チャネル戦略を活用した競爭優位性の創出

21世紀に入り、製品、価格、さらには広告の同質化が進んでいる今日、製品の獨自の優位性だけで競爭を勝ち取ることは非常に困難であることを発見する企業が増えている。EMCのドリームマーケティングは、製品の同質化を背景に、「チャネル」と「伝播」だけが差別化された競爭優位性を生むと考えています。

將來の企業の競爭は、製品の競爭だけでなく、マーケティングチャネルの競爭でもある。

　チャネル変革、デルへの関心(DELL)直線モード

企業は競爭優位性を創造し、通常は製品戦略から始まる。しかし、少數の多國籍企業を除き、多くの企業の研究開発能力が不足しているため、直接製品戦略を通じて経営目標を達成することは難しい。実際、競爭優位性を創造する方法は製品戦略だけでなく、獨自のルート管理を通じて、同様の効果を達成することができる。

デルは、小売チャネルを通じてパソコンを販売し、顧客に直接販売し、受注組織で生産してきた従來の方法を変更しました。デルは、パソコンの製造と販売のための新しいチャネルを構築しました。新しいチャネルは、企業が小売業者に制限されず、多額の在庫費用や運用支出を負擔する必要がないことを意味します。実際には、低コスト、高利益の最適な効果サイクルを実現しています。

デルの直販モデルは、中間業者を迂回してお客様と直接インタラクティブに販売することを要約できます。従來、デルはお客様と直接関係を構築し、フリーダイヤルでお客様に販売と技術サポートを提供してきました。デルはさらに、INTERNETを活用して直販モデルを普及させ、お客様はシステム注文サイトを通じて製品のさまざまな構成を理解し、技術サポートと付加価値サービスを提供することができます。

マーケティングチャネル管理とは、販売や供給だけではなく、新しいビジネスチャンスを捉えるために顧客と新しいつながりを構築するための考え方です。1つの會社と顧客との間には、顧客がどのように、どこで商品やサービスを購入し、どのように、どこでこれらの商品やサービスを使用するかなど、さまざまな相互作用方式が存在しており、マーケティングチャネルはこれらの相互作用方式の本質である。

　　通路の平坦化、ルート効率の向上

過去、中國の自動車市場では多層的なマーケティングシステムが流行していた。これにより、販売リスクの一部をディストリビュータに移すことができますが、同時に販売品質やサービスの監視が難しく、最終的にはイメージを脅かす可能性があります。

ルートの効率と機能を向上させるために、上海GMはビュイックセダンを切り口として、斷固として米國GMのマーケティングモデルを導入し、自分の平坦化した専門地域流通ネットワークを構築し、上海GMを中國自動車業界の専門店モデルの先駆者にすることを決定した。このようなチャネルの平坦化の試みがもたらす利點は、ブランド専門店がイメージデザインを統一し、メーカーのブランド普及の重要な手段となること、メーカーは専門店に直接対応し、卸売業者や代理店などの中間層を抜け出し、コストを下げ、顧客への応答速度をより速く、制御しやすくした、ブランド専門店の各段階に対して統一的に厳格な規程管理を行い、企業イメージと製品ブランドイメージの一致性を保証した。

上海GMはビュイックブランド専門店の設立を通じて、企業と製品のブランドイメージを確立し、後継のローエンド製品（サイオなど）のルート開拓に道を敷いた。企業はすでに完全なマーケティングネットワークを構築し、後続の各種車種の迅速な市場投入に十分に対応する能力がある。このように、複數の製品が同じチャネルを共有することで、単位製品のマーケティングコストが削減され、企業全體の競爭力が向上します。

今日、ブランド専門店の設立は自動車業界の販売ルートの通行方法となっている。

ルートが平坦化され、メーカーは端末で消費者と直接、インタラクティブなコミュニケーションを行い、販売前、販売中、アフターサービスをしっかりと行い、消費者の需要をよりよく満たすことができる。ルートの平坦化はディーラーを捨てるのではなく、その核心は端末を重視することであり、操作の手法は端末に対して精耕細作を通じて、ディーラーに対するサービスと管理をよりよく実現し、同時に根本的にディーラーを制御し制御した。メーカーが端末に対して精耕細作を行うと、市場リスクは基本的にメーカーが負擔し、しかもメーカーは端末で消費者とのコミュニケーションとサービスをより良くし、販売を大幅に促進し、これはディーラーへの支持である。

　　市場の細分化、チャネルのパーソナライズサービスの提供

マーケティングチャネル管理には、顧客の購入と所有ニーズを理解する5つの循環的な基本的なステップが含まれています。顧客分類を行い、顧客ごとにマーケティングチャネルの新しい概念を開発する、新しい概念の収益性と競爭力を明確にするためのテストを行います。開発が成功すれば迅速に普及実施する、実裝結果を検討し、顧客への理解を高めるために再配置します。そして新しいサイクルを開始します。

マーケティングチャネル管理の鍵は、購入価値を高める方法で最終顧客に直接向き合い、繰り返し購入させることであり、顧客の製品への忠誠心を育成することである。そのためには、企業は顧客の消費経験を広く理解し、顧客を観察する能力を開発しなければならない。後者は顧客に寄り添い続けることに依存している。

現在、我が國の企業も顧客の細分化の重要性を意識し、細分化された顧客群に個性的なサービスを提供し始めている。詳細な顧客データを分析することで、會社は特定の顧客をより効果的に、より省力的にロックすることができます。例えば、広東移動はそのハイエンド顧客（月額通話料が1400元を超える）に空港貴賓カードを提供し、顧客はカードを持って空港貴賓サービスを受けることができ、荷物の託送、搭乗券の交換などの事項はすべて空港特約スタッフが代行し、貴賓通路から搭乗する。その根拠として、これらのハイエンド顧客は通常、航空機ビジネスや個人旅行の常連であり、広東移動は間違いなく高価値顧客を誘致し、維持するのに非常に積極的な役割を果たしている。

マーケティングチャネル管理では、市場をできるだけ細分化し、各細分化市場度に特化したマーケティングチャネルを構築する必要があります。ここで重要なのは、大客層を小客層に細分化することであり、會社に価値創造のあり方を考え直すことが求められている。そのためには、サービスとマーケティングチャネル機能を個々に獨立した要素に分け、ターゲット顧客に正しいサービスとマーケティングチャネルの組み合わせを提供しなければならない。

　　共生マーケティング、チャネル共有の実施

製品のライフサイクル概念に基づいて、製品導入期において、新製品は一般的に専門的なルートを経由して販売される。急速に長期化すると、販売員と販売チャネルが導入されます。成熟期と衰退期には、成長が緩やかに低下するにつれて、一部の競合他社は製品を低コストのチャネル販売に転用し、大手総合デパート、通販、オンラインストアなどが誕生した。チャネルも企業と製品の発展に伴い変化しているため、企業は製品のライフサイクルに応じて適切なチャネルポートフォリオを選択しなければならない。