中國服ブランド30年：現代企業への道

　　1957年、3つの綿花職人は、國家の小手工業者「組織して」という呼びかけが集まって、小さな工場「港下針織工場」を設立しました。これが小豆集団の前身です。前世紀の六十年代に、この小さい工場は綿入れの胎を弾いたことがあって、ほうきを縛ったことがあって、それから服を作り始めて、ずっと時代の大潮の中で起伏が起きています。今は江蘇省の重點アパレル企業となっている小豆グループは、資産が30億近くに達し、多くの有名ブランドを持ち、全國のアパレル業界でトップに立っています。

　　1976年、白脯鎮山??村――江蘇常熟境內の目立たない小さな村で、

24歳の若者が小さな裁縫セットを作った。小さいと言っても、11人と8臺の新舊の足踏みミシンしかないので、借りてきた家に置いて、資金を調達するのはみんながあちこちに集まっています。この小型企業は、後に數十億円の資産を抱える波司登の前身である。

1979年、いくつかの知青は2萬元の知青配置費によって、物差し、はさみを持って地下室で寧波青春服裝工場を設立しました。青春服工場」というブランドのYoungorも英語のyoungerから由來しています。

1980年、晉江人の洪肇明は家の入り口に座って、貧しい家庭環境を見ていて、彼は決心していくつかの変化をします。晉江人はほとんどどの家でも服を作ることができます。これは彼らの祖先伝來の技術です。洪肇明さんは近くの石獅子市場で布を四匹買いました。しかし、洪肇明さんの家は壁一つで、ベッド一つも買えません。最後に、家の二枚の戸板が洪肇明に気に入られました。この「組み合わせ」のベッドで洪肇明は創業を始め、兄弟と共同で「新蕓佳麗服裝工場」を設立した二年後、洪肇明は1986年に獨立して「佳麗服裝二工場」を経営して創立しました。

……

それは今ここにいるファッション産業風雲を叱咤した大物ブランドの誕生の瞬間。

30年という短い時間ではありませんが、理想的なブランドがある百年の大計にとっては、あっという間に仕事場からスタートしたアパレル企業たちは、今はもう近代的な企業になりました。

ブランドの服が風を受けて成長します。

手作り工房から現代企業の生産體系まで、ブランド概念からブランド戦略に導入され、現代経営理念からブランド価値の革新に昇格しました。中國の服裝ブランドは1つの認識を経て、外來文化を受け入れ、そして中國文化をその中に溶け込むプロセスを始めました。このプロセスはすでに30年が経ちました。

30年は人生経験の中で短い時間ではなく、成熟に向かう時です。しかし、中國の服裝ブランドにとって、30年の発展は他の優位產業のように本格的な「大人になる」ということではなく、まだ風に向かって成長している「思春期」です。

中國の服裝の発展の歴史を中國全體の発展の過程に入れてみると、中國の現代服裝業の30年は三つの10年に分けられます。最初の10年は3つの10年に分けて産業を牽引しました。服裝製造は手作り工房から近代化企業に変わりました。第二の10年はブランド概念を導入し始めました。第三の10年は近代的な経営理念を導入し始めました。

中國市場の最大の特徴は巨大な消費群體と消費層の多元化であり、これによっていくつかのブランドは手法が単一であっても、システムが欠けていても、何年か或いは數十年を支えられます。しかし、中國の衣料品ブランドの全體的な向上に伴い、消費者、消費市場も上昇している。砂の下で、ブランドの生存空間が次第に変化し、優勢が次第に集中します。

戦場を移して大都市に入る

すでに30年の歴史を持つブランドに対して、多くのチャンスに直面しています。

中國の多くのアパレルブランドは創立當初、ほとんどは漠然とした概念しかなく、ブランドの運営と成長に伴って、時間の試練を経て、顔がだんだんはっきりしてきました。

今30年のファッションブランドの発展の道を歩みました。彼らは異なる時間帯に共通のステップがあります。つまり、情報が発達している大都市に入ります。

前世紀90年代、高徳康は上海のダウンジャケット工場と協力して「スタンプ生産」を行いました。その時のカードの生産は、他人のブランドを借りて、彼らの提供した形で生産しています。生産量はどのぐらいですか？販売については、人は一切聞きません。高徳康さんはこの「上海製品」のブランドを使うために、毎年25萬元を払っています。しかし同時に彼は市場の認可と発展の機會を得ました。

同じく90年代、李如成は上海の「開」シャツ會社が寧波で加工點の情報を探していることを知ってから、夜続けて上海に行きました。李如成は意識的に協力を三つの段階に分けます。上海のブランドを借りて市場を打ちます。上海に勉強して、自分の管理レベルと製品の品質を高めます。協力を通して、いくつかの経営理念を學びます。ヤゴール社はそれで急速な発展を遂げた。

「上海に売っていく」というのもスギブランドの達成の鍵です。90年代、人々がまだ広告意識を持っていなかった時、鄭永剛は6萬円を使って上海灘で「あまり格好良くしないでください」というテレビ広告を出しました。「あまり格好良くしないでください」という上海の方言は、當時中國の多くのところで広まりました。上海での戦いで有名になった後、杉は順風満帆で、

1992年、スギは當時全國のランドマーク的な上海中百一店に進出しました。開業三日目に単店の一日の販売量230セットを記録しました。スギ工場の日の生産量は600セットしかありませんでした。

1990年に七匹狼のジャケットが上海の華聯や百などのデパートに進出し、七匹狼の初代商品、七匹狼の二色ジャケットが上海市で話題になった。製品は大江の南北によく売れて、“ジャケットの王”、“ジャケットの専門家”と譽められて、大砲は鳴り響いて、それから有名な商標の道に足を踏み入れます。

{pageubreak}

……

ファッション産業として、アパレル業界の情報が発達していることは非常に重要です。これらの30年間のブランドについては、ある時期に、自主的または自主的に情報が発達している大都市に入りました。これらのブランドの転換點は全部ファッション都市と複雑な連絡を持っています。視野の広いのはブランドの道を行けば行くほど広い第一要素です。90年代に都市に入るのは今ファッション業界の中で風雲を叱咤するブランド達の第一歩です。

ブランドからの挑戦

多くのブランドの発展過程の中で、工業製品を商業ブランドにする過程を経験しなければならない。この過程で順調に進化したものもあれば、この段階で倒れたものもある。

もし一つの工業ブランドをビジネスブランドに成功させることができないなら、市場の発展は結局大きい制限があります。

年代、福建ブランドの金犀寶はかつて全國の多くのデパート、百貨店の単箱の年間販売量が100萬元を超えた業績を創造しました。中國服裝協會、中國服裝デザイナー協會から「中國十大男裝ブランド」と評されました。

「以前はよそ者が石獅子に行った時、必ず買う服のブランドの一つが金サイのカジュアル服だった」あるアパレル業界のベテランの紹介によると、金サイのカモシカのブランド図は、生活の質を追求し、一定の文化的素養を持つ青年男性に必要な衣類であった。今はもう姿が見えません。

キンモクセイのようなブランドがまだたくさんあります。ブランドの発展の過程で倒れたのは、これらのブランドがブランド発展の過程で戦略的思考と計畫に欠けているからです。ついに発展の過程でラクダを押しつぶす最後の藁にぶつかりました。

今なお風に向かって成長しているブランドは、意図的にすべて次第に自分のブランドの內包と企業の規範化管理を深めています。

七匹狼は1992年からCISに対する企畫と設計を行い、同時に経営理念を規範化させ、企業文化とブランド文化の建設に核心的な基礎を持たせました。

ブランドを借りて羽毛ジャケットを生産して、高徳康にブランドの価値を認識させて、150萬元を投資して生産能力を拡大すると同時に、1991年に高徳康は自分の「波司登」ブランドのデザインに著手しました。

前世紀の90年代の発展の中で、ヤゴールは非常に速い発展速度を維持して、この10年間の販売は毎年の57%のスピードで増大して、利潤も57%のスピードで増大します。1995年に、ヤゴアは5年間の計畫を作成し、三つのセンターを提出しました。生産センター、マーケティングセンター、投資センターは企業の発展に方向があって、「正規軍」の軌道に乗りました。

プラスの例とマイナスの例は全部述べています。服ブランド達は第二十年の時の激動を経験して、本當のブランドになる挑戦から來ました。今の服裝業界のブランド達が生存して成長する原因になるだけでなく、これから10年ほど健康的に発展する原因にもなります。

第三次創業に入る

生存と発展の過程を経験した後、多くのアパレルブランドは安定期に入りました。この穏やかな時期は続いてプラットフォーム期間です。

力霸は30年の発展の道を3つの段階に分けます。製品の時代、イメージの時代、知恵の時代。第三段階で、力覇は上海に進駐し、研究開発基地とマーケティングセンターを設立し、第三回の創業征途をスタートさせ、國際化の時代に向かっています。

この三回の創業の道を強奪して、中國の改革開放以來30年の間に、中國の服裝産業は「工場」から「製品」を生産し、「市場」と「ブランド」を競い合い、消費者を奪い、消費者ブランドの忠誠度を育成する深いブランド建設の3つの過程を代表しています。

ブランド建設の重要性をよく知っていますが、ブランドが林立し、競爭が混亂している今日、中國の服裝市場には多すぎる差と変數があります。強者の國際化の道は同類の國際企業の買収から始まるかもしれない」

2007年11月9日、ヤゴールは米國Kellwood Company（KWDと略稱）とその全額出資子會社のKellwood Asi Limitedと三者の「持分購入契約」を締結し、Smart 100%の株式とXinMa 100%の株式を買収した。Smartは世界的に有名なアパレル生産、販売及びブランド代理企業で、主な業務はデザイン、製造及び販売代理ブランドの紳士シャツ、Tシャツとズボンなどの製品で、POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstromなど多くのお客様を持っています。XinMaはSmart関連の米國資産で、主にSmart元の米國での在庫や売掛金などの資産を含む。これはヤゴールが國際化に向けての重要な一歩です。

2009年2月、鄭永剛は杉の創設以來、最も重要な決定をしました。杉グループは世界最大の織物販売會社である伊藤忠商事と全面的な提攜契約を結びました。

M&Aを通じて海外市場に進出することは決して成功を意味するものではなく、成功への第一歩にすぎない。実際には、國際化ブランドの形成において、中國企業はより大きな挑戦に直面するだろう。中國のアパレル企業はすでに続々と國外に出て、國際市場の開拓に努めています。これは中國の服裝企業がもう一つの創業段階の始まりに直面しているということです。第三回創業はブランドがより広い市場に向かう前奏である。

　　中國のブランドは30年を歩きました。平凡ではない段階を経験しました。今は企業家たちは服裝ブランドの未來への道に期待を持っています。過去30年が経ちました。未來の時間は変數に満ちています。またチャンスに満ちています。私達は中國のアパレル企業が本格的に成熟する時期を迎えることになります。その時、百年のアパレル企業はもう遙かなことではないと思います。