「店內店」NOVOが北京に初の獨立百貨店をオープン

本土百貨店がここ2年提案した「自営」、「買い手」、「差別化」の経営理念は、香港からの同業者がまず北京市場で実踐した。昨日、若い「小衆」の客層を位置づけた香港のNOVOが、北京で初の獨立百貨店をオープンした。NOVOは今回、一貫して得意としていた「店內店」モデルを放棄し、比較的高い割合の自営ブランド、買い手制、差別化ブランドなどの革新的なモデルで百貨店業の試験地となった。

「店內店」から獨立百貨店へ

朝陽大悅城、中友百貨店などのデパートに出店したことがある」店內」のNOVOは、初めて京城で不動産を購入し、百貨店としてデビューした。NOVOデパートは主に婦人服、カウボーイ、アクセサリーの3種類の商品を販売している。

　　NOVO百貨店は望京商圏に位置し、経営面積は約3萬平方メートル、約150個あるブランド。記者によると、NOVO百貨北京店はNOVOグループが重慶店に続いて內陸市場に配置した2番目の百貨店である。一方、NOVOは上海や深センなどにある店舗では、「店內店」形式をとることが多い。

「北京店のリターンサイクルは長くなる可能性があり、現在も學習、模索の段階にある」とNOVO百貨側は認め、得意の「店中店」モデルを飛び出し、獨立して百貨店を運営することはNOVOにとって挑戦である。

資料によると、NOVOグループは香港のアパレルブランドTOPPYの子會社で、同社の傘下ブランドにはEPISODE、JESSICA、OXYGENなどが含まれている。同時に、NOVOグループはEVISU、BILLABONGなどの有名ブランドの経営権を持っている。

自営によるブランド差別化のシミュレーション

共同経営のファスナーモデルが盛んに行われているため、北京の百貨店業界全體が長期的に同質化された雰囲気に包まれている。この現狀は価格戦を激化させ、企業の利益空間はさらに圧縮されている。業界では自営業への復帰を訴える聲が後を絶たないが、國內ではこれまで、自営業の足を大きく踏み出した企業はない。

今回登場したNOVO百貨店では、多くの商店が減點モードでモールと提攜しているが、伝統的な百貨店とは異なり、10%のブランドが親會社のNOVOグループに所屬し、モールが自営していることに気づいた。現在の國內百貨店業を総覧すると、衣料品、靴類などの商品の流行傾向がコントロールしやすいため、商品を買って販売するリスクが大きく、この品目で自営を展開する百貨店はほとんどない。

実際、NOVO百貨店の多くのブランドの自営跡が明らかになっている。北京NOVO百貨店のある上層部によると、差別化を際立たせるために、「NOVO PLUS」の多くの商品はNOVOグループが「買い手」を利用してデザインを買い取り、NOVO店舗でのみ販売している。

業界の試験田として働く

NOVO百貨店は3大商品を主力とし、20?35歳の「小人數」客層を位置づけ、相変って自営、手作りなどの運営モデルを通じて數十ブランドを初めて京城に導入し、これらのブランドの消費者が代理購入などでしか購入できない歴史を終わらせた。

実際、近年、新たな利益成長點を求めて、王府井、新世界などの大手商業企業が市場を細分化するための文章を書き始めている。しかし、昨年登場した王府井「HQ」尚客百貨、新世界女子百貨は、いずれも明確な正確な位置づけを実現していない。

業界関係者は、NOVO百貨店の將來の運営の成否は予測しにくいが、自営業への転換を図る百貨店企業の試金石になる可能性が高いとみている。もしこのビジネスモデルが市場でしっかりしていることが証明されれば、北京ビジネスに新しいページを開くように促すかもしれない。

北京財貿學院の王成栄院長は、同類のデパートやブランドが重ねられていることは、ビジネスの繁栄の象徴ではないと考えている。北京は國際商業貿易センターを建設する過程で、店舗、ブランド、業態の多彩さが必要で、北京市場の商業生態をより多様化させる。
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