2010年の差別化企業(yè)の意外な死亡

差異化は形式であり、市場(chǎng)の需要こそ內(nèi)容である。あまり強(qiáng)調(diào)しすぎて、差別化を盲目的に追求するのは、剣を求めると同じです。

全國(guó)に名を知られた飲料グループに就職し、過(guò)酷な要求と競(jìng)合品の差別化のために億円もの損失をもたらしたという慘劇を體験した。

かつて光り輝いた

グループの主な製品は蒸気茶です。正確には、お茶の成分を含む炭酸飲料です。前世紀(jì)の90年代に、國(guó)內(nèi)の飲み物の製品はまだとても単調(diào)で、市場(chǎng)の上で類似の製品がもなくて、ブランドもとても少なくて、遠(yuǎn)く今日のように競(jìng)爭(zhēng)が激しいことがありません。だからグループ創(chuàng)業(yè)當(dāng)初はこの差異化製品によって成功しやすいです。最盛期の1998年の売上高は一度に20億元に達(dá)しました。全國(guó)人民代表大會(huì)の代表、優(yōu)秀な企業(yè)家、優(yōu)秀な共産黨員。彼は部下に會(huì)議をする時(shí)いつもマーケティング學(xué)でよく使われている三大戦略「差別化戦略、集中點(diǎn)の戦略、低コスト戦略」を口にしています。特に差別化戦略に興味があります。

しかしその後の発展の中で、グループの指導(dǎo)者は深刻な自己抑制、獨(dú)斷専行の泥沼に陥って自ら抜け出すことができません。市場(chǎng)の実際から逸脫して、現(xiàn)代のマーケティング學(xué)に対しては、製品開(kāi)発とブランド拡張の方向を見(jiàn)失い、何度もミスをしました。コカ?コーラカンパニーのマルチブランド戦略に倣って、「××がいい」サイダーシリーズを開(kāi)発しましたが、粗製濫造では、スプライト、ファンタ、目立つなどと競(jìng)爭(zhēng)できません。お金はずいぶんかかりましたが、一番いいのはお茶飲料シリーズの製品ラインを豊富に開(kāi)発するべきだとは思いませんでした。

1998年グループの輝かしい業(yè)績(jī)は相手の康師傅に重要な啓発を與えました。大陸には10數(shù)億人の人口があり、中國(guó)人は數(shù)千年の飲茶習(xí)慣があります。インスタントラーメンの第一ブランドであるこの相手はグループのミスを発見(jiàn)しました。ずっと純茶飲料を開(kāi)発していませんでした。そこで、1999年に康さんが率先してホット缶入りの純茶シリーズの飲み物を出しました。そして特色のある製品に要求を與えました。緑茶：緑のいい気分、アイスティー：氷の力は十分です。

つまり、熱い充填茶はプロセスから內(nèi)容まで人々の飲茶習(xí)慣に合っています。特に炭酸飲料が嫌いな人に向いています。當(dāng)時(shí)、康師傅は一発で鳴らすのではなく、どのブランドも拡張時(shí)に必ず経験しなければならないという認(rèn)知された過(guò)渡期を経験しました。1999年の上半期を例にして、各地の都市の大売場(chǎng)の前で、私達(dá)は康師傅と同時(shí)に販売促進(jìn)をして、集団の広告の傘の下で消費(fèi)者をいっぱい囲みましたが、康師傅の方は寒くて、消費(fèi)者の心の中で康師傅とインスタントラーメンはほとんど同じ意味になりました。しかし、逸品を開(kāi)発するのは康師傅の宗旨で、小売端末を運(yùn)営するのは更にその強(qiáng)みであり、短い時(shí)間で康師茶飲料は小売店で高い購(gòu)買率、製品の組み合わせ率と整然とした畫(huà)一的な端末の陳列イメージがあります。半年以上の宣伝認(rèn)知過(guò)程を経て、小売価格は私達(dá)の50%より高いですが、やはり消費(fèi)者に人気のある口當(dāng)たりの品質(zhì)で販路を開(kāi)けました。

盲目的な「革新」

この時(shí)點(diǎn)でグループは、機(jī)會(huì)をつかむことができますが、ホット充填シリーズの純茶飲料を開(kāi)始し、その時(shí)點(diǎn)では、"×飲料第一ブランド"の強(qiáng)力なブランドの利點(diǎn)を握っていると、康師傅の攻撃に耐えて、少なくとも康師傅と秋の色は、まだ自信があるが、殘念ながら、グループの年長(zhǎng)者は、過(guò)酷な差別化のために、牛の角に潛り込んでいます：康師傅が熱い充填を開(kāi)始したので、私たちは意味がない、それと同じ製品を提供する必要があります！

そこで、一年余りぐずぐずしていたら、グループの差別化商品がやっと顔を出しました。この飲み物は外から見(jiàn)れば純水です。一般的には瓶の口に栓があります。栓の中にはお茶の粉と砂糖の精があります。消費(fèi)者が飲む時(shí)はふたをねじって、破れた栓を押して、お茶の粉と砂糖の精が水の中に漏れてからふたをしっかりと締めて、力を入れて瓶を揺すってお茶の粉と砂糖の精を溶解させて、それからふたを開(kāi)けて飲むことを再開(kāi)します。アイデアは、自分の操作を楽しむことです。

このようなクローズドタイプで開(kāi)発されたいわゆる差異化製品は競(jìng)合品と比べて4つの弱點(diǎn)があります。

飲み物の主な機(jī)能は喉の渇きをいやすことで、人々は熱いうちに喉が渇いた時(shí)に飲み物を買う本能の反応はすぐに開(kāi)けて飲むので、渇きをいやす需要を満たします。自己操作過(guò)程を楽しむ楽しみは主観的な憶測(cè)であり、大衆(zhòng)の消費(fèi)習(xí)慣に合わない。

競(jìng)合品の熱充填茶飲料には砂糖、蜂蜜が含まれており、「変××」よりは絶対的に甘味が優(yōu)れています。

「××になる」は冷たさには適していません。冷やした後、お茶の粉はかたまりやすく、溶けにくいので、夏の人たちが冷たい飲み物を飲むのが好きな習(xí)慣とは逆方向に走ります。

「変××」の栓は品質(zhì)が悪く、半分以上の栓は指が全然動(dòng)かないです。店を構(gòu)える時(shí)、ある店主がメーカーの従業(yè)員に、栓を押してどうやって溶かすかをデモするよう求めました。結(jié)局、業(yè)務(wù)員は6本も開(kāi)けていませんでした。恥ずかしくて穴があったら入りたいです。

「差別化」を徹底する

これらの問(wèn)題に対して、私達(dá)は適時(shí)にまとめた後、書(shū)面でグループ本社に報(bào)告します。しかし、いつもわがままです。一方では彼の差別化戦略は正しいと信じています。一方で飲み物はハイテクではなく、典型的な衝動(dòng)買いの製品です。品質(zhì)は主要な要因ではない。上の広告と下の陳列が一番重要です。

しかし、広告の寫(xiě)真を撮ったら、誰(shuí)も分かりません。誰(shuí)も好きではありません。差別化しても、栓を押したり、揺らしたりして溶かしたり、充填茶より優(yōu)位なところがどこにあるかなど、広告に差別化の売りが広がっています?！笁洹痢痢工违偿蕞`シャルはまるでマジックのようです。男が商品を手に持ち、上下を飛び回って、口の中で「変えます。変えます。変えます。変えます。変わります?！工妊预盲皮い蓼?。結(jié)局、孫悟空の金箍棒のように変わりました。誰(shuí)が見(jiàn)ても分かりません。丈二さんは頭がよく分かりません。でも、いつも一人で好きです。広告は半年以上かけました。消費(fèi)者買ってもまだ飲み方が分かりません。いきなり栓を抜いて捨てて水として飲みます。

グループはまた、多くの無(wú)実のお金を使って各地の新聞にソフトな文章を掲載し、熱い充填茶飲料の栄養(yǎng)損失など多くの欠點(diǎn)を攻撃しているが、消費(fèi)者は依然としてこのお金を買わない。

ために差異化最後まで行って、老総は1投をして、小売店は1箱の“変わる××”を入れて、1箱の中で塑の“×茶”を送って、宣伝のスローガンは“どれだけ入るか、いくら送りますか？元利はすべてあなたにあげます！”このような賭け事式の商品を敷く力度は依然として失敗を救うことができません。この差別化製品でグループは半年以上の間に1億円以上の損害を受けました。2001年にはグループは現(xiàn)実に直面し、熱い充填茶飲料の開(kāi)発を余儀なくされました。しかし、この時(shí)點(diǎn)では、銀行はクレジットカードのサポートを停止し、市場(chǎng)の敗北に直面して、グループはもはや返すことができませんでした。

実は差別化は形式で、市場(chǎng)の需要は內(nèi)容です。あまり強(qiáng)調(diào)しすぎて、差別化を盲目的に追求するのは、剣を求めて舟を刻むのと同じです。蒙牛は細(xì)分化された「朝食乳」の売れ行きが好調(diào)で、各ブランドの朝食乳が続々と登場(chǎng)しました。蒙牛の「酸乳」の娯楽マーケティングが盛んに行われています。各路線の「酸乳」が続いています。前述の「大骨麺」が発売されると、後に「骨ラーメン」「骨スープ弾麺」の群れが追いついてきました。など、この二年間豚の骨とインスタントラーメンには縁があるようです。河北省の小洋人會(huì)社は國(guó)內(nèi)に先駆けてミルクとジュースの「妙戀」乳飲料を開(kāi)発しました。そして販売成績(jī)がよくなりました。その強(qiáng)いブランド力によって、広告と市場(chǎng)の操作力で前者を抑えました。今年は「栄養(yǎng)エクスプレス」の売り上げが「妙戀」を上回ることが定著しました。業(yè)界関係者は食品業(yè)界の巨人であるワハハをよく知っています。その革新的な製品はずっと少なくて、ほとんどがフォローアップ型の製品です。

商學(xué)院解読：差異化戦略同質(zhì)化の激しい市場(chǎng)の中では、間違いなく強(qiáng)心剤のように、本來(lái)の波亂のない市場(chǎng)を急に起伏させることができます。もちろん、もっと主要なのは、差別化戦略を?qū)g施している企業(yè)が短期間、ひいては長(zhǎng)期的な市場(chǎng)利益を獲得する際に、同業(yè)者に深く影響しています。無(wú)視できないのは、差別化戦略自體も諸刃の剣であり、特に需要の差が欠けている市場(chǎng)、自身が革新と戦略実施能力に欠けている企業(yè)は収益を増進(jìn)するのが難しいだけではなく、逆に既存の市場(chǎng)シェアを失う可能性があるということです。現(xiàn)実的な狀況から、一部の企業(yè)は自分が差別化戦略の実施要求にうまく適応できないように、むやみに導(dǎo)入しています。盲従や追従のために、本來(lái)実行していた良い戦略手段を次々と改革しています。