蔡勇：李寧の災いと惑

近いうちに

非凡中國の前身は香港株である

李寧株価の暴落は、買収反対事件の影響を受け、各投資機関が投資評価を低くする要因があるが、これらはすべて果実であり、このような結果をもたらした原因は何か？

産業迷：「スポーツ不動産」に入ろうとする

中國の企業の大多數は大きいものを求めて専心しないで、利益を求めて基幹業の長青を求めません。

李寧が出資している非凡な中國は不動産に入ろうとしていますが、あえてスポーツと関係を結んで「スポーツ不動産」の名義を冠し、「鳥の巣」やオリンピック會場の建設などを例に挙げて証明します。

スポーツ不動産かどうかは別として、不動産に入ろうとしているのは事実です。不動産の高い営利性はこれらの伝統産業に別の財源を呼び込みます。

2009年にヤゴアが100億元を超える人民元の売上高の中で、69億元は紡績服裝から來て、52億元は不動産から來て、具體的な純利益に言及する時、不動産と株式投資業務の純利益は28億元に達します。

専門の道の上で、萬科は業界の模範と見なして、初期に旗の下のスーパーマーケットの業務を売りました。専門は不動産に従事して、今の萬科を成し遂げて、企業のリーダーの王石をも成し遂げました。

中國の企業家は誰ですか？王石さんはその中の一つです。

不動産はなぜこのような魅力がありますか？まず、不動産業界の年間成長率が高いことを見てみましょう。

第三に、産業集中度が高く、萬科は今年販売の奇跡を作って、売上高は1000億を突破しました。

第四に、その投資収益率が高いです。最後に、投資周期は伝統的な紡績業に相當します。常に在庫の滯積、滯貨などの問題に直面しています。これは直接に企業の資金チェーンの流動性が不足しています。また、製品は生産から物流から販売店まで最終的な販売まで、その自身は長い時間の過程があります。不動産にはこれらの問題がありません。

そのため、李寧ブランドもこの誘惑に抵抗しにくいです。

この本はハリネズミ理論に言及しています。ハリネズミはいつも自分の得意なことに焦點を當てている人や企業を指します。彼らは簡単で明瞭な理念を持っています。

ハリネズミの理念の核心は以下の3つの問題を明確にすることにあります。

2、何があなたの経済エンジンを駆動しますか？

3、あなたは何に対して情熱的ですか？

優れた企業はハリネズミ型で、產業の選択に揺れる企業にとって、かつて「民族スポーツブランド」を夢見るのは遠いことのようだ。

マーケティングの惑いによる業績の落ち込み

李寧はなぜ「スポーツ不動産」に入りたいのですか？不動産投資の営利性以外に、その背後には更に深い層のマーケティング変革があります。それによって業績が下がるまで変革します。

スポーツ用品市場の競爭がますます激しくなるにつれて、伝統的な新しい店に頼って業績を伸ばすルートはもう狹くなりました。店を開くごとに、投資を意味します。

李寧管理層はこのような経営難を見て、長年の店舗展開による成長路線を変えようとしています。一部の業績の悪い店舗を統合し、流通システムを再構築し、シングルショップの売上高を高めることで業績の伸びを促進しています。

業界関係者によると、今回の李寧関の店舗數は500～600店に達する可能性があり、アパレル製品と靴製品の平均小売価格が8%以上上昇した場合、注文數はそれぞれ7%と8%を超え、2011年度の第2四半期の注文総額は前年同期比6%下落した。

また、競爭の角度から李寧の営業現狀の見通しを見ても楽観的ではない。

李寧は晉江ブランドと比較して産業クラスタの競爭優位を備えていません。クラスタがもたらすのはコストの低減と資源の最適化です。

アディやナイキなどの國際ブランドと比較すると、ブランドの影響力が足りません。

前に虎が狙撃し、後に狼が追いかけるということです。

ルートの配置の上でもばつが悪い地位にあって、ハイエンドの消費群は主に第二線の都市に集中しています。これらの都市のハイエンド市場は多く國際ブランドに占拠されています。アディ、ナイキ、プーマ、リーボットなどは現場の繁華街で走馬圏しています。

三、四線市場では、多くは晉江ブランドに占められています。三、四線市場のハイエンドの消費力が足りないです。平均靴に対しては200ぐらいしかない晉江ブランドがちょうどいいです。

未來の李寧の道はどこですか？

逆にハイアールもかつて李寧の今の市場の苦境に直面したことがあります。國際家電とブランド力が足りないです。國內の他の家電企業と比べて、価格競爭力は明らかに弱いです。

ハイアールが選んだのは戦略に出ることです。これは李寧の參考になります。

外に出てこそ、國內市場にしっかり立つことができます。國際ブランドと同じ競技をすることができます。國際視野の自身はブランドの向上です。つまり、國際スポーツブランドになることができます。

國人の骨子の中の“外國にこびることを崇拝します”は國際ブランドの入主の中國と生まれつき持ってくる優位の地位を決定しました。

ブランドの位置づけの迷い：ブランド戦略の方向がはっきりしない

李寧が以前に提唱した「make the change」運動については、まさに目に浮かぶものがあります。

気まずい地位の李寧にとっては、國際的な大手の圧力と國內ブランドの追い上げから逃れるために、「change」を訪れる必要がある。

このブランド普及運動は半年近く導入されました。今回の株価暴落事件はしばらくはこのブランドの嵐に定性的に影響を與え、「価値の話」をしても販売実績に負けてしまいました。

今回の「make the change」李寧ブランドのリフォームの実技レベルを捨てて、李寧高管、李奧貝納顧問チームとして、まず解決すべきのは李寧のブランド戦略位置づけ問題です。李寧は一體何ですか？李寧は何を代表していますか？この問題に答えられないで、どのブランドのリフォームも失敗に終わります。

李寧は1990年に誕生しました。改革開放が盛んに行われています。計畫経済は市場経済に取って代わられています。

李寧はこの時、「すべての可能性がある」というのが時代の聲です。

李寧は民族精神を代表し、民族スポーツブランドを形成しています。

ブランドとしての伝播及びブランド再生は、常にブランドの魂を覚えなければならない。

今回の「make the change」はブランドの老化に基づいて、阿迪を避けた「Nothing is impossible」の訴求と、時代に合わせて大きな「change」の聲がありますが、李寧のブランド魂を忘れたようです。李寧は民族精神、民族第一體育用品ブランドを代表しています。

具體的な広告の上で、90後を代表の林丹が代弁することを選んで使用して、90後に迎合して、90後はこのために勘定することができますか？筆者の理解によると、李寧の核心の消費グループは彼らではありません。

「90後の李寧」は今回の広告普及活動のテーマで、90後は何を意味していますか？ニュースメディアは「自己、言いふらし、反逆、脳障害」など多くのマイナスワードで「90後」というグループイメージを構築しました。

いかなるブランドが提唱しているのは積極的な価値志向であるべきで、全體のブランドの再生チームの中では90%をこのように定義していないかもしれないが、消費者はそうは思わない。

広告普及活動において、消費者の既存の認知と考え方を変えることは避けられません。歴史上、このような失敗の多い伝播活動はすでに血のような教訓になりました。今回の普及活動を代行する李奧貝納広告會社としてはこのようなミスを犯してはいけません。

90後はハイエンドのスポーツブランドの核心消費群かもしれませんが、90後の國際ブランドに対する好感度は李寧より明らかに高いようです。

李寧と共に成長してきた70/80というグループとして、李寧に対してもっと好感を持っているようです。

見たところ“90後の李寧”は90後に迎合していないで、更に深刻なのは70/80年代の人を傷つけました。

Changeのスローガンは正しいですが、「90後李寧」という具體的な伝播テーマに行くにはちょっと偏っています。

株価の飛び込みはただ表象だけで、株価は下落して膨張があることがあって、肝心な點は李寧の政策決定層は企業の直面する現実的な問題を見て、そして解決に著手して、このように株価指數が上昇するのは時間の問題だけです。

このまま行くと、李寧の道はますます苦しくなるだけです。