安踏マーケティング：経済ブランドの精密浸透

「スポーツスター＋CCTV広告」は成功の原因の一つとしか言えません。その本當の勝利はやはり強力な販売ネットワークです。

しかし、一線のブランドはルートの浸透を強化しています。三線ブランドはまたブランドの建設を強化しています。

2004「成功マーケティング」?新生代の最も競爭力のあるブランド調査報告」によると、晉江靴業のリーダーである安踏は大衆と大學生の両方の市場で消費者シェアが1位になり、晉江企業のスニーカー産業における強大な実力を示した。

しかし、注目すべきなのは、二つの市場において、安踏のブランド忠度と偏愛度という二つの重要な指數はいずれもベスト3に入らず、ブランドの持続的な発展の一抹の憂慮を明らかにしたことです。

ルートは真の勝利法寶である。

アンチェの成功は多くの人に「スター推薦＋CCTV広告」のモデルとして描かれています。この伝奇的なケースはすでにビジネススクールMBAケースに組み込まれていると言われています。

安踏総裁の丁志忠は晉江の最初のブランド意識を持つ企業家である。

最初は、安踏は晉江3000の靴工場の一つで、1997年の安踏の売上高は5000萬元ぐらいで、利潤は5%から8%しかありませんでした。そして、全國の一、二、三線都市に苦心して、以前の何倍もの販売拠點を設けましたが、これらの代理店が同時に複數の製品を代理していますので、晉江の小さいブランドは非常に亂雑です。

1997年まで営業の達人の葉雙全を招いて、葉は丁志忠にナイキがスポーツのスターの飛躍のストーリを助けにくることを話して、2人は一致します。

1999年に、アンは毎年80萬元の費用で卓球の世界チャンピオンの孔令輝と契約し、その年の上半期の利益に相當する500萬元を取り出してCCTVスポーツチャンネルで広告を出しました。

2000年、孔令輝さんはシドニーオリンピックで卓球男子シングルの優勝を獲得しました。同時にテレビで「私は選んで、好きです」というスローガンを叫びました。

2000年、安踏の売上は3億元を突破しました。1997年の6倍です。

安踏の成功は多くのクローン者を招き、晉江の運動靴ブランドは次々とスポーツスターを起用して代弁者を務め、2003年に中央テレビ體育チャンネルに投入された晉江運動靴ブランドはすでに44に達し、中央テレビスポーツチャンネルも「晉江運動靴チャンネル」と呼ばれる。

しかし、このような千人半面、同質化の競爭手段は後進者に成功をもたらしておらず、2004年の「成功マーケティング」?新生代の最も競爭力のあるブランド調査報告」によると、デル恵、特歩、ビュイックなどの晉江ブランドはランクに入っていない。

実際に詳しく分析してみると、「スポーツスター＋CCTV広告」は中國市場で成功した原因の一つとしか言えません。

2004年の「成功マーケティング」?新生代の最も競爭力のあるブランド調査報告」から、大衆市場でも大學生市場でも、安定したブランド浸透率指標の表現が非常に際立っており、第一位にランクインしていることが分かりました。

丁志忠本人は安踏會社を創立する前に、長年晉江産の運動靴を販売した経験があります。販売ルートの重要性をよく知っています。

葉雙全氏も「安踏の最大の利點はカバーが広く、一、二、三線都市は見逃さないことです。」

アン踏「スター＋広告」が本當に感動したのは各地の代理店と販売店です。

かつて靴の博覧會に參加したことがありますが、巨大なスターの看板が並んでいるメーカーのブースの前には必ずサプライヤーが集まっています。誰もこのスターとブランドの関連性を覚えていません。

これは中國市場の獨特な現象と言わざるを得ない。

安踏はブランドの急速な向上の機會を利用して、全體の販売システムを全面的に改善して、販売、専門店をして急速に専門店の経営と代理店に変えて、等級別経営の加盟モードで協力します。

現在、安踏は全國の専門店ですでに3000店を超えています。特に二、三級都市のカバー率はとても高いです。

これは同城の兄弟をリードしており、ナイキやアディダスなど海外の有名ブランドと価格性能比で対抗できる主要な要素である。

プロバスケットボールシューズ市場の位置づけ

2001年、安踏はかつてレジャー服の業務をねらって、娯楽スターの支持のキャンバス靴とカジュアル服を契約しました。

しかし、しばらくして、この試みを放棄しました。

丁志忠は「私達はキャンバス靴を作って、蕓能人にお金を弁償してもらうことも含めていますが、戦略的にはちょっと失敗しています。

私たちはスポーツ用品を選んだ以上、私たちは必ず堅持する選択があります。

丁志忠が言っている「こだわりがある選択」とはバスケットボールの靴の市場のことです。

バスケットボールの靴と全能の運動靴は運動靴の種類の中で最も重要で、最大の二つの製品の種類です。

アン踏の年間の研究開発費は1000萬元以上で、ナイキの數億ドルの研究費とはもちろん比較にならないですが、晉江では絶対に高いです。

この費用は主に國際ブランドの技術特許を買うのに使います。

また、安踏は協力加工工場の一つの重要な考えとして、ナイキなどのブランドによってバスケットボールの靴を生産しています。國産ブランドの中で比較的専門的なバスケットボールの靴を生産しています。

安踏の重要な生産協力企業は広東の寶元集団で、この企業は100本以上の生産ラインを持っています。同時にナイキ、匡威、アディダスなどのブランドに代行しています。

知的財産権に関連しない範囲で、アン踏とナイキは國內でほとんど同じ生産ラインを使って生産しています。靴の材質は少し違っています。「これは他の國內ブランドよりもっと専門的なところです。」

ブランドの宣伝をする時、安踏もしっかりとバスケットボールと一緒に縛られました。

2003年から、安踏はリトアニアのプロバスケットボール「青年近衛軍」の海神バスケットボールクラブを協賛し始めました。2004年11月に、安踏は今後3年間で中國バスケットボール協會CBAリーグを獨占的に協賛すると発表しました。三年間の協賛費は6000萬元に達し、市場普及、製品開発などの関連資金は累計1.2億元を超える見込みです。

それに比べて、安定してはっきりしていて、集中しているブランドの位置付けははっきりしていません。

雙星広報処の張靜部長は「雙星靴の位置づけはローエンドからハイエンドまで、スニーカーから革靴まで全線並行して行う」と話しています。

経済実用型ブランドの市場ボトルネック

ここ數年で中國市場に突起しましたが、やはり転ばぬ先の杖が避けられません。

Munder Capital Managementの調査によると、中國のスニーカー市場の規模は5億ドルで、アメリカは75億ドルで、中國市場の空間は依然として非常に大きいです。

このため、世界的に有名なスニーカーブランドは2003年から中國に進出しています。

それらはどれも潮流とブランドの運営の達人ではありません。

2004年末、多國籍企業の集団は中國市場に全面的に浸透する戦爭を始めました。マーケティングルートの建設に大きな力を入れました。

現在、アディダスは中國に500以上の専門店があります。新百倫は代理店との戦略的協力を通じて、短期間で全國80以上の都市をカバーしました。

同時に、他の晉江ブランドもますます専門店の建設を重視しています。長沙の歩行者天國で、運動靴専門店は7つに達しています。

販売拠點の大きな強みを失ったら、どうやって両側挾み攻撃に対応しますか？

その次に、“スター＋広告”はすでに回転しませんでした。スポーツのマーケティングカードはどうやって出しますか？

実際には、2004年のアテネオリンピックで、アンチェのスター推薦の表現はあまり優れていません。

アン踏が専門技術に注目してナイキと同期する時、アメリカ運動靴協會の調査によると、近年主流の消費市場は運動靴に対する科學技術がだんだん重視されなくなりました。

フィリップ?コートレーラーさんは「スニーカーは重要なファッションの代表になりました。女の子は男の子にデートに誘われた時、まず相手の履いているスニーカーを見てみたいということです。」

このような傾向は中國市場でも顕著であり、調査によると、安踏は依然として経済実用型ブランドに屬している。

調査會社の袁岳董事長も「安踏、雙星、鋭歩は中國スポーツブランドの第二グループにあり、安踏が直面する問題は消費者の忠誠度が低く、連動消費能力が低いことである。

アン踏はハイエンドの製品でナイキと競爭できません。中ローエンドの製品で李寧と小部分の競爭があります。

第二グループの製品と第一グループの差は大きいですが、第三グループとの差は小さいので、市場の位置づけに明確な方向性がないと、ブランド価値が落ちる可能性が高いです。