イタリアの二線ブランド抱団直営の中國市場進出

　　現在、「意尚名品」はイタリアの「中流」ブランドの規模が國內市場に力を入れる始まりと見ることができ、「集団直営」モデルを通じて、これらのイタリアの二線ブランドは抱団を通じて中國市場の高成長を分かち合いたいと考えている。

先日、成都からイタリアが初めて靴の種類ブランド「抱団」による専売場である「意尚名品」は9月28日に開幕する。この100近くの純正イタリアブランドを網羅し、ブランド直営の売り場の出現を完全に実行していることは、海外の「中流」ブランドが中國進出の新たなモデルを探る始まり、海外の二線ブランド規模で中國に進出する始まりを示しているのかもしれない。

成都モデル

間もなくオープンするこのショッピングセンターは、Lara、Garda、Zodiaco、Ability&Styleなどイタリアの有名ブランドを含む100近くのイタリアの一線ブランドと二線ブランドを集めて中國市場を開拓する。イタリアの靴ブランドの中國市場での初の「抱団」拡張として、「意尚名品」が選んだのは一線都市ではなく、二線都市であり、同時に國內の婦人靴の重要な生産拠點でもある成都武侯が初店をオープンしたことは興味深い。

関連ルートによると、初の「意尚名品」ショッピングセンターの投資運営機関はイタリア靴商會、香港靴商會、香港コディス國際有限公司、四川西部靴都有限責任公司の4つの機関で構成されているが、投資先からの聲明によると、成都の「意尚名品」は中國で初めてのモデル店となるという。

「成都は私たちが中國市場を開拓する第一歩であり、成都というブランド品を中國のモデル店に建設する」「ブランド品」の主な投資運営者である香港コディス國際有限公司の王偉董事長は「『ブランド品（IFG）』’計5社のイタリアブランド連盟直販センターを中國大陸部に投資する計畫だが、初めて成都を選んだのは、4つの理由がある：1、成都の西部都市におけるトップの地位、二、成都人民の旺盛な消費力と消費需要三、「中國婦人靴の都」――成都市武侯區の経済重點と政策支持、四、武侯直売靴城の成熟した靴業の経済環境と巨大な発展潛在力。」

王偉氏は「意尚名品」の成都第一選択の解釈に業界の完全な賛同を得ておらず、「意尚名品」のブランド構成の中から、多くの従業員も異なる解釈を見つけた。「『意尚名品』のブランド構成は國內市場では知られていないイタリア二線ブランドからなることが多く、これらのブランドは國內二線市場に対してもっと魅力的になるかもしれない」。

「集団直営」

「の意味がわかる名品」は現在、國內では「ブランド旗艦店」と「直販センター」を組み合わせた経営モデルを採用しているが、これは、これらのイタリアブランドの國內での拡張には中間調達や代理店がなく、完全に直営していることを意味している。

政府はこれに対して、中國市場の購買力に適応し、かつて高嶺の花だった「イタリアデザイン、イタリア製造、イタリアブランド」を「庶民の家に飛び込む」ためだと説明しているが。しかし、「意尚名品」に加盟するブランドの多くはイタリア國內の二線ブランドであるため、彼らのこの直営拡大はブランドの影響力が相対的に不足している下での強制的な動きとされている。

関係アナリストによると、一線ブランドの強い影響力と資本力がないため、これらの二線イタリアブランドが中國市場を拡大する際に直面するリスクは、直営を採用することで短期的に市場の冷遇に遭う可能性があり、足を踏み入れることが難しいという。代理モデルを選択すると、代理店の制御を受けやすくなり、中國市場に対する制御権を失いやすくなる。

「影響力の比較的限られた海外ブランドは、直営モデルを採用するにはより多くのプロモーションコストと運営コスト（店舗賃貸料などの面での価格交渉力が弱い）が必要なため、新興市場を開拓する際に現地の代理加盟店に依存することが多い。しかし、現地の代理店に依存しすぎると制御されやすく、市場は完全に現地の代理店が掌握しており、特に中國のような巨大な市場では、代理店の急速な成長は親ブランドを逆買収する可能性さえある」と指摘した。同アナリストは、「そのため、今回は主にイタリアの二線ブランドで構成された『イタリアの名品』売り場は、従來の二線海外ブランドの中國での拡張モデルの弊害から抜け出したいのかもしれない。同レベルブランドの抱団を通じて集団直営を実現する斬新な拡張モデルを採用している。このようにするメリットは、単一ブランドの影響力不足で市場を開けにくい問題を補うことができると同時に、グループが全體的な影響力を拡大したため、単一ブランドに利益をもたらし、普及コストと難易度を節約し、さらに代理店を迂回して直営を実現して中國市場の高成長を分かち合う機會がある」と述べた。

しかし、「意尚名品」は現在採用されている抱団直営モデルにも一定の市場リスクがある。従來の「獨自努力」時の様々な弊害を解決すると同時に、「意尚名品」も內部の「同類競爭」に直面しており、構成されたブランドはすべて同じレベルにあり、一部のブランドの位置づけも非常に似ているため、「意尚名品」內部では「団結」を完全に実現することは難しいようで、互いにライバルであるこれらのイタリアブランドが効果的に「力を合わせる」ことができるかどうかは疑問がある。このため、「イタリアブランド」という普及モデルは「グループ」自體で試練に直面し、內部の100近くのイタリアブランドの利益をどのように調整するかが成功するかどうかの鍵となる。

価格設定が難しい{page _ break}

成都に開業する初の「意尚名品」の総敷地面積は4000平方メートル余りで、中國西部で最大規模、ブランドが最も豊富な純正イタリア靴業直売センターと位置づけられている。

明らかに、王偉氏は「イタリア発のブランド靴で、イタリアでデザイン製造し、成都に空輸して販売している」と、イタリアの血統に自信を持っている。

王偉氏は「ブランド志向」の血統的優位性が市場販売に対する促進力を期待しているが、実際には、この純粋な「イタリア製」も「ブランド志向」の重要な競爭優位性であり、イタリアの品質文化を崇拝する國內市場環境に合致している。

しかし、純正イタリアの「血統」の販売には、依然として適切な価格設定という積載ツールが必要である。「イタリアブランド」は一線のイタリアブランドの贅沢品の概念とは異なり、贅沢品の価格を売るのは難しいが、これらの中流ブランドの歐州市場での価格を踏襲している。現在、國內の一般消費者にとって、このような価格は依然として少し高価に見える。

王偉氏によると、直営を通じて中間段階を省き、「意尚名品」はすでに非常に性価格比を持っており、「一般的な製品の価格は1500元/雙前後で、これらの製品はイタリアの靴産業の中で中高級品に屬している」という。

しかし、このような価格は成都のような國內二線市場では、消費者にこれまで聞いたことのないイタリアブランドを認めさせるのは、依然として難しい。

「イタリアの二線ブランドにとって、千元以上の価格は成都では比較的高いはずだ」と専門家は述べた。「高所得者にとって、イタリア文化を體験することは、聞いたことのない二線ブランドではなく、イタリアブランドでも1500元の価格は中所得者にとっては高い方を選ぶことが多い。以前のデパートでのイタリアの2線ブランドの販売狀況を見ると、千元以上の製品は売れなかった」と話した。

これは実際には海外の二線ブランドの中國市場における固有の問題でもあり、贅沢ブランドが國內で局面を開いている現狀とは異なり、海外の真の「中産階級」ブランドの國內での発展は終始生ぬるい狀況にあり、これらのブランドの販売価格は中國の一般消費者層の購買心理の価格を上回っていると同時に、消費者にハイエンドな「見栄っ張り體験」を與えるのは難しい。これにより、海外の二線ブランドのような中途半端な市場の気まずい狀況は、「ブランド志向」の未來が直面しなければならない市場の現実になるだろう。

現在、「意尚名品」はイタリアの「中流」ブランドの規模が國內市場に力を入れる始まりと見ることができ、「集団直営」モデルを通じて、これらのイタリアの二線ブランドは抱団を通じて中國市場の高成長を分かち合いたいと考えている。しかし、「抱団」直営は規模の優位性を形成し、急速に普及するのに役立つにもかかわらず、これらのイタリアブランドの前に置かれているのは依然として中國市場の購買力が相対的に不足している気まずいことだ。この角度から見ると、「イタリアの血統」が普及しているというよりも、「イタリアの名品」の最大の価値は、イタリアの中級ブランドの抱団が中間と拡張コストを圧縮するのを助けることであり、將來的には中國市場の購買力の現狀に対してより安い製品を提供する可能性がある。

同時に、別の角度から言えば、「意尚名品」の出現は、中國市場に進出する海外ブランドの構造が変化していることを示しており、一線ブランドの「攻城略地」の後、海外中級ブランドが規模參入を始めた。