スポーツブランドとスポーツスター：乗り越えたい、誰が生まれ変わる？

「愛屋及烏」は中國人がよく知っている成語である。スポーツが國民生活に浸透し、新興中産層のライフスタイルになりそうな今日、スポーツを選ぶスター人代弁者として、その影響力で目標消費者群をコミュニケーションすることが、ますます増えているエンタープライズとしてマーケティング普及方式を選択する。業界関連性が最も強いスポーツ用品企業だけでなく、非スポーツ分野の企業も巻き込んでいる。冷靜に観察すると問題が多いが、スポーツ用品ブランドがスターの代弁を使うことに直面している挑戦や、乗り越えていく道は、多くの企業に參考になるかもしれない。

21世紀の最初の10年間、中國のスポーツ用品市場は急速に発展した。その中で李寧といくつかの晉江系ブランド、例えば安踏、ジョーダン、ピケなどを代表とする本土ブランドの急速な臺頭が注目されている。クレイジーなルート拡張のほか、協賛スターやスポーツ大會が普及の利器となっている。安踏豪賭けの孔令輝氏の代弁から李寧重金氏がオニールに署名するまで、本土ブランドはしばしば中國最大の開路プラットフォームである中央テレビで広告爆撃を行い、「スター代弁+CCTV」のマーケティング手法は大いに行われ、數年以內にCCTV 5は「晉江ブランドチャンネル」と戯れられた。

最新の例は、これまで知られていなかった本土のスポーツブランド、ルーサーがNBAスターのナッシュと契約したことで急速にメディアの注目を集めていることだ。姚明がNBAに上陸してから、中國市場はNBAの急速な拡大を迎え、NBAスターは國內でかつてない影響力を持つようになった。そこで各ブランドは期せずして大洋の向こうのその特殊なグループに目を向けた：世界で平均身長と平均賃金が最も高いスポーツスターは、國際市場で華やかなコートに著替えた後、國內市場を反撃する。

しかし、月が満ちれば損になり、物は必ず逆になる。みんながスポーツスターや中央テレビという大きなプラットフォームを狙い始め、コピーを真似し続けているうちに、新たな問題が舞い込んできた。一方、ヘビー級のスポーツスターやハイエンドの試合資源は非常に不足しており、頂點を占めている國際大手（例えばナイキ）は豊富な財力と強大なブランドアピール力でしっかりと把持し、「狼は多肉で少ない」という局面を形成している。一方、本土ブランドは契約スターを選ぶ際、自己認識と消費者の洞察力が不足し、戦術的で戦略的ではなく、ブランドの知名度を高める過程でそのはっきりしたブランドイメージを構築することができず、消費者ブランドの認知があいまいである。

実際に、ブランド自身が明確な位置づけと鮮明な差別化された個性的な要求に欠けている場合、契約スターがもたらした高い認知度はブランドのコア価値の形成と蓄積に有効な支持を提供することはできず、逆に代弁者の交代や影響力の低下によってブランドイメージの構築と明確さを傷つける可能性がある。

業界をリードするブランドである李寧氏は2010年にブランド再構築プロジェクトを果敢にスタートさせ、ブランドの個性づくりを強力に推進することは自ら乗り越えた先鋒と言える。最近の「閉店騒ぎ」で株価下落を牽引しているが、ブランドの新生過程で必然的に経験した陣痛と見なしても過言ではない。偶然ではなく、晉江系企業の後発のショー「ジョーダン」は、業界が調整期に入った大勢の前で、高価でリスクの高いコアスポーツスターを爭うことに多くの財力と精力を費やすのではなく、ブランドとスポーツ精神の間の內在的なつながりを直接強化している。

消費者の洞察とブランド沿革に基づいて、同様に「飛躍?新生、Beyond yourself」を新たに主張し、専門的なオールスポーツブランドのイメージを再構築した。その後のスポーツ資源の選択と普及戦略も、そのために規則的になり、相応の契約費用は目的が明確で、目標がはっきりしているため、ブランド資産を蓄積する投資となった。

ある角度から見ると、ブランドの選択とスターの代弁を使って、2人が戀をしているように、あなたはまず自分が誰なのか、あなたが何を望んでいるのか、そして目標の相手に集中してこそ、本當に感動的な戀を見つけることができます。大金持ちや朝三暮四の行為はいずれもその短視によって代価を払うことになる。ブランドのアップグレードを実現する夢は誰にでもあるが、新入生を獲得できるかどうかは內功を鍛えてこそだ。