「無間道」型広報マーケティング

映畫『無間道』は、2人の身分は自分のものではないはずの人で、彼らはほとんど無間地獄のような環境に住んでいて、他人が自分の身分を暴くのを恐れていると教えてくれた。「無間道」は「潛入と反潛入、內鬼と反內鬼」の怪談と劉徳華、梁朝偉などの巨星のすばらしい演技で、中國映畫界の佳話を成し遂げた。

映畫「無間道」の中の光景と似ていて、市場化がかなり透明な今日でも、多くの業界の市場環境は「無間地獄」のように暗い。黒幕が次々と現れ、概念の宣伝が氾濫し、暴利が恐ろしいほど高く、ドーピングや偽造が深刻であるなどはすでに多くの業界の真実である。例えば、病院市場では、醫療改革の前に、いくつかの病院が自分に裏取引の疑いがないと言っていた。省エネ製品市場では、いくつかの企業が自分が「省エネチャンピオン」だと言わず、自分の製品がどれだけ節約されたかを主張している。カシミヤ市場では、実際のウール含有量が表示と一致しないという企業がいくつかありますが……。

共通の利益に駆られて、蕓能界の「暗黙のルール」のように、どの業界にも獨自の「暗黙のルール」があるようだが、誰もが悪いし、突き破るのもいやだ！しかし、人々が拡大鏡を持って身の回りのものを見ている間に、人々がいわゆる「暗黙のルール」に觸れ始めたとき、私たちは彼を「皇帝の新裝」にすることはできず、あえて自分から立ち上がって彼を突き破る必要がある。もしかしたら、これが本文の核心である「無間道」式広報マーケティングかもしれない。

???「無間道」式広報マーケティングとは？

この名詞を説明する前に、いくつかのケースを通じて皆さんとじっくり味わってみたいと思います。実際、これまでオックス、農夫山泉、北極絨毯、五穀道場などの企業はすでにこのマーケティング技術を採用しており、その技術によって市場開拓と企業発展の二重の成功を収めている。

一、オークスは200名の外からエアコン業界のトップ3に入ることに成功した

背景：家電は中國で最も早く成熟した業界の一つである。多くの家電ブランドがOEMを経験していることから、家電業界は「価格戦」が最も悲慘なことで知られている。1994年、オークス（前身は電力メーター製造工場）がエアコン業界に本格的に參入し、長年のローリングを経て、オークスは業界200名の外に留まってきた。では、どのように競爭の行き詰まりを抜け出すかは、オークスが急いで補う必要がある授業だ。

きっかけ：2002年までのエアコン価格はずっと高く、多くのブランドのアフターサービスはまだ健全ではなく、業界は「概念炒め」で盛んになっている。

作り方：

1、2002年4月、オックスはエアコンの「コスト白書」を発表し、開腹し、エアコンの低価格を暴露し、市場価格基準となった。例えば、コスト白書では、オークスは冷暖房型エアコン1?5匹1880元の小売価格のいくつかの構成部分を曖昧にせずに列挙した。生産コストは1378元、販売費は370元、商店利益は80元、メーカー利益は52元、同じ1.5匹のエアコンの中で、ハイアール3500元、イーレックス3800元、美しいものも2800元を超えている……

2、2003年3月、オックスはエアコンの「サービス白書」を発表し、國內のエアコン業界のアフターサービスはまだ受動的なサービスの段階にあり、「品質健康診斷」を行わないと安全上の危険性があることを明らかにし、他のエアコン企業も一斉に「年検」の新規則に対応することを提案した。

3、2003年4月、オックスはエアコンの「技術白書」を発表し、業界概念の投機の不信感を痛烈に表現し、エアコンの付加応用技術をハイテクに投機し、高額な利益をむさぼり、業界と消費者を誤解させ、そして「エアコンの酸素富化技術」、「赤外線センシング技術」、「溫度センシング技術」、「新風交換」などの技術が次々と社會大衆の前に現れ、いわゆる「ハイテク」の偽りのベールをはがした！

効果：2003年8月、オックスエアコンの年間販売臺數は250萬臺を突破し、業界トップ3に成功した。
また、2006年にはオックスが480萬臺を突破する見込みだと報じられている。

コメント：2002年時點では、業界200人を超えたオックスに対してかなり危険だった。進まなければ淘汰される。実際、シャッフルしたエアコン業界を経て、今日で鳴くことができるのは十數ブランドだけなので、オークスは正しい時間に、最も正しいマーケティング方法を選んで、3つの「間道なし」を連発して、ライバルの急所を指している。「內鬼」であるオックスは、明らかにライバルの急所を知っているのだろうか。1つ目のコスト白書は、実際には変化する値下げ戦略であり、2つ目のサービス白書はサービス宣伝戦略であり、3つ目の技術白書は技術宣伝戦略である。この3つの平板な戦略は、オークスの手の中で鋭利なマーケティングの利器になった。その主な原因は、オークスが業界の傷を自ら暴く方法で、業界の罪狀を公表し、業界の中の「ツキノワグマ」になったが、消費者の心の中の「英雄」だったからだ。誰が消費者にエアコンの価格を引き下げるのを助けたのか。誰が消費者に炒め物のエアコンの新技術を理解させたのか。オックスだ！オックスが行ったことはすべて消費者の心を徹底的に動かし、彼らの購入意思決定を変え、オックスに好感を得た。

啓示：超常的な成功には、超常的な方法が必要です！「天地を驚かし、鬼神を泣く」というのは、オックスが「無間道」式広報マーケティングを採用し、ライバルを激怒させたが、消費者を感動させ、オックスを超常的な発展させた！

二、農夫山泉は知られていないものから驚くべきものまで

背景：2000年、農夫山泉が千島湖で誕生した時、農夫山泉が誰だか知っている人はいますか。ワハハ、楽百氏などの企業が「獨占」している水の世界で、「後発のショー」はどのようにマーケティングのボトルネックを突破し、どのように競爭相手とのゲームを勝ち取るのか。

きっかけ：當時、ワハハ、楽百氏を含む「巨頭」はすべて純浄水を生産しており、水の世界ではほとんど純浄水に「獨占」されており、當時はすでに「純浄水ほど良い」という消費理念が形成されていた。だから、消費者はほとんど天然水について何の概念も持っていない。

作り方：

1、2004年4月末、農夫の山泉は中央テレビと地方テレビ局で「水仙の花の成長比較試験」の広告を放送し、養生堂は字幕を通じて純粋な水の生産を停止し、すべて天然水を生産すると宣言した。

2、4月26日、四川かご光は「農夫」が「不正競爭法」に違反していると非難し、成都の10社余りの純水生産企業と地方的な「反農同盟」を組織し、國家工商局公正取引司に通報した。

3、5月19日、広西涼元帥ら53社の純浄水メーカーが一致して農夫山泉を糾弾した。

4、5月25日、農夫の山泉は「小さな科學者を目指す」活動を始め、小學生の水実験を提案した。

5、5月30日、全國食品工業標準化技術委員會と楽百氏など20社の企業が広州で農夫山泉を糾弾した。

6、6月4日、ワハハは100以上の招待狀を出して、法律的な手段で彼らの利益を守る準備をしている。

7、6月7、8日、杭州で「屠農大會」が開催され、純水連盟は共同聲明を発表し、農夫山泉に「小さな科學者になることを爭う」活動の停止を求め、農夫山泉の「不正競爭」行為などの厳罰を求めた。

8、6月8日、農夫の山泉は參加者を千島湖の2大水場を見學し、汪荘で新聞懇談會を行った。

9、6月14日、ワハハは「不正競爭」を理由に農夫の山泉を法廷に訴えた。

10、6月19日、「屠農大會」が推挙し、ワハハ、楽百氏、正広和、ブルーライト、國信、シンレイなど6社は訴え代表団を構成して上京し、國家工商局、國家品質技術監督局、教育部、衛生部、中國科學協會に材料を渡し、異なる方面から農夫山泉に「制裁」を行うよう要求した。

11、6月28日、光明日報は「今年の水戦はすばらしかった」と題した記者記事を発表した。記事は、天然水を飲むほうが健康に良いと指摘し、養生堂の宣言が數百の浄水工場から強く反対された根本的な原因でもあると指摘した。

12、7月9日、新華社は電信稿を出し、「専門家の注意」を伝えた。

ついに、國家権威通信社は新聞世論でこの「世紀の水戦」に結論を出した。

効果：世紀の水戦は農夫山泉が大勝して閉鎖され、同時に、農夫山泉はスタートしたばかりの小さなブランドから、一躍業界トップ3のリーダーブランドになった！

コメント：農夫山泉の成功への道は九死に一生を得たと言える。まず四川籠光が國家工商局に通報し、楽百氏らが広州で農夫山泉を糾弾し、最後は同城の敵ワハハの「屠農大會」で、農夫山泉が少しでも不注意であれば、必ず殺されて死んでしまう。しかし、農夫山泉は生死を度外視し、常に消費者の利益を前提にして、健康な飲用水の角度から、消費者に科學的で健康な飲用水の観念をあまり注ぎ込んでいないが、この正しい観念も農夫山泉がこの世紀の水戦で成功した理由の寶物である！また、農夫の山泉氏は政府広報に非常に注意し、広報マーケティングの過程で、科學的な態度を一貫して堅持し、科學実験を根拠にして、権威ある専門家の実証を主張として、強いメディアを主な戦場として、美しいメディア世論ステーションを打ちました。「中國経営報」もこの「世紀の水戦」を評価した際、2000年の10大事件として挙げただけでなく、「今年の水戦は素晴らしい」とストレートに指摘した。メディア世論もそれによって「世紀の水戦」の結果を左右するもう一つのポイントになった！