伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)の「ネットに觸れる」迷いの二つの道

　　「2009～2010年の中國服ネットワークショッピング研究報告」によると、服はすでに中國のネット通販の第一の商品となっています。VANCL、taobaoなどのネットショッピングのプラットフォームの牽引のもとで、伝統(tǒng)の服裝のブランド企業(yè)は次から次へと“ネットに接觸します”を始めます。

しかし、それに伴う問題は、オンライン価格體系がルート価格體系に與える衝撃をどのように調(diào)整するかということです。電子商取引に參入するのは、自社の販売プラットフォームですか？それともアウトソーシングネット通販業(yè)務(wù)ですか？

疑惑の一つ

プラットフォームは自社ですか？それともアウトソーシングですか？

問題：“ネットに觸る”に直面して、だんだん多くなる服裝の企業(yè)は自分のネットの取引のプラットフォームを出して、同時に、彼らも淘寶、拍などのウェブサイトの上で店を登録することを放棄しません。しかし、ネット販売プラットフォームの建設(shè)の悩み、ネットルートと既存店舗ルートの利益衝突、古い販売思惟の制限、これらの伝統(tǒng)企業(yè)の電子商取引の道は平坦ではない。

募集：電子商取引の発展の初めに、やはり第三者プラットフォームの人気と成熟したシステムを利用して販売を?qū)g現(xiàn)する必要があります。服裝企業(yè)が一定の規(guī)模を形成するまで、或いはライン下のマーケティングと良性のインタラクティブを形成した後、自社ウェブサイトは必ず企業(yè)に大きなビジネス空間をもたらすことができます。

張艶平：伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引に參入するのは成り行きになりますが、ネット販売プラットフォームは自主的に建設(shè)するかそれともアウトソーシングするかは、アパレル企業(yè)自身の発展條件を見なければなりません。現(xiàn)在の服裝の電子商取引サイトのタイプは主に淘寶、易趣、拍拍拍などの総合的なショッピングサイトの上の服裝の店です。B 2 C（企業(yè)は個人に対して）モデルは、例えばインターネット直売企業(yè)、垂直類服裝のショッピングサイト、伝統(tǒng)ブランドのアパレル企業(yè)のウェブサイト、総合的なショッピングサイトのアパレルチャンネルです。その代表はそれぞれルートランド、ショッピングネット、淘寶商城です。また、B 2 B 2 C（卸売りは小売の買い手に対して）のモデルもあります。その典型的な代表はオンラインショッピング、スマートポイントなどのアパレルショッピングのウェブサイトです。

艾瑞諮詢公司の統(tǒng)計によると、全國の大小のアパレル電子商取引プラットフォームは合計數(shù)千社に達しています。このような狀況の下で、服裝企業(yè)は自己建築とアウトソーシングの二つの形式を簡単に排斥してはいけません。例えば、eコマースの発展の初期に、第三者のプラットフォームの人気と成熟したシステムによって販売を?qū)g現(xiàn)する必要があります。アパレル企業(yè)が一定の規(guī)模を形成したり、オフラインのマーケティングと良性的なインタラクティブを形成したりした後、自社ウェブサイトを建設(shè)すると、必ず企業(yè)に大きなビジネス空間をもたらすことができます。

張健：戀は2008年8月8日に公式サイトを設(shè)立しました。當(dāng)時は外注會社と一緒に運営していました。2010年1月、元ネットワークマーケティング部はオンライン科學(xué)技術(shù)有限公司を愛慕するためにアップグレードし、オンラインマーケティングを強化し始めた。アパレル企業(yè)に対して、ネット販売プラットフォームは自主的に建設(shè)しますか？それともアウトソーシングしますか？統(tǒng)計によると、現(xiàn)在ネットの消費に慣れている人は普通20歳から35歳までの比較的若いお客さんたちです。私たちがネットで販売している服の製品は季節(jié)、必要な原則によって、対象性がだんだん出てきます。現(xiàn)在は公式サイトの売上高がオフラインの「販売チャンピオン」の単店の売上高を超えていることを憧れています。私の考えでは、e-コマースの経験があり、お客様のニーズを理解し、資金條件も許可されているチームにとって、自分でプラットフォームを作るのはもちろん一番いい選択です。自分でデパートを建てたように、どうするかは自分で決められます。電子商取引の経験が足りないチームにとっては、タオバオのような成熟した大規(guī)模なプラットフォームを選ぶのもいいです。運営において初めての足を踏み入れるなら、協(xié)力アウトソーシングを探すのもいいです。しかし、この業(yè)界はまだ成熟していないので、ブランドを完全に理解できるパートナーはあまり多くないです。だから、條件が成熟したら、自分で電子商取引をするのもしなければならない選択です。

董震宇：ホワイトカラーの服の単品の価格がとても高いです。これも決まっています。ホワイトカラー公式サイトで販売するには、オンライン上の顧客は顧客の延長であり、アパレル企業(yè)の指導(dǎo)者は、中國の服裝ブランド「觸網(wǎng)」の未來は単なる模倣ではなく、自分だけのDNAを形成し、獨自の特質(zhì)と教養(yǎng)を育成し、ビジネスモデルを探さなければならないと認(rèn)識すべきである。ネットマーケティングについては、実際には二つの意味があると理解しています。一つはネットを通じてあなたのブランドをマーケティングすることです。このようなブランドに対しては、大衆(zhòng)の生活様式と密接に関連した製品ですので、インターネットメディアに介入して、インターネットで一定の規(guī)模の販売を?qū)g現(xiàn)しなければなりません。

疑惑の二

　　ネットワーク低価格はどのように高コスト普及に適応しますか？

インターネット上での地位を占めるには、広告の爆撃が不可欠であるため、企業(yè)の電子商取引に參入するコストは低くないが、インターネットマーケティングの勝利のもう一つの要素は「低価格」である。どのようにネットの低価格と高プロモーションコストの間の矛盾を解決しますか？

募集：ネットマーケティングの初期投入は確かに小さいですが、ネット販売が一定の規(guī)模に発展し、クラスターや規(guī)模効果があれば、コストが下がります。

夏國新：ハイエンドブランドはネットマーケティングに向いていないかもしれないと思っていましたが、ここ1、2年で多くのことが変わり始めました。海外の多くのハイエンドブランドがネットマーケティングに進出しました。これも私をますますもとの排斥狀態(tài)から変えさせて、今の內(nèi)心まで期待に満ちています。新世代の消費者はネット消費に慣れています。企業(yè)家にとって、信じようが信じまいが、ネット消費は決して軽く見てはいけません。ネット消費を重視しない、あるいは投資していないと、この時代を逃すかもしれません。

張健：多くの人がインターネットで販売すると思っています。実際には、お店が旺角にあると、多くのお客さんが訪れますが、ネット上では、自分のネットショップを広めるために、多くの力を使ってお客様の認(rèn)知を作る必要があります。十分な普及費用がないと、消費者はあなたがどこにいるか分かりにくいです。しかし、普及費が多くなり、製品やサービスが追いつかないと、消費者は同じように「愛顧」をしません。

インターネットの低価格は必ずしも低コストとは限らない。ネットの低価格は以前の習(xí)慣と現(xiàn)在のネットの信用度、消費力の基礎(chǔ)の上で形成されたもので、必ずしもネット上の販売コストが低いとは限らない。理論的には一定規(guī)模以上のオンライン販売のコストがオフラインより低いが、高額なプロモーション費用を加えると難しい。多くのお客様にとって、一定の価格範(fàn)囲內(nèi)では品質(zhì)がより重要かもしれません。ネット販売のプラットフォームに憧れていますが、まだ経験が豊富ではないので、具體的な操作には慎重で、現(xiàn)在の業(yè)務(wù)量は1.5%しか占めていません。ネット販売はこのようにして、投入を開始するのは小さくないですが、ネット販売が一定の規(guī)模に発展し、クラスターや規(guī)模効果があれば、コストが下がります。

陳勇斌：資本は服裝企業(yè)とブランドの重要性について現(xiàn)れています。一つは新しいビジネスモデルを短期間で普及させることです。資金がないと、相手をフォローしたり、チャンスを逃すかもしれません。第二に、企業(yè)に長期計畫を立てることができます。資金があれば、研究開発に力を入れることができます。端末から見れば、お金があれば、端末をより細(xì)かく作ることができます。

疑惑の三

どうやってオンラインとオフラインのルートの衝突を解決しますか？

問題：ネットマーケティングの輝かしい光は、実體の店舗販売を主とする伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)を寂しくさせ、B 2 Cのブームに駆り立てている。しかし、どのようにSEM（サーチエンジンのマーケティング）を通じてROI（投資収益率）を高めますか？ネットのルートと地面のルートの衝突と混亂の問題を解決します。これらの問題は多くの伝統(tǒng)企業(yè)を迷わせます。

募集：ネットマーケティングの初期投入は確かに小さくないです。ネット販売が一定の規(guī)模に発展するまで待つしかないです。

陳勇斌：私たちはネットマーケティングを伝統(tǒng)的なマーケティングに例えて、電気時代の蒸気時代の淘汰に例えています。私たちのターゲット消費グループは若者で、彼らは永遠に新しい技術(shù)を排斥しないのが最大の特徴です。ですから、私たちはこの問題を考えなければなりません。ネットマーケティングの最大の難點は技術(shù)ではなく、アイデアであり、良いIDEAを持つことがより重要である。しかし、ネット販売は生命力が強いにもかかわらず、オンラインとオフラインのバランスが問題です。両者の販売は共生して融合し、相互に促進すべきであり、これは新しいビジネスモデルが必要である。

夢舒雅はネットに觸れた當(dāng)初、第三者のプラットフォームを借りて販売しましたが、価格問題がありました。會社はオンラインで1500以上の店があります。90%以上の加盟商から電話で聞きました。なぜオンラインの価格はラインの下より30%~50%低いのですか？オンラインでの消費グループは比較的若いです。そこで、製品の差異化から著手して、オンラインで販売するための専用の數(shù)十種類の製品を設(shè)計しました。ライン下の製品と競合しないです。これで違った消費グループと製品ラインができます。実際には、ネットワークマーケティングと実體マーケティングは相補的な関係であり、異なる製品ラインを利用して、オフラインとオンラインの供給ルートを區(qū)分しています。これも私たちが試行してきた補完的な販売方法です。

苑永萍：現(xiàn)在の美人諾線下は専門店を主として、加盟店がないので、電子商取引のプラットフォームを通じて、伝統(tǒng)的な店舗の地域とルートのショートボードを突破したいです。電子商取引のプラットフォームがあります。お客さんがどの都市にいても、ネットを通じて私達のファッションを知ることができます。直接北京に來なくてもいいです。この面では、女性の服は番號に対する依存性が非常に強いです。多くの場合、試著しないで買ったら、ぴったり合わないかもしれません。しかし、初めて作ったのは百番のデザインです。お客様が自分のウエストサイズ、バストサイズを知っている限り、私達のデータ分析システムを通して、適切なサイズを見つけられます。試しなくても大丈夫です。この點から言えば、e-コマースのマーケティングはかえって私たちの優(yōu)位性のためになります。

張艶平：伝統(tǒng)小売業(yè)者は電子商取引の分野に入り、実體チャネルで長年にわたって形成された市場影響力と口コミによって、信用度において優(yōu)位があります。しかし、オンラインとオフラインの自己衝突を避けるにはどうすればいいですか？開放性はインターネット時代の核心精神の一つと言えます。電子商取引の急速な発展に伴って、ネットのルートは企業(yè)のチャネル構(gòu)築の価値がますます大きくなり、未來の社會消費の電子商取引化は大勢の赴くところです。{pageubreak}

今、服裝の電子商取引市場はまだ特別な規(guī)範(fàn)ではありませんて、あります“精勤細(xì)作”にじっとして、未來の個性化、大衆(zhòng)の特色のアパレルは発展の成り行きになります。ルートについて言えば、大部分のアパレル企業(yè)は直接販売とマルチブランドを選んで運営しています。直接販売のアパレル企業(yè)は価格の上でよりよく把握できます。ビジネスモデルの面から見ても、ブランドのアパレル企業(yè)は自分の規(guī)模と核心競爭力から出発して、異なる発展経路と自分に適したビジネスモデルを探します。

記者観察

互いに取り替えるのではなく相補的である

伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)の「ネットに觸る」に遭遇した様々な困惑と衝突は、実は珍しくないです。これらの問題は他の業(yè)界の「ネットに觸れる」時も同じです。肝心な問題は、企業(yè)がオンラインとオフラインの関係をどう認(rèn)識し、オンラインとオフラインの衝突をどう解決するかです。

実際には、アパレルブランド企業(yè)にとって、オフラインとオンラインは異なるルートであり、補完型の関係であり、対立の関係ではない。両者の関係がうまくいけば、完全に「長所を取って短所を補う」ことができ、お互いの力を借りることができます。もちろん、この中には協(xié)調(diào)の知恵と技術(shù)が必要です。

調(diào)査によると、李寧は電子商取引に初めて関わる時、先に選択したのは淘寶網(wǎng)B 2 Cでネットショップを運営しています。すべての技術(shù)問題は淘寶で解決されます。李寧會社はネットショップの運営だけをしています。李寧が公式サイトを発表した後、この業(yè)務(wù)は五洲に委託してオンライン運営しています。李寧は製品、市場、物流の面でのサポートを擔(dān)當(dāng)しています。その後、李寧は公式サイトで改版した後、再オンラインしました。基本的に直営を主として、物流、コールセンター、カスタマーサービスの一部機能をアウトソーシングすることを?qū)g現(xiàn)しました。このように現(xiàn)在まで、李寧は基本的に多ルート、多種類の電子商取引モデルが共存する局面を形成しています。このような複雑に見える狀況の下で、李寧がとった解決の道は、統(tǒng)一的な価格政策を?qū)g行して、季節(jié)の新商品は割引しないで、全価格で販売して、四半期の商品は割引して販売して、ラインの下で平等に見ます。また、伝統(tǒng)的なチャネルとネットワークチャネルの供給管理も行い、提攜先との契約を通じて、オンラインラインの下での相互連結(jié)現(xiàn)象を効果的に防止しました。

李寧の実踐経験以外にも、いくつかの方法が參考になります。博商電子商取引學(xué)院ネットマーケティング主管の楊鎮(zhèn)平氏は、アパレル企業(yè)がオンラインラインの下での衝突を解決するために、以下の3つの方法を採用することができると提案しています。一つはオンラインショッピングプラットフォームは企業(yè)が構(gòu)築し、企業(yè)はライン下の加盟商をすべてオンライン直売陣営に組み入れ、店舗のメンバーになり、加盟商はそれぞれの資源を利用して店の顧客をオンライン注文し、加盟商は取引先の注文を通じて利益を得ています。第二に、消費者は企業(yè)が構(gòu)築したオンラインショッピング電子商取引プラットフォームを通じてオンライン注文し、すべての注文は企業(yè)が受け取り、そして企業(yè)は注文書を消費者の所在地のディーラーに配布して処理する。企業(yè)はネットショップでオフラインのルートと同じ製品をオフラインの店より低い価格で販売することができます。同時に、ディーラーの利益を保証するために、企業(yè)はディーラーに「返品」する方法を?qū)g行できます。第三に、オンライン販売の製品とライン下の製品は互いに違っている方法を採用しているので、ネットワークチャネルと伝統(tǒng)的なチャネルとの間の衝突を避けることができます。例えば、吉鳥が投資しているオンラインアパレル直売サイトのBonoはこのような方式です。