiel de consommation, Li Ning a lancé une nouvelle idée de créer "après 9000 Li Ning".

Né dans les années 90, Li Ning, actuellement confronté au problème du vieillissement de la marque, il est urgent de créer une image de marque jeune et personnalisée afin de gagner la reconnaissance de la nouvelle génération de consommateurs, le "900hou Li Ning" est devenu un thème important de la stratégie de reconfiguration de la marque.

En 2010, Li Ning a lancé une campagne de promotion de la marque à l 'intention des jeunes consommateurs autour du thème "après 9000 Li Ning".

I) principales revendications de marque reflétant les caractéristiques du Mouvement oriental

Dans la stratégie de reconfiguration de la marque, Li Ning a présenté la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" de la demande de la marque, qui reflète pleinement les caractéristiques du Mouvement des orientaux.

Nike et Adidas se concentrent sur le basket - ball et le football, respectivement, et forment une image de marque unique.

Depuis les Jeux olympiques de 2008, Li Ning s' occupe principalement du marché de badminton, en 2009, Li Ning achève l 'acquisition de la marque de badminton kesheng, Li Ning badminton série de produits en Chine a un avantage absolu.

En outre, l 'influence de Li Ning, fondateur de la marque Li Ning dans le domaine de la gymnastique, a permis d' intégrer les caractéristiques du sport dans la marque Li Ning.

Li Ning a extrait des quatre équipes d 'or chinoises (gymnastique, équipe de badminton, équipe de plongeon, équipe de tir) des qualités de "sensibilité", "équilibre", "flexibilité", "précision", etc.

Ii) Promotion de la marque Li Ning grace à une combinaison de produits, de prix et de canaux

Produits: lancement de campagnes, quatre produits de la mode

Afin d 'améliorer la compétitivité de base des produits, Li Ning continue de développer des produits de haute technologie et d' innovation.

Par exemple, la plate - forme de la technologie d 'amortissement de l' Arc de Li Ning a réussi à obtenir des chaussures de badminton chinoises, des chaussures de basket - ball professionnelles, des chaussures de basket - ball, des chaussures de basket - ball, des chaussures de basket - ball, des chaussures de base - ball et des chaussures de gestion ont été adoptées par la NBA.

Une série d 'innovations technologiques de produits, Li Ning et les marques internationales à l' avant des produits de réduction continue de la plaque courte.

Li Ning a mis au point un système de recherche et de développement de produits clairement positionnés comme "animation sportive de la mode.

Il faut d 'abord faire du sport professionnel, puis faire de la mode.

Dans le cadre de la reconfiguration de la marque, Li Ning met en ?uvre la gestion matricielle, les efforts pour "la mode, la jeunesse, le sport" de proximité, de lancer le sport, la mode quatre produits.

Prix: stratégies à prix élevé pour créer une image de marque de haut niveau

Li Ning tente de créer une image de marque de haut de gamme avec une stratégie de prix.

Depuis toujours, les prix des produits de Li Ning ont été plus élevés que les autres marques sportives locales, mais l 'écart par rapport aux marques sportives internationales de première ligne.

En avril 2010, la société Li Ning a annoncé des hausses de prix de 11,1% pour les chaussures et de 7,6% pour les vêtements; en juin 2010, la société Li Ning a de nouveau augmenté le prix moyen des chaussures de 7,8% et celui des vêtements de 17,9%; et en septembre 2010, la société Li Ning a annoncé des hausses de prix de 7% et plus pour les chaussures et les vêtements.

Iii) lancement d 'une campagne de marketing sur le thème ? après 9000 Li Ning ?

La publication de la stratégie de reconfiguration de la marque marque a marqué le début de Li Ning "le voyage du visage", de la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" des revendications de la marque, une nouvelle série de quatre produits, de nouveaux prix, la pformation des terminaux de marketing, une série d 'Initiatives visant à fa?onner une nouvelle image de marque de Li Ning.

Afin que la nouvelle image de marque soit reconnue et acceptée par les consommateurs ciblés, Li Ning a lancé une campagne de communication de marque sur le thème "après 9000 Li Ning".

Par le biais d 'affiches, de produits et d' autres présentations visuelles, par l 'intermédiaire des médias traditionnels et nouveaux, par le biais d' une vaste gamme d 'interactions thématiques sous la ligne, en résumé, non seulement l' espoir que la reconfiguration de la marque apportera une nouvelle expérience aux consommateurs, mais aussi la communication affective avec "90hou" et l 'établissement de nouveaux liens.

Diffusion accrue des médias traditionnels tout en suscitant l 'intérêt du public

En même temps, Li Ning a intensifié la diffusion des médias traditionnels et a opté pour la publicité à la télévision et à l 'extérieur, tout en diffusant de fa?on sélective les annonces dans les principaux campus.

Le Mouvement de renouveau de la marque de Li Ning a re?u une grande attention de la société et a suscité une forte réaction.

Dans le domaine de la créativité publicitaire, Li Ning a toujours été animé et dynamique pour les caractéristiques de "9000 après".

Li Ning affine les meilleures caractéristiques de l 'ADN "90hou": enthousiasme, positif, orienté vers le haut, plein d' idéaux pour la société et ainsi de suite.

Afin de faire passer Li Ning "cool", la mode et le sentiment international, Li Ning cherche dans le monde entier une bonne image et de la qualité des jeunes joueurs de football comme porte - parole de marque, grace à la notoriété et à la beauté des athlètes, afin d 'ajouter des points à la marque Li Ning, d' élargir la diffusion et l 'influence de la marque.

Li Ning a choisi le lindane, isimbaeva, Lin zhiling et d 'autres ont parlé de différents types de produits.

Par le porte - parole de l 'esprit de réussite pour expliquer la marque de Li Ning.

Toutefois, le décalage entre les exigences fondamentales de la marque "après 9000 Li Ning" et "intelligent, équilibré, patient, précis" est également évident, et il semble qu 'il reste encore beaucoup à faire pour que la jeune génération de "9000" comprenne mieux ce que recouvrent ces marques.

Dialogue interactif en cours entre les médias nouveaux et émergents et l 'après - 90

Les jeunes générations de consommateurs, en particulier après les 9000, ont souvent un ? maillon de réseau ? très important.

Li Ning est naturellement lié aux nouveaux médias, tels que l 'Internet, pour parvenir à la communication et au dialogue avec les consommateurs après 9000.

Li Ning a mis en place un ministère spécial sur l 'Internet pour faire entendre la voix des jeunes ? 90 ans après ?, ce qui a permis d' améliorer l 'interaction entre la marque et les jeunes consommateurs grace au jeu flash et à la rubrique ? 90 ans après ?.

En outre, Li Ning utilise pleinement les mécanismes de communication interpersonnelle des réseaux sociaux pour améliorer l 'expérience interactive des consommateurs et développer la diffusion profonde des marques et des produits.

Li Ning encourage les consommateurs à partager leur expérience des marques et des produits par le biais d 'une combinaison de produits, de nouveaux essais, de concours en ligne, de réunions en ligne, etc.

Activités en dessous de la ligne de conduite de la nouvelle expérience visuelle des produits ? 90hou ?

Afin de renforcer l 'expérience de la marque, Li Ning a lancé une série d' activités en ligne.

Tout d 'abord, suivre la marque Li Ning au rythme de l' innovation des produits pour les consommateurs de réaliser l 'expérience des produits à fournir un appui solide.

Par exemple, Li Ning a lancé une nouvelle série de sports urbains légers (urbans sports), adaptée à la fois aux sports et à la mode en diverses occasions.

Deuxièmement, le slogan créatif "365 jours, 24 heures, si vous voulez bouger" met bien en ?uvre les besoins des jeunes dans la création de produits et Li Ning interprète pleinement dans les magasins de détail la notion de "vouloir bouger".

"Voir Li Ning 's 20th Anniversary Limited Edition All orange complete arc - en - ciel de chaussures de course", dans le cadre de la promotion de la page d' accueil publique de Li Ning et de la pleine participation des consommateurs.

Poursuite de la commercialisation du sport ? passionné ?

Le marketing sportif a toujours été le mode de marketing de Li Ning.

Bien que la reconfiguration de la marque soit basée sur l 'image de marque originale de l' innovation, la poursuite de la professionnalisation du sport est restée inchangée.

Le marketing sportif reste l 'un des principaux moyens de marketing de Li Ning, qui cherche à mieux correspondre aux caractéristiques et aux connotations de la marque pour interpréter les nouvelles valeurs de la marque et gagner une plus grande influence sociale.

Thinking after three Li Ning Brand Remodeling the pain

Li Ning n 'est pas une fièvre cérébrale instantanée, après trois ans d' études de marché, après avoir pris conscience de l 'évolution de l' environnement concurrentiel et de la tendance au vieillissement de la marque, après trois ans de réserve et de moulage, après un diagnostic systématique, l 'ensemble du processus a montré que Li Ning a osé briser l' esprit d 'innovation intrinsèque et audacieuse.

Cependant, c 'est précisément après une série d' actions de reconfiguration de la marque Li Ning que les difficultés de développement de Li Ning commencent à se manifester.

I) manque de clarté et de clarté dans le positionnement des marques

L 'un des objectifs de la reconfiguration de la marque de Li Ning, c' est de déterminer clairement son positionnement, mais pas l 'effet escompté.

Li Ning communication point and the Core Value of the brand is not forming a good concordance and Correlation, and the most dispute in the Reform Strategy of Li Ning brand is the slogan of its Advertising theme "90hou Li Ning".

Dans l 'interprétation de Li Ning et de son agence de publicité, le mot "après" Li Ning "a deux significations: d' une part, représenter la marque Li Ning en 1990 et, d 'autre part, s' inspirer de l' enthousiasme, de l 'évolution positive et du changement d' esprit des jeunes représentés après 9000.

Toutefois, le passage à cette innovation a posé des problèmes de mise en ?uvre.

Tout d 'abord, Li Ning n' a pas réussi à communiquer efficacement avec les consommateurs avec le point de création "après 9000", ce qui a provoqué des malentendus et des mécontentements chez les consommateurs "après 70", "après 800", ce qui a entra?né une méconnaissance de la marque.

Deuxièmement, "après 9000 Li Ning" n 'est qu' une partie de la stratégie de reconfiguration de la marque Li Ning.

Ainsi, plus la campagne publicitaire "après 9000 Li Ning" est grande, plus sa stratégie de reconfiguration de marque est pale, plus il est facile pour les consommateurs de penser que la stratégie de reconfiguration de la marque de Li Ning est une "bataille de l 'après - 9000".

Li Ning a été initialement con?u pour atteindre l 'objectif de l' internationalisation de la marque en augmentant les prix des produits et en réalisant la connaissance des consommateurs de l 'image de marque de Li Ning.

Cependant, Li Ning n 'a pas choisi le bon moment, la formation de l' image de marque est un processus progressif, la stratégie de reconfiguration de la marque a été lancée en juin 2010, puis la stratégie de tarification des produits a été précipitée et hative.

Les prix des produits sont basés sur la qualité et la valeur ajoutée des produits, Li Ning tente d 'emprunter des itinéraires de haut de gamme, il faut avoir des produits très durs pour fournir aux consommateurs une "valeur ajoutée" de marque expérience.

Si les travaux de base ne sont pas achevés, l 'augmentation aveugle des prix des produits entra?nera une perte partielle de consommateurs sensibles aux prix, réduira l' écart de prix entre les marques internationales de première ligne telles que Li Ning et Nike et Adidas, et certains consommateurs pourront choisir des marques internationales de première ligne qui apporteront une valeur ajoutée supplémentaire à leurs marques.

Ii) Perte de direction dans la poursuite d 'objectifs multiples

Dans la stratégie de reconfiguration de la marque Li Ning, son objectif plus large est de réaliser l 'internationalisation, de haut de gamme et de jeune image de la marque, tandis que dans la pratique de la reconfiguration de la marque, Li Ning est loin d' être assez important pour mettre l 'accent sur l' un et l 'autre.

Par exemple, "haut de gamme" permet à Li Ning de se concentrer sur les villes de première ligne développées et de commencer à crier directement avec des marques internationales telles que Nike; mais les jeunes consommateurs ne sont pas seulement de première ligne, les villes de deuxième, troisième et même quatrième lignes ont encore un énorme potentiel de marché, Li Ning doit tenir compte de multiples considérations à long terme dans la reconfiguration de sa marque.

Iii) hate de reconstitution de la marque

La marque a été reconfigurée à long terme.

La reconfiguration de la marque doit être stable et stable, même après trois ans de travaux préparatoires tels que la recherche, il n 'est pas possible de déterminer si la reconfiguration de la marque peut produire les résultats escomptés.

La marque de Li Ning est plus "l 'un pour l' autre", les consommateurs pensent qu 'ils vont payer, alors qu' aujourd 'hui les besoins des consommateurs sont très variés et ne sont pas faciles à cerner.

La reconfiguration de la marque n 'est pas seulement un changement de marque, mais un processus d' accumulation lente et de progrès.

L 'essence de la reconfiguration de la marque est la valeur de base de la marque, le positionnement de la marque et la redéfinition de la personnalité de la marque.

Pour Li Ning, sur le plan de la communication, il convient d 'insister sur l' importance fondamentale de la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" afin de promouvoir la connotation spirituelle de Li Ning, de communiquer avec les consommateurs de bonne qualité et de continuer à développer la valeur de la marque Li Ning avec des Produits de qualité.

Li Ning semble avoir passé trois ans de préparation à la reconfiguration de la marque, mais dans la pratique, il a fait preuve d 'une attitude d' intrusion hative, ce qui a entra?né un changement global de l 'ensemble de la force.