イベントマーケティングの管理方法

2008年の北京五輪から2010年の上海萬博、そして終わったばかりのボアオ?アジアフォーラムまで、成功した企畫と管理世界的に広く稱賛され、イベントマーケティング、イベント企畫も新たなピークに押し上げた。不可欠な総合的なマーケティング方法として、イベントマーケティング/イベントマーケティング集の公共関係、イメージ伝播、ニュース効果、広告効果……が一體となって、特定の時(shí)間、特定の場所/場所で開催される特定のイベントを通じて、參加者と深いコミュニケーションを行い、同時(shí)に密集したメディアを利用して伝播し、より広範(fàn)なブランド體験する。

　イベントマーケティングEvent Marketingは、イベントマーケティングとも呼ばれ、その成功には良好なイベント管理が欠かせない。活動(dòng)管理はプロジェクト管理の大方向、大原則に従っているが、総綱式プロジェクト管理知識(shí)とは異なるいくつかの特徴がある。

1.活動(dòng)管理の制約要因

PMBOK第4版では、プロジェクト管理は範(fàn)囲、コスト、進(jìn)捗、品質(zhì)の3つの制約を受けており、広義には資源とリスクの制約も含まれている。アクティビティ管理では、時(shí)間、つまり進(jìn)捗は通常、変更できない前提條件です。イベント時(shí)間の変更、特に大規(guī)模なイベントは、重要人物のスケジュールや參加者が確認(rèn)された手配を変更し、ブランドに悪影響を與え、天候?yàn)?zāi)害、政府の承認(rèn)を得ていないなど、不可抗力要因が発生した場合にのみ変更することができます。雨、雪、交通規(guī)制、政府の承認(rèn)などの一般的なリスク要因については、事前計(jì)畫、対応策の手配などを通じて解決または緩和することができます。

2.活動(dòng)管理の段階區(qū)分

通常、プロジェクト管理プロセスはプロジェクト管理ライフサイクルと同等であり、起動(dòng)、計(jì)畫、実行、監(jiān)視、終了の5つのプロセスグループが含まれています。プロジェクト管理プロセスはプロジェクトフェーズとは異なり、プロジェクトライフサイクルの異なるフェーズで繰り返し発生することができます。活動(dòng)管理において、プロジェクト管理過程とプロジェクト段階は完全に重なることができるが、起動(dòng)、計(jì)畫、実行、監(jiān)視、終了過程に現(xiàn)場の一環(huán)を加える必要がある。現(xiàn)場を単獨(dú)で1つの段階またはプロセスとして獨(dú)立させること、1つはその重要性のため、活動(dòng)管理の最終目的は現(xiàn)場を完成させることであり、前期のすべての起動(dòng)、計(jì)畫、実行、監(jiān)視などの仕事は現(xiàn)場で完璧な展示を得るためであり、現(xiàn)場の成否は直接プロジェクトの成否を決定した。第二に、その仕事內(nèi)容は前の段階とは異なり、獨(dú)立した一環(huán)として管理と制御を強(qiáng)化するのに有利である。

3.活動(dòng)管理における知識(shí)分野

PMBOK（『プロジェクト管理ガイド』）第4版では、5つのプロセスグループと9つの知識(shí)分野（統(tǒng)合、範(fàn)囲、時(shí)間、コスト、品質(zhì)、人的資源、コミュニケーション、リスク、購買管理）がプロジェクト管理知識(shí)體系と枠組みを構(gòu)成し、橫方向、縦方向の異なる次元を通じて厳密な制御ネットワークを形成する。活動(dòng)管理の実踐の中で、特にサイト管理と安全管理に注目する必要がある。

1）統(tǒng)合管理：大規(guī)模な活動(dòng)にはイメージ設(shè)計(jì)、ビデオ音響、舞臺(tái)照明、飲食サービス、食事と宿泊の手配、展覧展示、現(xiàn)場スタッフサービスなどの多くの一環(huán)とインタフェースが含まれ、仕事の性質(zhì)が異なり、しかも関係者が多く、各インタフェース間で良好な統(tǒng)合管理を?qū)g現(xiàn)する必要があり、そして互いに競爭し、さらに矛盾衝突する目標(biāo)の中でバランスを探す必要がある。

2）範(fàn)囲管理：範(fàn)囲管理の重要な內(nèi)容は作業(yè)分解構(gòu)造WBSの作成であり、WBS分解は100%原則に従う必要がある。活動(dòng)管理において、WBS分解は同様に仕事に漏れや交差がないことを保証する必要があり、通常、スポンサー管理、メディア広報(bào)、ビデオ音響管理、平面及び展示設(shè)計(jì)、飲食、接待、會(huì)場別管理、後方勤務(wù)材料管理、パートタイム人員管理など、任務(wù)の違いに応じて分解する。

3）時(shí)間管理：イベント管理は往々にして逆推算を用いて進(jìn)捗スケジュールを計(jì)算する。開催時(shí)間が確定したため、これまでに異なる時(shí)間帯に完成すべきマイルストーン計(jì)畫を発表し、進(jìn)捗圧縮を経て、イベント管理の進(jìn)捗計(jì)畫表を得ることができる。{page_break}

4）コスト管理：大規(guī)模イベントにおけるコスト管理は購買管理と密接に関連している。通常の活動(dòng)のコストは、外付コストとサービス費(fèi)用（労働時(shí)間+利益）に分けることができ、優(yōu)れたサプライヤーと良好で強(qiáng)固な協(xié)力関係を構(gòu)築し、コストが制御可能な範(fàn)囲內(nèi)にあることを確保し、プロジェクトのリスクを低減し、管理コストを削減することができる。

5）品質(zhì)管理：品質(zhì)の內(nèi)包とエピタキシャルは需要の高まりに従って絶えず発展深化し、結(jié)果の形で現(xiàn)れた製品品質(zhì)だけでなく、形成期間の過程品質(zhì)も含む。PMBOKでは品質(zhì)管理は要求を達(dá)成し、使用に適していることを強(qiáng)調(diào)しているが、活動(dòng)管理では創(chuàng)意の成分が活動(dòng)の質(zhì)の決定要素になることが多く、適切な創(chuàng)意と円満な創(chuàng)意を生み出すことができるかどうかは活動(dòng)中の品質(zhì)管理の重要な內(nèi)容である。

6）人的資源管理：活動(dòng)管理における人的資源の分配は往々にして起動(dòng)段階では少量のコアチームメンバーに過ぎず、計(jì)畫の完成に伴い、実行過程における人的投入量は急速に増加し、活動(dòng)現(xiàn)場では以前參加したチームメンバーを除いて、大量の臨時(shí)人材を使用し、短時(shí)間で臨時(shí)人材の募集、トレーニングと管理は重要な管理內(nèi)容となっています。

7）コミュニケーション管理：大型イベントも複雑なコミュニケーション管理に直面しており、関係者は內(nèi)外のフルタイム、パートタイムスタッフ、サプライヤー、スポンサー、メディア、顧客、參加者などに及ぶ可能性がある。異なる関係者は活動(dòng)に対する理解度、參加度、注目點(diǎn)が異なり、異なるコミュニケーション戦略を構(gòu)築して管理する必要がある。

8）リスク管理：天候だけでなく、注文した品物が輸送中に破損したり、飛行機(jī)の遅延により重要人物が出席できなかったり、司會(huì)者が病気で欠席したりするなど、イベント管理の潛在的なリスクとなりうる不確定要素が多すぎる。さらに、新しいサプライヤー、新しい場所、新しい技術(shù)など、すべての不慣れなものを使用することがリスクとなる可能性がある。しかし、90%以上のリスクは予測され、管理されています。事前にリスク計(jì)畫と対応を行い、リスク回避、軽減、移転などを日常的な活動(dòng)管理に貫徹し、プロジェクトメンバーが受動(dòng)的な「消防隊(duì)」になることを防止し、活動(dòng)前の串場リハーサルも効果的に問題を発見し、解決することができる。

9）購買管理：仕入先を管理する時(shí)、仕入先のサービス範(fàn)囲、能力レベル、見積の高低及び契約履行狀況を深く理解し、合格仕入先リストを作成し、仕入先の等級(jí)と能力を評(píng)価し、活動(dòng)の異なる等級(jí)要求に基づいて適切な仕入先を選択する。

10）場所管理：場所は活動(dòng)に対する現(xiàn)実的な制約要素を形成するだけでなく、活動(dòng)計(jì)畫のハイライトにもなる可能性がある。場所はイベントの媒體だけでなく、イベントの重要なクリエイティブ要素にもなります。例えば、新製品発表會(huì)が海族館で開催されると、適切なテーマに合わせてアイデアを企畫することで、思わぬ効果が得られます。

11）安全管理：大型イベントには消防脫出の安全要求があり、一部の場所でも安全検査が行われ、その他のより一般的な安全管理には區(qū)域の合理的な區(qū)分、人流動(dòng)線の計(jì)畫、空気の流通、安全通路の表示、消防施設(shè)の整備などが含まれ、突発的な事故について事前準(zhǔn)備が行われている。

4.活動(dòng)管理の効果評(píng)価

イベント管理は単にROIを投資収益率として測定することができない場合があり、その成否は參加者數(shù)、出席率、成約金額などのハードな指標(biāo)だけでなく、ブランド伝播の幅と深さ、忘れられないブランド體験を創(chuàng)造したかどうか、イベントへの満足度などのソフトな指標(biāo)も含まれている。體験度、満足度が多いとは、人々の主観的な感覚を指し、イベント現(xiàn)場であらかじめ設(shè)計(jì)された技術(shù)手段、サービス形式などを通じて視覚聴覚的な感覚を創(chuàng)造し、現(xiàn)場參加などを通じて具體的に実現(xiàn)する必要がある。參加者の立場から言えば、活動(dòng)に対する評(píng)価は多くの主観的な成分を含む総合的で立體的な評(píng)価になるだろう。{page_break}

5.小結(jié)

映畫も演劇も「殘念な蕓術(shù)」と呼ばれたことがある。映畫と演劇は観客の前に現(xiàn)れると、再修正の余地がなくなるからだ。同様に、イベントのプレゼンテーションもコピー不可で、この機(jī)會(huì)だけで成否が決まります。しかし、イベントマーケティング／イベントマーケティングは、プロジェクト管理の観點(diǎn)から効率的に管理できる。PMBOKガイドに基づく5つのプロセスグループと9つの知識(shí)分野は活動(dòng)管理のために基本的な枠組みを定め、活動(dòng)管理の現(xiàn)場密集伝播の特徴を結(jié)合して、活動(dòng)管理を現(xiàn)場を含む6つのプロセスグループ及び場所管理と安全管理を含む11の知識(shí)分野に拡張することができる。