五輪マーケティング：「創意」がトラウマになることに注意

オリンピックマーケティングケーキは肥えていて、どの業者もその中から最高の塊を切りたいと思っています。しかし、今回のオリンピックマーケティングの武林盟主アディダスブランドは、自分が手に大金をかけて得たケーキをヤケドにしてしまったことに気がつく。?

毎日広州地下鉄の地下鉄テレビ、商業地區の公共廊下、道路沿いの待合室には、アディダスという「一緒に2008、不可能はない」という宣伝映畫、鄭智、隋非非非、女子テニスチームなど中國の五輪選手たちが広告映畫に登場し、制作陣は非常に豪華だ。?

これは間違いなく、大規模で、大投資でも大アイデアと言えるオリンピックの宣伝である。しかし、このような宣伝は、五輪マーケティングというテーマに対してより多くの視聴者が曖昧な意味を持つようになった。この中の曖昧さは、アパレルブランド企業がマーケティングするオリンピックカードがどのようにしてより多くの思考を行うかに値する。?

スポーツスターを代弁するのは賭けだ

アディダス品脾オリンピックの広告が盛んに上演された前後、その広告キャラクターは続々と異なる狀況が現れた：女子バスケットボール選手の隋菲菲足傷、ダイビング選手の胡佳眼傷はずっとオリンピックの敷居の外をさまよっていた、鄭智氏は人気が高まっているが、不振だった中國男子サッカーを五輪を借りて寢返りを打つことができるのか、心配されている……。もちろん、選手の競技狀態や成績は人為的にコントロールできるものではなく、企業がスター効果を利用しながらも、このような予知できないリスクをいつでも引き受ける準備をしなければならない。?

アディダス自身のキャッチフレーズのように、不可能はありません。3人の代弁者、2人は五輪の舞臺から遠ざかる可能性があり、アディダスが中國國旗印の商標を亂用していることに加え、メディアから疑問視されている。アディダスの五輪押寶は2008年の五輪全體戦略に対して、誤算するかどうかはアディダス自身が計算できるだけだ。?

アディダスブランド側によると、2008年のオリンピック広告は「群星」の概念であり、これはある程度オリンピックスターのマーケティングに制御可能な空間を殘しているという。アディダスブランドは五輪前後に広告マーケティング戦略で調整することができる。?

対策一：オリンピック精神理念を強化し、金メダル概念を弱體化させる。オリンピック精神の本質は金メダルを取ることではなく、より高く、より強くなるために力を盡くすことにある。眼病に悩まされながらも「2008オリンピックで頑張る」ことを堅持してきた胡佳も、足の怪我がひどい隋菲菲も、軽々しく諦めない運動精神を體現している。アディダスは選手のオリンピック精神を再解釈し、オリンピックに參加して金メダルを獲得できるかどうかの様々な憶測を避けることができる。?

対策2：選手への大衆の支持を強調する。アディダスブランドの広告では、選手たちは無數の中國人の手に支えられ、選手が千萬人の中國人の力を集めて競技場に向かっていることを強調した。胡佳らの體調は常に注目されており、コンディションの悪い選手にとって大衆の支持は最も貴重なものだ。アディダスは広告で宣伝されている「一緒に」の力を引き続き深化させることができ、中國人が中國人選手に與える支持は人生の競技場で不可能を可能にすることを奨勵することを強調する。?

疑問なのは、このような方法でマーケティングを行うには、ブランド効果はリスクが大きすぎるのではないでしょうか。?

スポーツブランドとスポーツスターが相互に成果を上げている例はすでに枚挙にいとまがない。しかし、多くの業者にとって、契約スポーツスターは「賭博」のようなもので、その奧義を見抜く人は少ない。?

國際スポーツブランドの押寶中國スポーツスターの競爭は実はとっくに始まっている。例えば、アテネ五輪の前にコカ?コーラは當時まだ知られていなかった劉翔に30萬元でサインした。ナイキも400萬元で劉翔との契約を勝ち取った。劉翔が予想外に金を奪った後、この2つの會社は実に大儲けした。この時、他の業者が劉翔に再署名するには、千萬元の代価が必要になる。?

スポーツブランドがスポーツスターと契約するには一般的に2つの方法がある：1つは選手が有名になる前に投資を行い、低コストで協力を達成し、選手がいつか名聲が上がるのを待つこと、さらに多くの業者は選手が有名になった後に殺到し、代価を惜しまずスター効果を借りてブランドイメージを高めることだ。記者によると、一部の國際的に有名なブランドは企業內に専門の部門を設置して、本土市場の選手の狀況を追跡研究し、特に後発のショーやダークホースになる可能性のある人物に注目し、將來の市場で先手を取るために選択的に低価格で契約している。
胡佳らが五輪の敷居の外をさまよっている間に、アディダスの広告発表もひっそりと変わり始めた。テレビで放送されているのは鄭智版のオリンピック広告が多い。現在の狀況から見ると、鄭智の人気と競技場の表現は最も頼りになるからだ。?

アディダスグループのハーバート?ヘナー最高経営責任者は、アディダスの目標は非常に明確で、2008年には中國國內で最初のスポーツブランドになることを目指していると述べた。アディダス大中華區の柏文康董事長は、2008オリンピック計畫はアディダスがこれまで中國で始めた最大のマーケティング活動であり、北京五輪はアディダスにとって「飛躍的に発展するプラットフォーム」だと述べた。アディダスブランドは2010年に中國で10億ユーロの販売目標を達成し、世界で100億ユーロの販売目標を達成すると公言しているが、それはすべて北京五輪の市場牽引にかかっている。?

広告のアイデアがネットユーザーの差別化を引き起こす

アディダスの2008北京五輪の戦略的配置は主に3つのレベルに分かれている。1つは、北京2008年オリンピック、北京2008年障害者オリンピックのすべてのスタッフ、技術関係者、ボランティアに運動裝備を提供し、中國サッカー協會、バレーボール協會などとの長年の協力関係を強化すること、第二に、北京オリンピックの中國スポーツ代表団に服裝を提供すること、第三に、多くのスポーツスターと契約し、「スター効果」でオリンピックマーケティングの各段階を牽引する。その中で「スター効果」は開始が最も早く、持続時間が最も長く、出現頻度が最も高く、オリンピック前後の數ヶ月周期を貫く唯一のマーケティング方式であり、一般消費者が最も接觸しやすく、最も注目されている點でもある。?

その意味で、アディダスの北京五輪マーケティングの効果は、契約スターの発揮に大きく依存するだろう。現在、これらの契約スターの將來性は不透明で、全體的な五輪マーケティング戦略は必然的に大きく割引される。記者はインタビューの中で、アディダスがその後開催した各種イベントや宣伝ポスターの発表に、どの代弁者が顔を出すべきなのか、慎重で慎重な問題になっていることに気づいた。これにより、ブランド広告の宣伝力が集中していない。?

アディダスブランドのこのマーケティングの大芝居は決して巧妙ではないと言える：仮想と真実の結合は、広告全體の表現を非常に迫力がある–鄭智は灰色の人たちの頭の上を踏んで、簡単にボールを運んで前進した、バスケットボール選手の隋非非非は鄭智が蹴ってきたボールを受けて、依然として歓呼している灰色の群衆の頭の上を踏んで、軽やかにジャンプして、ボールをバスケットボールの枠に入れた。さらに衝撃的なのは、ダイビング選手の胡佳さんが階段からなるダイビングボードに乗って上空から飛び降り、下の灰色で長い手を伸ばした人たちに飲み込まれたことだ。視聴者はこのような虛実結合の表現手法に惹かれ、心の中では大ブランドの広告に違いないと思っていた。?

しかし、毎日地下鉄のテレビでこの広告を見ていると、実際のオリンピック選手が全身灰色の人の頭の上に足を踏み入れているのを見て、特に下から萬の手が伸びて、人の頭が沸いているのを見て、異様な感覚が同じように生まれてきた。あるネットユーザーは広告の下で、「あの灰色の人々は彼に地獄を思い出させ、地獄ならではのリアルなシーンのように見えた。それは真実の世界から離れた灰色と寒色で、一見衝撃的で、見続けて異様に感じ、見てみると恐ろしい陰寒さが感じられた」とコメントした。?

アディダスブランドが今年3月から使用しているこのシリーズの広告は、5月にネット上で非難され、アディダスブランドは方向転換して、デザインコンテストや演出などのマーケティング活動に転向するしかなかった。年初の雪害から後の列車脫線衝突事件、後のブン川地震事件に至るまで、この広告はより多くの消費者に息苦しい威圧を感じさせるだろう。バーチャルとリアルを組み合わせた手法で広告を作るのは悪くない。しかし、李寧ブランドに変えれば、多くのネットユーザーが受け入れられるかもしれない。このような考え方では、ネット時代に中國の消費者の良さを求めるには、袋小路に入るしかない。?

2008年のオリンピックが近づくにつれて、スポーツブランドの競爭も白熱化し、どの業者も世界で最も人口の多い巨大な市場を放棄したくない。有名ブランドの競爭の中で、消費者の購買行動に影響を與えるのは製品そのものではなく、製品と消費者の関係であり、つまり、誰がスポーツと消費者の相互作用をよりよく実現することができ、誰のブランドイメージがより優れているのか。「スターブランド」はブランドイメージを固める上で最も重要な一環である。特に金メダルを獲得した人気者は、一般大衆の注目點が最も多いのは金メダル選手だから、これまでビジネス家は必ず爭ってきた。誰に署名するかしないかは、オリンピック後の大衆のブランドに対する認知度と名譽度に直結するだろう。?

アディダスブランドの全體戦略が影響を受けるかどうかは、検証が必要に違いない。