権利の獲得と権利の行使の間で、アディダスは葛藤しているように見える。
2009年の買いだめ危機はまだ過ぎ去っておらず、このドイツ企業は待ちきれずに中國市場に大きな手術をしようとしている。イケメン交代のほかにも、4年前に買収した米國第2位のスポーツブランドを中國向けに設計したブランドに鋭歩的に構築し、後継者は中國出身のディーラー寶勝國際。
これは2009年の反対側に來たようだ：この年、アディダスと同じものを見つけるプロキシ商ダフニ交渉は決裂し、大部分をプロキシ権利を回収する。
に権限を與える
就任したばかりのアディダス大中華區取締役社長であり、この実務的なフランス人のデュバリー氏にとって、前任者よりも優れているかどうかは、會社が利益軌道に戻るかどうかにかかっている。その背後には、アディダスが直面しなければならない新たな競爭構図がある。
アディダスグループは1月初め、かつて期待されていたリーボックブランドを寶勝國際と共同でデザイン生産し、2010年4月1日以降にスタートすると発表した。將來のリーボックは「中國を中心に」なる。
寶勝國際はアディダス傘下のリーボックやナイキ傘下のコンバースなどのスポーツ用品の主要小売店の1つで、2009年9月30日現在、寶勝グループは國內に直営小売店とに參加店舗數はそれぞれ2377店、2913店。
2008年の買いだめ危機以降、アディダス?メジャープロキシ商はすべて中國で異なる程度の「業績不振」に見舞われた。しかし、その選択にはそれぞれ違いがある。寶勝國際も赤字の圧力を避けることができなかった。1月20日に発表された年報によると、2009年度の売上高は前年同期比19.1%増を実現したが、年間純損失は630萬ドルだった。寶勝國際主席の蔡乃峰氏は、商品在庫の買い占めが業績不振の主因だと述べた。
寶勝國際が引き継いだリーボックブランドにとって、その位置づけは180度旋回した。北京のケン君廟法雅スポーツモールでは、リーボックブランドの靴服が3割引から5割引で販売されており、最も安いのは133元で、すでに國內の晉江系スポーツブランドを下回っている。これを中國度身と定義して作られたのは、鋭歩の直接の相手が晉江系スポーツブランドであり、より高価な製品であることを意味している。
鋭歩の過去はハイエンドを代表している。同ブランドはアディダスグループが2005年に38億ドルを投じて買収したもので、當時は「スポーツ商品界史上最大の合併」と言われていた。買収當時、リーボックはすでに全米2位のブランドで、特にバスケットボールでは姚明の生涯スポンサー権を持っていた。
アディダスは、寶勝とその地域連合企業が中國地域で9952の小売店を経営している以上だと考えている。この小売ネットワークと新しい本土設計、本土生産モデルにより、鋭いステップにより迅速な反応速度をもたらすことができます。
これまで、1つの製品の出荷速度は12ヶ月かかりました。一方、中國市場では短い商品が必要で、ピケの靴1足の出荷速度は1カ月だった。アディダスは、その後の鋭い出荷速度を6 ~ 9週間に短縮することを望んでいる。
アディダスグループのハイナー會長は、「われわれはリーボックと協力し、中國の消費者のためにカスタマイズしたい。中國製生産し、中國で流通する。3つのメリットをもたらします：より速く、より精製され、より効率的です。」
國內のあるブランドスポーツ用品會社の地域マネージャーは記者に対し、「アディダスがそうするのは正しい。自力で國內企業と競爭するのは難しい。當時KAPPAが中國人にブランド経営を買い切らせたように、中國人がもっとうまくできるなら、なぜやらなかったのか」と話した。
2009年上半期、アディダスの中國市場収入は約34.5億元から39.5億元だった。同期、李寧會社の収入はすでに40.5億元に達した。アディダスはもう中國の相手を直視しないわけにはいかない。
権利を収める
アディダスはディーラーに権限を渡すばかりではなく、ディーラーが最終的に2社または數社のチャネル業者に支配される局面を見たくないし、過激な改革で市場を傷つけることも望んでいない。
スポーツアパレル市場は「在庫解消」化の過程が続いているため、2009年は2008年後半に引き続き低迷している。同時に、2009年にアディダスはディーラーに非効率店舗の閉鎖を奨勵した。「店舗を閉鎖し、百麗や他のディーラーと合意し、一部の店舗が期待値に達していないのではないかと判斷し、新しい店舗運営をサポートし、ディーラーと會社の持続可能な発展を確保するために閉鎖しなければならない」とハイナー氏は述べた。
ハイナー氏は、「優勝劣敗は、より良い地域、更新された店舗があれば、私たちは必ず新しい店舗に資源的な支えを與えることを確保し、生産性の面であまり効率的ではない店舗の中には、閉鎖しなければならない」と考えている。
これはアディダスとチャネルを引き起こしたプロキシ商の暗闘効率を高めるために閉鎖された店舗は、ディーラーの不満を引き起こす。上海のあるディーラーは記者に、「アディダスは苦労している。開店が遅く、閉店が早いのに、これでは耐えられない。アディダスは1つの店の審査に1ヶ月かかるが、國內ブランドは數日で十分だ」と話した。
また、価格については、アディダスには厳格なコントロールがあります。一般的な郊外や二線都市ではディスカウントストアは許可されておらず、ディーラーは在庫品の割引販売を含む在庫圧力から脫することを望んでいるという。しかし、アディダスはブランド価格の安定の観點から、ディーラーの上記の行為を認めていない。にせん卸売り業者の持ち値は6割引になるが、都市部周辺には複數のディスカウントストアが出現し、5割引商品がどこにでもあることは間違いない。卸売り商が圧力をかけた。
一線ブランドであるアディダスは、価格體系の維持、ブランドプレミアム政策の維持が必要であり、ディーラーとして在庫負擔からの脫卻を急ぐ必要がある。より大きなディーラーは自社ブランドの拡大とプロキシブランドが増え、発言権も強まっている。3つの原因でアディダスとディーラーの交渉が行き詰まった。
アディダスは中國に進出したばかりの頃、その超大手の地位によって、代理店の操作を通じて、代理店を競爭させて急速に拡大した。當時はアディダスなどの交渉力が強かったが、今では百麗、ダフニ、寶勝などのチャネル商の交渉力が上昇し始めている。國內のあるスポーツ用品會社の地域マネージャーは記者に、アディダスはいくつかの大手チャネル業者への依存をどのように弱めるかを考えなければならないと話した。
ダフニ氏はアディダスと交渉していたことが分かった。アディダスは、第1位のディーラーである百麗の一部の販売権まで含む一部のディーラーの代理権を回収する可能性があると述べた。
バリー社が発表した09年半年間の業績報告によると、バリーエージェントのナイキとアディダスは前年同期比2.5%増だった。一方、ナイキやアディダス傘下のサブブランド、コンバースやリーボックなどの2ラインスポーツアパレルブランドの業績は増減なし。代理店運動ブランドの業績不振を抑えるため、百麗は閉店を決めた。
ダフネ?インターナショナルも昨年、ナイキ、アディダス両ブランドのアパレルの代理店事業から撤退すると報じた。2009年6月30日現在、半年間で21室が閉鎖されており、ダフニ代理店のアディダスの販売拠點は107室しか殘っていないことが分かった。
この時、2008年のオリンピック在庫危機はまだ過ぎ去っていない。「2010年6月までに在庫をさらに圧縮します。2010年第2四半期に在庫水準が正常になることを期待しています」とハイナー氏は述べた。「これも教訓に値する経験だ」
