Tiffany又陷入轉(zhuǎn)型的陣痛期 能靠中國市場(chǎng)翻盤嗎？

　　業(yè)績好不容易出現(xiàn)回暖的Tiffany又陷入轉(zhuǎn)型的陣痛期。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.（TIF.NYSE）今日發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比下跌3%至10億美元，同店銷售額下跌5%，不及分析師預(yù)期，毛利率為61.7%，凈利潤大跌12%至1.25億美元。其中，僅珠寶部門的銷售額錄得1%的增長，訂婚系列和設(shè)計(jì)師系列珠寶銷售額分別錄得6%和14%的跌幅。

　　這意味著Tiffany的業(yè)績?cè)俣仍庥鎏魬?zhàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tiffany股價(jià)盤前大跌逾2%，不過受提高股東分紅等利好消息影響，開盤后股價(jià)大漲近4%，目前市值約為113億美元。

　　去年全年，Tiffany銷售額增長7%至44億美元，創(chuàng)歷史新高。在2018財(cái)年第一季度，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達(dá)10%，包括婚禮首飾在內(nèi)的所有產(chǎn)品類別在全球各地區(qū)均錄得增長，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預(yù)期。

　　Tiffany業(yè)績的下滑并非沒有跡象。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，自2017年意識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，并決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革以來，Tiffany已有三個(gè)季度的財(cái)報(bào)超過分析師的預(yù)期，但收入在2018年的第四季度出現(xiàn)明顯的放緩，即使在歐美市場(chǎng)的圣誕節(jié)購物旺季，Tiffany的銷售額和可比銷售額的跌幅都超過了1%，主要受美元匯率走強(qiáng)導(dǎo)致中國游客消費(fèi)減少影響。

　　今年第一財(cái)季，Tiffany在全球各地區(qū)的業(yè)績也不理想，其中北美地區(qū)銷售額下跌4％至4.06億美元，亞太地區(qū)的銷售額下跌1％至3.24億美元，按固定匯率計(jì)算增長3％，主要受中國內(nèi)地的持續(xù)強(qiáng)勁增長推動(dòng)，但同店銷售下跌5%，而分析師預(yù)期的跌幅為3%。品牌在日本的銷售額下跌4％至1.45億美元，按固定匯率計(jì)算無增長，歐洲地區(qū)銷售額同樣錄得4％的跌幅至1.02億美元，按固定匯率計(jì)算則增長4％。

　　截至報(bào)告期末，Tiffany在全球共擁有321家門店，其中美洲124家，亞太地區(qū)89家，日本56家，歐洲47家，阿聯(lián)酋6家，品牌在第一季度共新增2家直營店，但同時(shí)也關(guān)閉了2家門店。

　　首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在財(cái)報(bào)中表示，第一季度的業(yè)績主要受全球貨幣匯率波動(dòng)影響，以及中國等游客的購買量減少影響，但強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在中國內(nèi)地的消費(fèi)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，未來集團(tuán)會(huì)繼續(xù)改善營銷創(chuàng)意，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　實(shí)際上，曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo從未松懈，在加入Tiffany后就立即提出六大戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，旨在通過更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來價(jià)值回報(bào)。

　　在產(chǎn)品方面，Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列，同時(shí)對(duì)品牌經(jīng)典的“T系列“進(jìn)行了新的詮釋。此外，品牌售價(jià)1500美金的別針、9000美金的毛線球等“Everyday Objects”系列產(chǎn)品也持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。美國零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了年輕消費(fèi)者的注意。

　　目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。

　　在體驗(yàn)方面，Tiffany去年在美國紐約曼哈頓第五大道旗艦店內(nèi)開設(shè)的咖啡館已成為消費(fèi)者的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，今年4月品牌又在日本原宿貓街開設(shè)了為期3年的概念店，還特別設(shè)計(jì)了全新的logo，將品牌名稱、品牌標(biāo)志色“Tiffany藍(lán)”與貓頭標(biāo)志結(jié)合在一起，推出專屬徽章。

　　據(jù)悉，這家日本概念店是Tiffany去年在英國倫敦所開設(shè)的Style Studio的延伸，同樣擺放了香水自動(dòng)販賣機(jī)，60多平方的空間被分為6個(gè)區(qū)域陳列不同產(chǎn)品或不同服務(wù)，消費(fèi)者可通過“MAKE IT MY TIFFANY”程序在平板電腦上輸入文字或圖案，將這些內(nèi)容鐫刻在自己購買的產(chǎn)品上。門店的頂層還設(shè)有Tiffany咖啡廳，并提供根據(jù)《蒂芙尼的早餐》打造的菜單。

　　有業(yè)界人士表示，區(qū)別于手袋、成衣等常規(guī)的奢侈品牌，Tiffany等鉆石珠寶品牌的需求能否得以延續(xù)，很大程度上取決于該行業(yè)能否對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行成功的營銷，尤其是購買和擁有鉆石的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　鑒于包括中國和日本在內(nèi)的國際市場(chǎng)銷售額已超過美國本土銷售額，分析師Thibaud Andre指出，隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變以及全球地緣經(jīng)濟(jì)的持續(xù)震蕩，Tiffany現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是幫助中國本土消費(fèi)者更加便利地買到其產(chǎn)品。

　　Alessandro Bogliolo早前也強(qiáng)調(diào)，中國消費(fèi)者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對(duì)于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　據(jù)《2017年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地已成為全球最重要的鉆石珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，也是Tiffany在全球的第二大市場(chǎng)。不過，盡管Tiffany成立至今已經(jīng)有182年，且因?yàn)殡娪啊兜佘侥岬脑绮汀范谌蛎暣笤耄钡?001年才真正進(jìn)入中國，首家專賣店位于北京的王府飯店大堂，目前在21個(gè)主要城市共34家門店。

　　令人意外的是，Tiffany在加速滲透中國市場(chǎng)的時(shí)候沒有特意推出新系列，而是選擇通過具有影響力的明星和KOL們來提升自身的品牌力，同時(shí)借助充滿創(chuàng)意的活動(dòng)來拉攏中國年輕消費(fèi)者。

　　去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，預(yù)售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對(duì)于Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

　　同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長椅、地鐵站內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍(lán)色光點(diǎn)亮上海民生藝術(shù)碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。

　　今年3月底，Tiffany與品牌摯友劉昊然共同前往非洲，以實(shí)際行動(dòng)來幫助大象危機(jī)基金Elephant Crisis Fund，同時(shí)推出全新Save the Wild系列，所產(chǎn)生的利潤會(huì)全部捐出。

　　為了讓中國消費(fèi)者能擁有更具個(gè)性化和立體的全新零售體驗(yàn)，Tiffany今年特別在北京國貿(mào)商城打造了一家全新精品店，這是品牌在中國最大的精品店，占地面積約500平方米，分為上下兩層，并設(shè)有VIP室，已于5月30日正式揭幕。

　　在這家精品店內(nèi)，設(shè)計(jì)師將品牌標(biāo)志性經(jīng)典圖案融入極具現(xiàn)代風(fēng)格的建筑環(huán)境之中，例如在精品店正上方放置Atlas巨型時(shí)鐘以及麥穗圖案雕刻等，試圖重現(xiàn)紐約第五大道旗艦店的風(fēng)貌。

　　作為一個(gè)極具藝術(shù)色彩的珠寶品牌，Tiffany還在店內(nèi)融入了藝術(shù)家王晉的“中國夢(mèng)”、玻璃藝術(shù)大師Jeff Zimmerman的“River Rock”以及藝術(shù)家Philippe Decrauzat的系列作品。

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，和其它奢侈品牌在中國野心勃勃的開店計(jì)劃相反，Tiffany認(rèn)為深耕中國市場(chǎng)的關(guān)鍵不在于門店的多少，而是如何更好地去傳達(dá)品牌文化與故事。Tiffany全球副總裁Philippe Galtié向時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，品牌將專注于在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上提升服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)通過自營的電商官網(wǎng)觸及更多中國消費(fèi)者，在門店擴(kuò)張上則未有具體計(jì)劃。

　　在這一前提下，選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)來觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體的Tiffany僅用了一年多時(shí)間就成為中國社交營銷的資深玩家。據(jù)微信提前發(fā)布的《用戶最愛朋友圈廣告TOP10》報(bào)告顯示，基于用戶的互動(dòng)行為和廣告效果數(shù)據(jù)指標(biāo)，Tiffany和卡地亞成功入選中國十大品牌廣告。在剛剛過去的520中，Tiffany還在品牌微信官方公眾號(hào)推出限時(shí)精品店，200條售價(jià)近2萬的Modern Keys項(xiàng)鏈在短短6天內(nèi)售罄，相關(guān)廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍。

　　Philippe Galtié透露，雖然第四季度中國消費(fèi)者在國際市場(chǎng)的消費(fèi)有所減少，但Tiffany在中國內(nèi)地的銷售額增幅依然高達(dá)兩位數(shù)，這意味著品牌在這一市場(chǎng)還蘊(yùn)含著巨大潛力。據(jù)悉，Tiffany在中國的首個(gè)官網(wǎng)將于七夕前后上線，微信和天貓則是品牌重要的傳播平臺(tái)，此前該品牌只在美國、歐洲和日本等市場(chǎng)設(shè)有電商服務(wù)。

　　從在天貓全球首發(fā)Paper Flowers，到為消費(fèi)者打造節(jié)日造夢(mèng)工廠，再到520在微信開設(shè)限時(shí)精品店，Tiffany在中國市場(chǎng)愈發(fā)大膽的動(dòng)作也讓年輕消費(fèi)者對(duì)這個(gè)百年珠寶品牌產(chǎn)生了新的期待。

　　有分析指出，隨著時(shí)間的推移，千禧一代和Z世代在未來20年內(nèi)將成為鉆石消費(fèi)的生力軍，而這一群體對(duì)真實(shí)性的渴望與需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。

　　不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競(jìng)爭對(duì)手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務(wù)的新負(fù)責(zé)人，而Prada和Gucci也先后宣布將推出高端珠寶系列。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，另一鉆石行業(yè)巨頭圖戴比爾斯集團(tuán)于去年9月在全球最大的珠寶市場(chǎng)美國推出人造鉆石品牌Lightbox，消息公布即引起業(yè)界一片嘩然。集團(tuán)稱該系列將為珠寶行業(yè)帶來突破創(chuàng)新，以實(shí)驗(yàn)室合成的粉色、藍(lán)色和白色鉆石為特色，推出一系列價(jià)格低廉的耳環(huán)和項(xiàng)鏈設(shè)計(jì)。

　　對(duì)此，Philippe Galtié表示無論是天然鉆石還是人造鉆石，都有其存在的意義，但Tiffany不會(huì)考慮這個(gè)選項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)品牌擁有全球最優(yōu)質(zhì)的鉆石礦產(chǎn)資源。今年初，Tiffany決定對(duì)消費(fèi)者公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息，消費(fèi)者在柜臺(tái)選購產(chǎn)品時(shí)可通過對(duì)應(yīng)展示標(biāo)簽獲取相關(guān)信息，產(chǎn)品包裝盒、產(chǎn)品證書上也會(huì)標(biāo)注產(chǎn)地溯源信息。

　　在談及現(xiàn)代年輕消費(fèi)者認(rèn)為訂婚戒指和結(jié)婚戒指為核心的品牌理念正在過時(shí)的現(xiàn)狀時(shí)，Philippe Galtié回應(yīng)道，消費(fèi)者萬變不離其宗的是對(duì)“愛”的追求，因此品牌要做的并不是改變本質(zhì)，而是更好地讓消費(fèi)者了解到Tiffany關(guān)于“愛”的DNA，“我們沒辦法控制結(jié)婚率的高低，但可以確保任何時(shí)候消費(fèi)者想要尋找表達(dá)愛的載體，Tiffany都是不二的選擇。”Alessandro Bogliolo早前也表示，Tiffany不會(huì)放棄代表性的鉆石類婚慶配飾，他認(rèn)為千禧一代依然喜歡通過鉆石來向伴侶表達(dá)愛意。

　　不過在這個(gè)多變的時(shí)代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個(gè)世紀(jì)前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想?，F(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們?cè)缫巡挥迷僬驹跈淮巴庥^望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。

　　有分析認(rèn)為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費(fèi)者溝通的方式。消費(fèi)分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴?！?/p>

　　對(duì)于2019財(cái)年全年，Tiffany預(yù)計(jì)上半年會(huì)繼續(xù)受到中美貿(mào)易關(guān)稅上調(diào)和貨幣匯率波動(dòng)影響，但今年下半年的業(yè)績會(huì)重現(xiàn)改善趨勢(shì)，全年銷售額將維持低個(gè)位數(shù)的增幅，計(jì)劃新開8家店，關(guān)閉6家門店，并對(duì)15家門店進(jìn)行重新選址。

　　雅虎分析師則預(yù)計(jì)，Tiffany將從集團(tuán)強(qiáng)化品牌定位、專注全渠道發(fā)展以及加大在中國等關(guān)鍵市場(chǎng)營銷力度等舉措中收益，提升店內(nèi)體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品組合將是該品牌下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。除去年推出的Paper Flowers和Tiffany True外，Tiffany今年還推出個(gè)性化的婚戒定制服務(wù)以及手表業(yè)務(wù)。

　　可以肯定的是，Tiffany已經(jīng)開始采取行動(dòng)，但是面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭和挑戰(zhàn)，其在中國的這步棋能否走好將是關(guān)鍵。

　　Alessandro Bogliolo在此前的年度財(cái)報(bào)會(huì)議中坦承，去年是集團(tuán)的變革之年，轉(zhuǎn)型升級(jí)不是一個(gè)季度內(nèi)就能完成的，Tiffany嘗試做了很多改變，但遠(yuǎn)不算完美，同時(shí)也犯了一些錯(cuò)誤，重要的是能從中汲取經(jīng)驗(yàn)并改正。作者：周惠寧