「無(wú)間道」型広報(bào)マーケティング

映畫(huà)『無(wú)間道』は、2人の身分は自分のものではないはずの人で、彼らはほとんど無(wú)間地獄のような環(huán)境に住んでいて、他人が自分の身分を暴くのを恐れていると教えてくれた。「無(wú)間道」は「潛入と反潛入、內(nèi)鬼と反內(nèi)鬼」の怪談と劉徳華、梁朝偉などの巨星のすばらしい演技で、中國(guó)映畫(huà)界の佳話を成し遂げた。

映畫(huà)「無(wú)間道」の中の光景と似ていて、市場(chǎng)化がかなり透明な今日でも、多くの業(yè)界の市場(chǎng)環(huán)境は「無(wú)間地獄」のように暗い。黒幕が次々と現(xiàn)れ、概念の宣伝が氾濫し、暴利が恐ろしいほど高く、ドーピングや偽造が深刻であるなどはすでに多くの業(yè)界の真実である。例えば、病院市場(chǎng)では、醫(yī)療改革の前に、いくつかの病院が自分に裏取引の疑いがないと言っていた。省エネ製品市場(chǎng)では、いくつかの企業(yè)が自分が「省エネチャンピオン」だと言わず、自分の製品がどれだけ節(jié)約されたかを主張している。カシミヤ市場(chǎng)では、実際のウール含有量が表示と一致しないという企業(yè)がいくつかありますが……。

共通の利益に駆られて、蕓能界の「暗黙のルール」のように、どの業(yè)界にも獨(dú)自の「暗黙のルール」があるようだが、誰(shuí)もが悪いし、突き破るのもいやだ！しかし、人々が拡大鏡を持って身の回りのものを見(jiàn)ている間に、人々がいわゆる「暗黙のルール」に觸れ始めたとき、私たちは彼を「皇帝の新裝」にすることはできず、あえて自分から立ち上がって彼を突き破る必要がある。もしかしたら、これが本文の核心である「無(wú)間道」式広報(bào)マーケティングかもしれない。

???「無(wú)間道」式広報(bào)マーケティングとは？

この名詞を説明する前に、いくつかのケースを通じて皆さんとじっくり味わってみたいと思います。実際、これまでオックス、農(nóng)夫山泉、北極絨毯、五穀道場(chǎng)などの企業(yè)はすでにこのマーケティング技術(shù)を採(cǎi)用しており、その技術(shù)によって市場(chǎng)開(kāi)拓と企業(yè)発展の二重の成功を収めている。

一、オークスは200名の外からエアコン業(yè)界のトップ3に入ることに成功した

背景：家電は中國(guó)で最も早く成熟した業(yè)界の一つである。多くの家電ブランドがOEMを経験していることから、家電業(yè)界は「価格戦」が最も悲慘なことで知られている。1994年、オークス（前身は電力メーター製造工場(chǎng)）がエアコン業(yè)界に本格的に參入し、長(zhǎng)年のローリングを経て、オークスは業(yè)界200名の外に留まってきた。では、どのように競(jìng)爭(zhēng)の行き詰まりを抜け出すかは、オークスが急いで補(bǔ)う必要がある授業(yè)だ。

きっかけ：2002年までのエアコン価格はずっと高く、多くのブランドのアフターサービスはまだ健全ではなく、業(yè)界は「概念炒め」で盛んになっている。

作り方：

1、2002年4月、オックスはエアコンの「コスト白書(shū)」を発表し、開(kāi)腹し、エアコンの低価格を暴露し、市場(chǎng)価格基準(zhǔn)となった。例えば、コスト白書(shū)では、オークスは冷暖房型エアコン1?5匹1880元の小売価格のいくつかの構(gòu)成部分を曖昧にせずに列挙した。生産コストは1378元、販売費(fèi)は370元、商店利益は80元、メーカー利益は52元、同じ1.5匹のエアコンの中で、ハイアール3500元、イーレックス3800元、美しいものも2800元を超えている……

2、2003年3月、オックスはエアコンの「サービス白書(shū)」を発表し、國(guó)內(nèi)のエアコン業(yè)界のアフターサービスはまだ受動(dòng)的なサービスの段階にあり、「品質(zhì)健康診斷」を行わないと安全上の危険性があることを明らかにし、他のエアコン企業(yè)も一斉に「年検」の新規(guī)則に対応することを提案した。

3、2003年4月、オックスはエアコンの「技術(shù)白書(shū)」を発表し、業(yè)界概念の投機(jī)の不信感を痛烈に表現(xiàn)し、エアコンの付加応用技術(shù)をハイテクに投機(jī)し、高額な利益をむさぼり、業(yè)界と消費(fèi)者を誤解させ、そして「エアコンの酸素富化技術(shù)」、「赤外線センシング技術(shù)」、「溫度センシング技術(shù)」、「新風(fēng)交換」などの技術(shù)が次々と社會(huì)大衆(zhòng)の前に現(xiàn)れ、いわゆる「ハイテク」の偽りのベールをはがした！

効果：2003年8月、オックスエアコンの年間販売臺(tái)數(shù)は250萬(wàn)臺(tái)を突破し、業(yè)界トップ3に成功した。
また、2006年にはオックスが480萬(wàn)臺(tái)を突破する見(jiàn)込みだと報(bào)じられている。

コメント：2002年時(shí)點(diǎn)では、業(yè)界200人を超えたオックスに対してかなり危険だった。進(jìn)まなければ淘汰される。実際、シャッフルしたエアコン業(yè)界を経て、今日で鳴くことができるのは十?dāng)?shù)ブランドだけなので、オークスは正しい時(shí)間に、最も正しいマーケティング方法を選んで、3つの「間道なし」を連発して、ライバルの急所を指している。「內(nèi)鬼」であるオックスは、明らかにライバルの急所を知っているのだろうか。1つ目のコスト白書(shū)は、実際には変化する値下げ戦略であり、2つ目のサービス白書(shū)はサービス宣伝戦略であり、3つ目の技術(shù)白書(shū)は技術(shù)宣伝戦略である。この3つの平板な戦略は、オークスの手の中で鋭利なマーケティングの利器になった。その主な原因は、オークスが業(yè)界の傷を自ら暴く方法で、業(yè)界の罪狀を公表し、業(yè)界の中の「ツキノワグマ」になったが、消費(fèi)者の心の中の「英雄」だったからだ。誰(shuí)が消費(fèi)者にエアコンの価格を引き下げるのを助けたのか。誰(shuí)が消費(fèi)者に炒め物のエアコンの新技術(shù)を理解させたのか。オックスだ！オックスが行ったことはすべて消費(fèi)者の心を徹底的に動(dòng)かし、彼らの購(gòu)入意思決定を変え、オックスに好感を得た。

啓示：超常的な成功には、超常的な方法が必要です！「天地を驚かし、鬼神を泣く」というのは、オックスが「無(wú)間道」式広報(bào)マーケティングを採(cǎi)用し、ライバルを激怒させたが、消費(fèi)者を感動(dòng)させ、オックスを超常的な発展させた！

二、農(nóng)夫山泉は知られていないものから驚くべきものまで

背景：2000年、農(nóng)夫山泉が千島湖で誕生した時(shí)、農(nóng)夫山泉が誰(shuí)だか知っている人はいますか。ワハハ、楽百氏などの企業(yè)が「獨(dú)占」している水の世界で、「後発のショー」はどのようにマーケティングのボトルネックを突破し、どのように競(jìng)爭(zhēng)相手とのゲームを勝ち取るのか。

きっかけ：當(dāng)時(shí)、ワハハ、楽百氏を含む「巨頭」はすべて純浄水を生産しており、水の世界ではほとんど純浄水に「獨(dú)占」されており、當(dāng)時(shí)はすでに「純浄水ほど良い」という消費(fèi)理念が形成されていた。だから、消費(fèi)者はほとんど天然水について何の概念も持っていない。

作り方：

1、2004年4月末、農(nóng)夫の山泉は中央テレビと地方テレビ局で「水仙の花の成長(zhǎng)比較試験」の広告を放送し、養(yǎng)生堂は字幕を通じて純粋な水の生産を停止し、すべて天然水を生産すると宣言した。

2、4月26日、四川かご光は「農(nóng)夫」が「不正競(jìng)爭(zhēng)法」に違反していると非難し、成都の10社余りの純水生産企業(yè)と地方的な「反農(nóng)同盟」を組織し、國(guó)家工商局公正取引司に通報(bào)した。

3、5月19日、広西涼元帥ら53社の純浄水メーカーが一致して農(nóng)夫山泉を糾弾した。

4、5月25日、農(nóng)夫の山泉は「小さな科學(xué)者を目指す」活動(dòng)を始め、小學(xué)生の水実験を提案した。

5、5月30日、全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)と楽百氏など20社の企業(yè)が広州で農(nóng)夫山泉を糾弾した。

6、6月4日、ワハハは100以上の招待狀を出して、法律的な手段で彼らの利益を守る準(zhǔn)備をしている。

7、6月7、8日、杭州で「屠農(nóng)大會(huì)」が開(kāi)催され、純水連盟は共同聲明を発表し、農(nóng)夫山泉に「小さな科學(xué)者になることを爭(zhēng)う」活動(dòng)の停止を求め、農(nóng)夫山泉の「不正競(jìng)爭(zhēng)」行為などの厳罰を求めた。

8、6月8日、農(nóng)夫の山泉は參加者を千島湖の2大水場(chǎng)を見(jiàn)學(xué)し、汪荘で新聞懇談會(huì)を行った。

9、6月14日、ワハハは「不正競(jìng)爭(zhēng)」を理由に農(nóng)夫の山泉を法廷に訴えた。

10、6月19日、「屠農(nóng)大會(huì)」が推挙し、ワハハ、楽百氏、正広和、ブルーライト、國(guó)信、シンレイなど6社は訴え代表団を構(gòu)成して上京し、國(guó)家工商局、國(guó)家品質(zhì)技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部、中國(guó)科學(xué)協(xié)會(huì)に材料を渡し、異なる方面から農(nóng)夫山泉に「制裁」を行うよう要求した。

11、6月28日、光明日?qǐng)?bào)は「今年の水戦はすばらしかった」と題した記者記事を発表した。記事は、天然水を飲むほうが健康に良いと指摘し、養(yǎng)生堂の宣言が數(shù)百の浄水工場(chǎng)から強(qiáng)く反対された根本的な原因でもあると指摘した。

12、7月9日、新華社は電信稿を出し、「専門(mén)家の注意」を伝えた。

ついに、國(guó)家権威通信社は新聞世論でこの「世紀(jì)の水戦」に結(jié)論を出した。

効果：世紀(jì)の水戦は農(nóng)夫山泉が大勝して閉鎖され、同時(shí)に、農(nóng)夫山泉はスタートしたばかりの小さなブランドから、一躍業(yè)界トップ3のリーダーブランドになった！

コメント：農(nóng)夫山泉の成功への道は九死に一生を得たと言える。まず四川籠光が國(guó)家工商局に通報(bào)し、楽百氏らが広州で農(nóng)夫山泉を糾弾し、最後は同城の敵ワハハの「屠農(nóng)大會(huì)」で、農(nóng)夫山泉が少しでも不注意であれば、必ず殺されて死んでしまう。しかし、農(nóng)夫山泉は生死を度外視し、常に消費(fèi)者の利益を前提にして、健康な飲用水の角度から、消費(fèi)者に科學(xué)的で健康な飲用水の観念をあまり注ぎ込んでいないが、この正しい観念も農(nóng)夫山泉がこの世紀(jì)の水戦で成功した理由の寶物である！また、農(nóng)夫の山泉氏は政府広報(bào)に非常に注意し、広報(bào)マーケティングの過(guò)程で、科學(xué)的な態(tài)度を一貫して堅(jiān)持し、科學(xué)実験を根拠にして、権威ある専門(mén)家の実証を主張として、強(qiáng)いメディアを主な戦場(chǎng)として、美しいメディア世論ステーションを打ちました。「中國(guó)経営報(bào)」もこの「世紀(jì)の水戦」を評(píng)価した際、2000年の10大事件として挙げただけでなく、「今年の水戦は素晴らしい」とストレートに指摘した。メディア世論もそれによって「世紀(jì)の水戦」の結(jié)果を左右するもう一つのポイントになった！