ブランド伝播フォーカスの法則

私は広告費の半分が無駄になったことだけを知っていますが、どの半分が無駄にされたのか分かりません。ジョン?ワーナーメイカー（John Wanamaker）
21世紀はブランド競爭の世紀であり、広告はブランドの形成と向上の最も効果的な近道である。現在の消費者は毎日広告に囲まれて生活している。統計によると、中心都市に住む現代中國人は、毎日直面する広告情報は千件にものぼるが、ほとんどの広告は無視されている。これは、多くの広告アイデアが平凡で、消費者の心に深い記憶を殘すことができないためであり、一方では情報の大量増加と伝播ルートの多様化のためでもある。??

広告の浪費は企業の最大の浪費となっている。そのため、広告がターゲット消費者の心を効果的に虜にするには、広告クリエイティブの突破が求められる一方で、広告フォーカスの法則も厳守しなければならない。そうでなければ、広告投入の非効率、広告支出の浪費につながる。??

広告によるブランド形成の最後の機會を先取り

まず、メディアの動向を見てみましょう。

インターネット上の広告フィルタはすでに登場しているが、技術はまだ成熟していない。??

米國では、電話広告フィルタは、主人を電話広告から守ることができる。??

すべてのテレビ広告をフィルタリングするテレビ広告フィルタは技術的には可能であり、殘りはテレビ局の選択にすぎない。??

將來の新しいテクノロジーでは、ブローカーのように不要な情報をブロックしてくれるフィルタが生産されると予測されています。これは、メーカーが消費者の注意を得ることがますます困難になることを意味する。??

中國で最も強力なメディアである中央テレビの戦略計畫によると、2008年までに中央テレビは60本のテレビチャンネルを発売する。??

考えてみると、何百ものテレビチャンネルが私たちの選択に供されているとき、私たちは「何も面白くない」と文句を言うだろう。これはフィリピンのマルコス大統領の夫人イメルダが3000足以上の高価な靴を収納しているロッカーを開けて、「私は靴を履いていない！」と言ったように、仏様の慈禧太后は108の山海の珍味に直面して、彼女は「何の役にも立たない」と言うだろう。これが注意力の分散です。??

「物が多くなればなるほど、私たちが知っていることは少なくなる」と、人の命のすべての隙間がメディアで埋め盡くされる。しかし、人は聡明で、自然と心理的防御メカニズムが生まれる。生活はますます複雑になっているとはいえ、人はますます簡単な価値の所在を體得することができて、ますます多くの消費者がむしろ多くのお金を払っても、選択をしないでください。近い將來、企業とブランドロックの目標は2つに分かれるかもしれません。1つは時間をかけてお金を節約する人、もう1つは時間を節約する人です。後者に屬する人が増えていることがわかりました。??

ノーベル経済學賞受賞者のハート氏は、「情報時代の発展に伴い、価値があるのは情報ではなくあなたの注意力だ」と述べた。

注意力はブランド競爭時代に最も希少な戦略資源となるため、この「視聴者の注意力」は現実市場環境下でブランド間競爭が激化する原動力となっている。ある程度、ブランドの競爭はあくまで注意力の競爭だ。注意力が恒久的な資源になるかどうかは、情報源の影響力、つまりブランド競爭力にかかっている。??

広告の焦點を當て、ブランドを形作ることは、將來の競爭の中で先手を打つ最後のチャンスとなる。??

広告フォーカスの法則その1：広告パスフォーカス

米國の著名なマーケティング専門家トーマス?コリンズ氏は、「メディア選択の効果が最大化されることは、企業が特定の機會ごとに警戒心を持つことを意味し、特にマーケティングを最大化するために最も優位なメディアの役割に注目しなければならない」と指摘した。

この原則は特に中國に適している。中國のマスメディアは世界の他の國のマスメディアとはあまりにも異なり、中國大陸は世界で最も広告通路が複雑な國だからだ。テレビメディアだけで分析すると、全國の放送局數は最大3200局を超えた。中國のテレビは「4級テレビ、混合カバー」の階層別、行政區域別の構造體系を実行している。中央、省（自治區、直轄市）、地（市、州、盟）、県（旗）の4級にはテレビ機構が設置されており、そのカバーネットワークは郷（鎮）、行政村、自然村（コミュニティ）にも広がっている。しかし、各テレビ局の間には所屬関係はなく、商業経済関係もほとんどなく、分散した協力體である。テレビ局がこんなに多くては、広告主もわが國のメディア資源を統合するのは難しい。中國の伝播ルートの複雑さは、企業が科學的に自分の広告ルートを選択しなければならないようにしている。??

これが中國の広告通路の特徴であり、全國市場を開拓したいブランドはより多くの物力、財力、知力を投入し、「全國的な広告」と「地元的な広告」戦略を総合的に運用しなければならない。??

まさに中國の広告通路の複雑さのため、広告投入は分散すべきではなく、広告予算を集中し、フォーカスの法則を堅持しなければならない。全國的に強いブランドを作るには、広告の力を借りなければならない。この際、強いメディアを選んで、広告でブランドを作り、伝播ポテンシャルを十分に活用しなければならない。??

このため、企業は全國的なブランドを形成する過程で、メディアプラットフォームの選択を重視しなければならない。広告効果の良し悪し、ブランド資産への貢獻率は、広告クリエイティブそのものだけでなく、広告が置かれている環境とも密接に関連している。同じ広告作品でも、広告の場面やメディアプラットフォームによって放送され、得られる広告効果は異なる。異なるメディアは異なるメディアイメージを持っており、メディアイメージには番組イメージ、チャンネルイメージ、テレビ局イメージが含まれている。メディアイメージは広告効果に大きな影響を與え、メディアイメージが広告ブランドイメージと似ていれば、メディアはそのブランドに対して高い価値を持ち、より良い広告効果を生むことができる。??

また、リーダーシップのあるメディアは、広告環境がより良く、その視聴者に大きな影響力を與え、メディアに登場する広告により良い説得効果を與えることができます。??

広告フォーカスの法則その2：広告投入フォーカス

今、企業はどんなに実力があっても、消費者の受け入れ能力や受け取り方に取って代わることはできない。現在、製品が多く、メディアが多く、広告が多く、消費者のブランド受容力は伸びていない。このような狀況下で、製品とブランドを消費者の心に植え付けるには、企業は集中的に再集中し、簡単に簡単にしなければならず、企業とブランド情報の伝播に強い目標性を持たせなければならない。そうすれば、消費者が各種情報に麻痺している頭の中に潛り込みやすい。??

心理學を応用する上で重要な成果の1つは、100グラムの重さを手に入れてから1グラム加えると、誰も重さが増えたことを感じないという人の「感覚閾値」を発見したことです。重量の増加を感じるには、3グラム以上の重量を加えなければならない。言い換えれば、重量増加が3グラムに達しなければ、重量の変化は感じられない。このようなちょうど感覚変化を引き起こす刺激物の最小変化量を、差感覚閾値と呼ぶ。閾値での刺激変化は、私たちには感じられません。刺激変化が溝の限界を越えてこそ、私たちは感じることができます。穴のない、どこにでもある広告も同様で、氾濫する広告情報は消費者の広告心理免疫システムの形成を刺激する。広告に対する免疫システムが形成されると、企業は広告にもっとお金を使わなければなりません。??

マーケティングと広告企畫の経験は、広告の投入にも焦點を當てなければならないことを示している。成功した上場活動は常に1年目の人気を牽引し、1年目の広告費は次の年より2/3高くなるだろう。企業製品が初めて市場に投入された時、まだ市場開発段階にあり、多くの消費者はそれに対して全くまたは比較的によく知らないので、製品の包裝設計及び広告などの各種の販売促進手段を通じて製品の機能を宣伝し、できるだけ早く市場に參入するように促すべきである。??

この段階の広告宣伝は重要であり、消費者に製品の機能、特性、品質、用途を紹介し、消費者の初回購入意欲を喚起することを目的としている。一般的に、導入期の販促費用は高い。販売ルートを徐々に改善するためには、中間業者を辛抱強く丁寧に説得する必要がある。??

ブランド普及の初期には、ブランド宣伝は必ず具體的な製品と高度な統一を維持し、広告は必ず具體的な製品と高度な協調を維持しなければならない。つまり、新ブランドは製品に依存し、製品とともに消費者の生活に入らなければならない。??

新ブランドは最初に発売された時、大金を使って広告をすることで、他の時よりも効果が高くなります。??




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広告フォーカスの法則その3：広告管理フォーカス

企業のマーケティングポートフォリオの中で、広告は最も重要な情報伝播と販売促進手段として、具體的な運用には必ず多額の費用が必要であり、一般的には、この費用は企業のマーケティング総支出のかなりの部分を占めている。その意味で、広告の無駄は企業の最大の無駄です。??

そのため、企業は広告が企業運営コストの重要な構成部分であり、企業管理の重要な內容であることを明確にしなければならない。しかし、企業が組織形式でどのような形式で管理しても、広告管理はフォーカスの法則を堅持し、集権管理を採用し、企業の最高意思決定者が自ら捕まえなければならない。これは統合マーケティングの普及の要求であり、ブランドの一律の要求でもある。??

広告形態によって料金に大きな差が出ることもあります。そのため、広告効果と広告費用の関係を分析し、企業の支払い能力を考慮し、自分の経済力と広告千人コストなどの指標に基づいて、最大多數の目標消費者をカバーできるメディアを選択し、それに基づいて相対的に効果が高く、相対的に費用が安い広告形式を確定し、広告費用の最適な利益を求める必要がある。??

同時に、広告管理フォーカスの法則は、企業の上層部が広告支出の権利を掌握しなければならないことを要求している。広告の具體的な投入権を企業の中下層、さらにはディーラーに下放すれば、広告がブランド価値の蓄積に與える役割に不利である一方で、広告管理の「ブラックホール」を形成しやすい。??

ディーラーは製品やブランドのために広告を作り、販売促進広告に傾くが、販売促進広告がうまく把握できなければ、ブランド資産の蓄積とブランドの長期的な発展に不利な影響を與える。同時に、ディーラーが選んだ広告メディアは、自分がよく知っているメディアや、割引された高いメディアが多い。ディーラーにとって、地方的なメディアが第一選択です。??

多くの強力な海外ブランドが中國に進出した後、地方メディアを主に攻撃し、地域浸透戦略を採用した。この戦略は海外ブランドの數十年から數百年のブランド知名度とブランド競爭力を基礎としている。しかし、一部の海外ブランドは地域的な広告の投入だけを重視しており、中國では大きなブランドが逆に地域的なブランドになっている。??

海外ブランドが中國本土市場をより正確に把握するにつれ、その広告も次第に強いメディアに焦點を當てている。世界最大の広告主の1人であるP&Gは中央テレビ局の最大の広告主となり、モトローラ、ノキアなどを含む國際的に有名なブランドも中央テレビ局の年に1度の金広告枠の入札に參加し始めた。??

広告フォーカスの法則その4：広告ポジショニングフォーカス

広告管理はブランド管理の中で最も核心的な部分である（広告管理はシステム工學である）。製品のセールスポイントであれ、消費者の購入ポイントであれ、マーケティングコミュニケーションのテーマであれ、段階的に同一で統一された基本的な特徴があり、さらに製品ブランド、企業ブランド、産業ブランドのイメージを確立する必要があるため、広告にシステム工學の特徴を備えさせ、広告の投入を要求する