レトロマーケティング三策

　　ゾダンヌは先ごろ、世界で2000枚限定発売されたLi Lei&Han Meimei Tシャツを発売した。Tシャツの人物は、20代にはなじみの深い中學(xué)校の英語教材の中の人物だ。Li LeiとHan Meimei（李雷、韓美美）。このTシャツの販売対象は、1990～2000年に中國人民教育出版社から出版された英語教材を使用した億人以上の學(xué)生で、これらの學(xué)生は今日では消費(fèi)力、ファッション、感性の強(qiáng)い中高年消費(fèi)者になっている。

何年か後、すでに職場に出て、さらには家族になった80代たちは、このような見慣れたイメージを見て、その閉ざされた學(xué)生時(shí)代の記憶が星のように點(diǎn)火され、火山のように噴火した。思い出は、驚くべき市場価値を示しているが、思い出は、この氷山の一角の下に何があるのだろうか。思い出はマーケティングアプリケーションにおいて完璧ではありませんか。

　　集団思い出のマーケティング応用

現(xiàn)在、商店のマーケティング手段は次々と現(xiàn)れているが、効果は徐々に減少しており、さまざまな形の利益譲りの販売促進(jìn)はもはや消費(fèi)者を感動(dòng)させることができなくなっている。この時(shí)、販売精神面の最も深く、最も柔軟で、最も貴重な思い出は新しい有効な感情コミュニケーションのマーケティング方法になるだろう。それは誘導(dǎo)することができて、甚だしきに至っては爆発の目標(biāo)の対象の消費(fèi)の激情、この時(shí)、価格はすでに消費(fèi)の決定の最も肝心な問題に影響するのではありませんでした。

価格を売らず、商品そのものを売らず、商品に搭載された思い出を売っている。このような物理的な屬性の商品をキャリヤーとして、それに含まれる感性的な內(nèi)包--集団的な思い出を販売したり、集団的な思い出に焦點(diǎn)を當(dāng)てたりして、注目を集めたりして、それから製品を販売するマーケティング方式を、「思い出マーケティング」と定義する。これまで追憶マーケティングは理論的にはシステム化されていなかったが、実際のマーケティング操作には基本的な雛形があり、前述のLi Lei&Han Meimei Tシャツシリーズのほか、類似のビジネス行為も多くなっている。

香港地區(qū)では、グループの思い出グッズを販売する店舗が非常に多く、例えばG.O.Dのチェーン店では、懐舊製品である中國赤色時(shí)代の痰つぼ、果物皿などの生活用品を?qū)焿婴筏皮い搿?980年代に全國で流行した大白ウサギキャラメルなどの食品、中山服、前進(jìn)帽などの服裝、最近では、過去の業(yè)者が最も愛用していたキャッチコピー「自宅旅行に必要」が印刷されたコンドームも発売されている。これらの製品は価格が高いが、実用的な機(jī)能を備えた商品だけでなく、これらの商品に込められた思い出でもあるため、買う人は少なくない。

フランス?パリでは、レトロをテーマにしたファッションウィークの発表會(huì)が空前の成功を収め、この風(fēng)潮は世界にまで影響を與え、フランス、イギリス、日本、中國、香港では十?dāng)?shù)年前、さらには數(shù)十年前に流行した服が、今再び流行しているだけで、この時(shí)代に與えられた獨(dú)特の解釈が多くなっている。

　　思い出マーケティングの適用分野

集団追憶が商品の一部である場合、追憶マーケティングは感性的な商品分野、例えば服裝、裝飾、飲食、茶酒などに適用され、理性的な商品における役割は相対的に弱い。なぜなら、思い出マーケティングは感性商品の感情的な力を強(qiáng)化することであり、消費(fèi)者が理性的な製品を購入する際には性能、価格、品質(zhì)、アフターサービス保障などの理性的な問題を考慮することが多く、その購入の出発點(diǎn)は実際の問題の解決策であり、感性的な要素はわずかなシェアを占めているからだ。

もちろん、理性的な製品の感性の面で文章を書くなど、ある不動(dòng)産會(huì)社の住宅販売平面広告は非常に優(yōu)れている：本體畫面は推薦された別荘で、優(yōu)雅な環(huán)境、シックな2階建ての建物で、いくつかの木と青々とした芝生……點(diǎn)眼の筆は次の広告詞である。「……この光景は私に子供の頃を思い出させ、木の下に座って父の話を聞いて……今日、私は成長して、貓背になった父と私と同じ年の息子を見て、私はこのような思い出を再現(xiàn)して伝承していきたいと思っています…」広告は30～45歳、感性的、中産層の人々の感情的な共感は、その購入意思決定に影響を與える。しかし、理性的な商品は結(jié)局理性的な商品であり、感情的なブランドがどんなによくても顧客の購入意欲に決定的な役割を果たすことはないので、思い出マーケティングは感性的な商品分野での応用に適している。

思い出マーケティングを、商品そのものに依存するのではなく、注目を集め、消費(fèi)者を共感させるマーケティング手段とすれば、形式と商品の直接的な関係が弱いため、その適用範(fàn)囲はより広いことができる。顧客の潛在意識(shí)の中で、彼らは「思い出される」ことにどのように反応しているのだろうか。人の思考は思い出すことができますが、行き過ぎた商品は、市場の先行きが分からないままでも思い出されるのでしょうか。思い出でお客様を牽引するにはどうすればいいですか。購入過程での顧客の理性的な意思決定をどのように薄めるか。思い出の媒體を作るにはどうすればいいですか。

　　共通の思い出を探す方法

共通の思い出を探す方法とは、目標(biāo)とする顧客を見つけ、その持っている共通の思い出をマーケティングの切り口とし、そのポイントをめぐって思い出マーケティング活動(dòng)を展開することです。

1つの物事は流行を経験した後、1年ぶりに誰かに言われるとダサいと思われますが、10年を経てから言うと、それはまた流行で、感情的な流行で、思い出の流行です。

中國では、時(shí)代的な集団記憶は1950年代の人にとって「赤い腕章」、「鉄を鍛える」、「大躍進(jìn)」、60年代の人にとっては「模範(fàn)劇」、「小人書」、「大字新聞」、70年代の人には「アトム」、「ドラえもん」、「花の妖精」、80年代になると、改革開放が始まり、集団記憶の內(nèi)容が豊かになり、「トランスフォーマー」、「黒貓保安官」、「聖闘士」、「ポケット打ち」、「紅白機(jī)」、中學(xué)校の英語教科書のLi Lei&Han Meimeiなどがある。

マーケティング対象グループの10年前、20年前、さらに長い間の集団記憶を掘り起こすことで、このグループの共通の思い出を見つけて呼び起こし、共感する効果があります。しかし、この流行の爆発は切り口を見つける必要があり、探している切り口は以下のような特徴を持つ必要があります。

まず、彼らは共通の良い思い出を持っていなければならない。つまり、このグループが懐かしんでいること、物など、正面性が強(qiáng)くなければならない。プラスの連想が欠けていれば、注目を集めることもでき、論爭の思い出的な話題もある。例えば、今日の多くの「文革」期の要素が発掘され商業(yè)化され、多くの経験者がこの記憶にプラスの思い出はないが、その経験を心に刻んで、今日再び話をすると、苦心した味があり、同様に人気がある。

次に、このグループは十分に大きい。私たちは常に、すべての消費(fèi)者層を包容しようとするか、広範(fàn)な位置付けに陥っており、結(jié)果的にすべての消費(fèi)者層に取られていない、もう一つの極端は、位置付けが正確で競爭相手もいないが、市場が狹すぎて利益を保証できないため、位置付けが狹すぎるためだ。もちろん、このような集団回想點(diǎn)は比較的小さな細(xì)分化された內(nèi)容であってもよいが、十分な利益を得る余地があることを保証しなければならない。例えば、おじいさんの車はノスタルジックな愛車一族を引き付けるためだけで、このグループは大きくはありませんが、購買力が強(qiáng)く、商品のプレミアム力が強(qiáng)く、市場は小さいながらも利益を保証することができます。

さらに思い出のポイントは高い空間を広げなければならない。つまり、これから文章を作ることができる余地が大きい。良い思い出の概念の1つは、無限に拡大し、大きくすることができ、他の要素と接続し、融合しやすいことです。Li Lei&Han Meimeiを例にとると、この2つのイメージは応用できる範(fàn)囲が非常に広く、Tシャツのほか、他のアイテムにも使用でき、同人漫畫、フィギュア、流行語、さらには今日の新しい教材などとのつながりを生み出すことができる。

最後に、社會(huì)の主流の価値観に逆行してはならない。現(xiàn)在、多くのマーケティング概念は主流の価値観とは逆で、概念の普及が難しく、歩行が困難になっている。逆に、勢いに乗って、主流の思想と観念を借りることさえできれば、概念をスムーズに推進(jìn)することができる。

　　思い出づくりの価値法

マーケティングの思い出點(diǎn)を見つけた上で、この點(diǎn)を拡大して、この點(diǎn)を掘り起こして、甚だしきに至ってはこの點(diǎn)を創(chuàng)造して、この點(diǎn)を血肉になって感情があって、觸れることができて、持つことができて、概念を?qū)g體化させます。一定のテクニックと方法で思い出の価値を作る。

思い出マーケティングは、思い出を乗せた商品を販売することができます。例えば、Li Lei&Han Meimei Tシャツは、思い出の內(nèi)容を商品の一部として商品に結(jié)合して販売することを採用しています。副産物、または関連要素として使用することもできます。例えば、商品上の標(biāo)識(shí)、音楽、広告用語、活動(dòng)テーマなど、思い出マーケティングは、集団的な思い出に焦點(diǎn)を當(dāng)てて特定の集団の目を引くマーケティング手段でもある。

公社食堂という店名のホテルがあり、ドアを入ると、まるであの赤い年代に戻ったかのように、ロビーマネージャーは村の幹部が著飾っていて、サービススタッフは1960年代の女性が普遍的に著ていて、警備員は紅衛(wèi)兵が著飾っていて、このホテルはその時(shí)代を経験した顧客の共感を喚起することで宣伝の目的を達(dá)成して、そして、テレビ、新聞、インターネットメディアの注目も集めている。思い出マーケティングの伝播方式はウイルスマーケティングに似ており、公衆(zhòng)やグループの高い関心を集めて自ら伝播する能力があるからだ。

思い出を主體とする商品であれ、思い出を副産物、商品要素とするか、思い出を補(bǔ)助マーケティングツールとするかにかかわらず、顧客にどのような実質(zhì)的な利益をもたらすことができるかを操作の第一思考問題とすべきであり、この利益は物質(zhì)的であるかもしれないし、精神的であるかもしれないし、両者の総合的であるかもしれない。文章を表面だけにするだけでは、本當(dāng)に共感を呼び起こすことはできません。例えば、たとえ感情的な利益點(diǎn)であっても、目の前が明るくなると関心を持たなくなるのではなく、興味を持ち続けることができるように、徹底的に、巧妙にしなければならない。虛勢を張って空っぽで、このような単純なギャグは流行よりも早く忘れ去られるだけだ。思い出は商品全體の価値の一部であり、すべてではないからだ。

また、今の流行要素を利用して、追い風(fēng)に海に出ることで、創(chuàng)造的な思い出體の成功率を大幅に高めることができる。新しい概念は成立して急速に発展したいので、他の力を借りたほうがいい。例えば、思い出マーケティングはかつての思い出を掘り起こしているが、作っているのは今日であり、明日の流行でもあるため、思い出體には流行の要素が必要だ。今最も流行し、みんなが最も注目しているものを結(jié)合し、革新的に結(jié)合すれば、思い出もあれば、流行要素もあるものを作ることができる。

最近、日本ではわが國解放後に流行したゴム靴が非常に流行しており、日本でも數(shù)十年前に大流行し、韓國にも流行風(fēng)が吹いていた。彼らはこの古いものに多くのファッション要素を與えて、例えば最も流行しているデザイン裝飾など。

　思い出マーケティングメディア伝達(dá)法

ブランドと製品は異なり、メディアを伝播するのは自然に異なり、思い出マーケティングにとって、伝播するメディアの分け方はまた異なり、伝統(tǒng)的なメディアを選ぶのは通用しない。

ターゲット層によって思い出マーケティングの伝達(dá)方法も異なり、50、60後の消費(fèi)者にとっては、ラジオ、テレビ、會(huì)議マーケティングなどの伝播が効果的であり、70、80後にとっては、ネットワークが最高の配信媒體である。ネットワークの特性は情報(bào)の迅速な伝播の特質(zhì)を決定し、ネットワークのウイルス式伝播の特徴をよく応用し、集団の思い出の內(nèi)容を迅速に拡散することができる。思い出のマーケティング內(nèi)容によっては、その伝播形式は無限の革新的な可能性があります。例えば、ロードショー、展示會(huì)、さらにはアパレル発表會(huì)も、すべて伝達(dá)のプラットフォームです。

要するに、追憶マーケティングメディアの選択方法は：まず資源の浪費(fèi)、位置ずれの伝播を避け、実際の操作の中で発見して、追憶マーケティングにとって、伝統(tǒng)あるいは大衆(zhòng)メディアは適切ではなく、資源消費(fèi)は明らかであるが効果は直感的ではない。マーケティング対象がよく接觸し、好きだった小人數(shù)の個(gè)性的なメディアや場所、例えば、分野を細(xì)分化した定期刊行物雑誌、微博などの新生個(gè)性的なメディアを選ぶべきだ。

次に、思い出マーケティングの概念を強(qiáng)化したり促進(jìn)したりすることができるメディアや場所を選択し、メディアや環(huán)境の雰囲気を思い出マーケティングに勢いをつけ、加點(diǎn)させる。例えば、Li Lei&Han Meimei要素の思い出マーケティングは、學(xué)校でのリリースを考慮することができます。

伝播のメディアは視聴者のグループを定めており、思い出マーケティングにおいて、どのように伝播メディアを選択するかは、製品の屬性に基づいて定義しなければならない。メディアを通じて、思い出マーケティングはより少ない効果を得ることができます。參加者を特定するには、まず製品自體を計(jì)畫する必要があります。1つの製品が人の群れから區(qū)別されるようになると、その人の群れが何を得る必要があるのか、何を得たいのか、何を得ることができるのかを把握しなければならない。それだけで、製品が発売される前に、視聴者の心理を把握することができ、製品自體が価値を下げるどころか、価値を高めることができます。未來の生活水準(zhǔn)が絶えず向上し、物質(zhì)的な追求が極限に達(dá)したとき、消費(fèi)者は必然的に精神的な需要に注目するだろう。なぜなら、精神的な需要には際限がなく、甚だしきに至っては価格もないからだ。

輪を定義するように、あなたの思い出マーケティング、それがどの輪に屬しているのか、この輪の視聴者が何を得たいのか、それをどのように最大化するのか、それにはメディア伝達(dá)の力が必要です。この時(shí)、価格はもはや重要ではありません。消費(fèi)者がもっと関心を持っているのは、あなたがそれにもっと多くの思い出と感動(dòng)を提供できるかどうかです。

　　メディア自體には一定の権威があり、ドミノ倒しの効果を形成することができ、それは前の2つとは異なり、目に見えない口コミは視聴者の範(fàn)囲を拡大することができる。しかし、メディア伝達(dá)は両刃の剣のようなものであり、善し悪しは思い出の話題を作る者が制御することはできない。そのためには、メディア伝達(dá)法を選ぶ際に最も重要なのは、製品自體が多くの年齢層の消費(fèi)者の共感を得ることができることだ。この場合、製品そのものの意味は製品そのものの善し悪しを超えている。このような集団的な思い出は時(shí)間が経つにつれて、ますます厚く芳醇になるだろう。商店はこれらの思い出の星の火を効果的に點(diǎn)火することができ、消費(fèi)者の思想の中の感情火山の噴火を引き起こす可能性がある。