商學院：ブランドを作る7つの要素

今は、ますます多くなりました。企業自分のブランド作りに力を入れ始めました。ありますブランドCIは工夫を凝らして、巨額の資金を投じてブランドの宣伝をしたり、ショーをして大衆の眼球を引きつけたりします。一時市場賑やかになりましたが、喧噪の後、自分のブランドは知名度を高めました。しかし、ブランドの段階にとどまって、みんなに好かれていません。販売を促進できる優秀なブランドです。そして、本當に優秀なブランドは次のような機能を備えていなければなりません。

1、製品の販売を促進する

市場において、ブランドの最も重要な基準は、実質的な価値収益を生み出すことができるかどうかを検証し、販売と利益を生み出すことができないブランドは無意味であり、つまり失敗したブランドと定義できる。したがって、ブランドの成功は市場によって決定され、販売量によって決定されます。販売はブランド価値の第一の測定基準です。

世界の平均は一秒に4000杯のネスカフェが飲まれ、増加傾向が続いています。このようなブランドの影響力はなんと強いでしょう。その製品の味も他のコーヒーより明らかな違いがありません。

　2、市場リスクを防ぐ能力

コカコーラのオーナーは「コカコーラの全世界の工場が一夜にして焼失したとしても、1ヶ月以內に正常な生産と販売を再開することができる」と豪語しています。なぜコカ?コーラカンパニーの社長はこのような自信を持っていますか？銀行は翌日にローンを借りればいいです。なぜですか？「コカコーラ」という4文字のために、全世界の通路商も迷わずに先に商品を販売し続けています。なぜですか？同じように「コカコーラ」という4文字のために、消費者もいつものように購入します。なぜですか？それとも「コカ?コーラ」という4文字は信用、価値と消費者が欲しいものを表しています。これはブランドの価値です。

　3、多くの高い忠誠心を持つ顧客

消費者の忠誠はどのブランドにとっても最も渇望していますが、最も貴重なものです。各優秀なブランドの後ろには大量の忠実な顧客がいます。マイクロソフトを例にとる。ほとんど全世界のコンピュータユーザーはマイクロソフトのオペレーティングシステムまたは各種プログラムとソフトウェアを使ったことがあります。全世界のコンピュータの95%はマイクロソフトのWindows OSを使用しています。これは技術的に優れている要素がありますが、マイクロソフトといえばコンピュータユーザーに信頼されています。最新のグローバルブランドランキングの統計によると、マイクロソフトのブランド価値は500億ドルを超えています。

良いブランドの基準を知ったら、次はどうやってこのようなブランドを作ることができますか？

1、品質が硬すぎる製品を持っています。

製品はブランドの基で、ブランドは製品の本で、製品は體のようです。ブランドは魂のようです。魂がない體は生ける屍です。逆に、體の魂がないと頼りにならないです。優れたブランドを作るには、無理な製品の品質が前提です。広告、販促などの手段に頼りすぎると、いい商品を支持してくれないと、長期的に忠実な顧客といい評判を持つことができなくなります。だから、ブランドを作る前に、まず自分の製品が十分かどうかを見て、少なくとも市場の參入許可の敷居を達成します。もしあなたの製品の品質が硬すぎるだけではなく、獨特な差異性を持っているなら、ブランドの形成に非常に役に立つと思います。韓國のサムスン電子グループの社長はこのように言ったことがあります。「製品の品質は私達の生命です。」ゼネラル?エレクトリックなどの有名な企業は6つのシグマ（SixSigma）の品質管理ツールを尊重してもその品質に対する追求を體現していて、品質を軽視する製品は多く第2年生きられません。

よくある営業マンはこのような観點を提出します。どんな製品でも包裝、宣伝などの手段を通じて有名なブランドを創造し、製品をよく売れます。{pageubreak}

実は、このような売れ行きは長くないです。このようなブランドも流星のようにすぐ墜落します。例えば有名な3つの事件、製品の品質の問題のため、一晩の間にブランドが突然倒壊して、10數萬人の企業は崩壊します。多くの企業が無本の末のブランドが長くならないことを知っているのは、目の前の大きな利益のためです。制品の品質に対するこだわりは多くの目の前の代価を払うからです。イギリスの磁器會社の製品率は25%しかないです。75%が淘汰された磁器の品質は逸品とも言えます。國際一流の基準に達しましたが、不良品として破壊されました。このような品質に対するこだわりはブランドの名聲を呼びます。製品の価格は同じ製品の6～20倍です。注文はすでに2年後になりました。私はかつて列車の中で一人の話を聞いたことがあります。水道水をミネラルウォーターと偽って、一本のコストは何分しかないです。そして大きなブランド名を取っています。「甘い泉」は何ヶ月後にこのブランドのミネラルウォーターを見たことがありません。このような急功近利の心理狀態を持っていて、長い青のブランドを持つことができないのです。優れた製品品質は優秀なブランドを作る第一歩です。

　　2、ブランドを作る使命

一つのブランドの存在意義は何ですか？お客様や社會のために何の価値を創造できますか？ブランドがお客様や社會のために価値を創造できる時、このブランドは広告をしなくても、消費者に肝に銘じられます。いくつかの製薬企業はブランドの使命を顧客のために定めています。マイクロソフトは、世界のどのコンピュータでも使えるようにとブランドを定め、人々の生活様式を変えています。ディズニーはブランドを與えて、人間が喜びを創造するという使命を與えました。これは彼に數十年の社會の変遷を経験させて、同業が次々と倒れる情況の下で、依然として盛んに発展します。人々はそれを必要とし、社會はそれを必要とし、みんなに必要とされるブランドだけが長く生きられます。ウォルマートといえば、何を思い浮かべますか？安くて、お金を節約するのは間違いないです。これはウォルマートブランドの使命です。この使命はかつて20數平方メートルしかなかった小さな雑貨店を今日の世界のチェーン店で3000店を超えて、年間売り上げ數百億円の小売業の巨人にさせます。

ブランドの使命はスローガンではなく、自分の特徴に合ったブランドの使命を定めた後、これを目標として、たゆまず努力しなければならない。ブランドの使命と価値が実現された後、この使命が成立したと言える。実現の方式はお客様に解決できる実際的な問題です。

　3、良いブランドの物語を設計する

興味のあるブランドの物語をデザインすることで、顧客のブランドに対する印象と好感度を高めることができます。ブランド物語はブランド文化の中で最も感性的な部分で、面白い或いは感動的なブランド物語はお客様に深い記憶を與えられます。ブランド物語は積極的でなければならない。制品との関連性が高く、お客様の思想と接することができる。宗教、人種、文化にかかわる衝突を極力避け、理解しやすく記憶しやすい。

雲のミネラルウォーターの一本が數十元まで売られているのは、よく理解していて、商品との関連性が非常に高いブランドの物語です。雲の町の背後にある雄大なアルプス山脈は雲の水の源です。高山融雪と山地雨水がアルプス山脈の奧地で15年間にわたる天然フィルタと氷河砂層の鉱化によって、雲の水となりました。1789フランスの貴族が腎臓結石を患った。ある日、近くの依雲小鎮に散歩に行った時、地元の水を取って飲み続けた後、彼は自分の病気が奇跡的に治ったことに驚きました。この奇聞は急速に広がり、専門家たちはこれについて専門的に分析研究を行い、雲に頼る水の効果を証明しました。その後、多くの人々が依雲小鎮に押し寄せ、自ら雲水の不思議を體験し、醫師たちはそれを処方箋に入れました。ナポレオン三世とその皇后は依雲鎮のミネラルウォーターに対して更に深い興味を持っています。1864年に正式にこの地を依雲鎮と名づけました。スターバックス喫茶店のブランド物語も面白いです。スターバックス、商船の上の優秀な航海士…ブランドのストーリは根拠があって、人に糊で亂造の感じを編むことができなくて、できるだけ事件、歴史、文化を結び付けてくる方がいいです。ハイアールグループの張瑞敏さんが冷蔵庫を壊した事件はとてもいいブランドの物語です。{pageubreak}

　　4、覚えやすいブランドの標識

標識はブランドの視覚化伝達であり、良い標識は人に目を通すことができ、好感を持つことができます。デザインが不適切で、覚えにくいだけでなく、反発の心理も生まれます。あるブランドのソーセージのように、ラフなデザインのミツバチの図案が表示されています。冷たい目で見ても、ソーセージの上に落ちているハエのようです。もしお客様がそういう考えを持ったら、當然買う気がありません。優秀なブランド認識はブランドの親和性を高め、消費者の認知度を高めることができる。スウェーデンのブランドロゴを見ると、自然と安全で信頼できる感じがします。良い標識はシステム化を必要とし、すなわち全體のCI認識システム設計は、思想から行為まで視覚的に表現される。その中のマスコットキャラクターのデザインはお客さんとの距離を縮めて印象を深めてくれます。瑞星アンチウイルスソフトのようなかわいいライオンのカカ、康師傅のインスタントラーメンのシェフ、旺旺食品の旺仔イメージなど。私達はある標識を見るとすぐに國章を見ると祖國のように思います。このブランドが一番成功しています。

　　5、ブランドをクラスの代表にする

ブランドを品類の代表にならせてブランドの建設と発展に対してとても大きい助けがあって、かつて時間があって私達がインスタントラーメンを買う時カップラーメンを言いにくるのではありませんかもしれなくて、碗の“康師傅”を食べてミネラルウォーターを買う時直接に“ワハハ”の康師方に來てインスタントラーメンの品類の代名詞になって、ワハハはミネラルウォーターの種類の代名詞になりました。このようなコードはナイロンザイルと呼ばれていますが、実は「ナイロン」はブランド名です。このような種類の商品を買いたい時に最初に思いついたのは自然です。これは販売促進にとても役立ちます。

多くの人は有名なブランドや業界のリーダーになってこそ、康師傅、ワハハのように、品種の代表的な意味ができると思っています。そうではなくて、努力して品類の代表をしてこそ、有名なブランドと業界の指導者になりやすいです。多くの企業が「第一」「専門家」などの伝播戦略を採用して、消費者にあなたの製品は品類の中の第一または専門家だと思わせます。例えば「冷凍の専門家」「歯の保護の専門家」「最初のXX」「最初のXX技術」「唯一のXX」などは先入観を主とする方式を采用して、消費者の頭の中である品類の代表イメージを殘しています。ある種類の位置づけを表し、伝播を堅持できるよう設計します。いつかその種類の代表になります。

　6、人口に膾炙した広告語を抽出する

「今年のお正月は贈り物を受け取っていません。頭の白金だけいただきます。」「辛さを補ったら青い瓶を飲みます。」「喉の渇きを止めてください。」「男は自分に厳しくしてください。」「鶴舞白沙、心の中で飛びます。」といった耳慣れたキャッチフレーズが覚えやすく、認められます。ブランド語の成功には以下の3つの要素が必要です。このように消費者に一貫性のある感覚を生じさせ、固化させ、その認知度を深めます。ある広告の內容を自発的に記憶する人がいないので、覚えやすい広告用語だけが消費者によって無意識に覚えられているかもしれません。成功したブランド語は成語のように、このいくつかの単語を言い出したら、消費者はすぐにその背後に含まれている意味を思い出して、このようにすることができます。あるブランドの広告用語がみんなに知られてから、流行になります。よくみんなに引用されます。漫才の中でよくおなじみの広告用語を引用します。私達は1つの生活の中の一部分を見にきました。ある男性が敬慕していた古いノートパソコンを買いたいと思っていますが、価格が非常に高いので、なかなか決まらない時、同僚は冗談めかして言いました。{pageubreak}

7、楽しいブランドの接點を作る

ブランドと消費者が接觸する環節はブランドの接觸點であり、すべてのブランドの接觸點を探して最適化し、消費者に美しい印象と記憶を殘して、ブランドを成功に向かわせることができます。食品企業のように、貨物車は非常に汚いです。企業のマークが付いたトラックは長年走っています。消費者に見られて、彼らの企業が生産した食品を連想しないで、マイナスの印象を殘しました。これらの問題は小さいですが、常に無視されていますが、ブランドに大きな影響を與える可能性があります。宣伝ビラなどの小さなブランドの接觸點も油斷できません。かつてある有名なプリンターブランドはこのようなミスを犯しました。消費者はこのような宣伝ビラを持ってきて、上で述べたようにでたらめですとしても、消費者は買う欲求を生みにくいです。これらのチラシはプリンタで印刷されたものではなく、製品の品質には関係ないが、奇妙な関連性の連想は消費者にマイナスのブランドイメージを與える。これらの宣伝ビラは企業本部から送られたのではないかもしれません。販売店が自分で作ったのかもしれませんが、どうしてもブランドと製品にマイナス影響を與えました。スターバックスのコーヒーショップ、マクドナルドのファーストフード、イケアのホームカンパニー、ディズニーランドなどの優秀な企業はこれらのブランドの接觸點の形成に十分注意しています。そのため、これらのブランドはすべて高いブランド親和性と知名度を持っています。

以上の7時になったら、それを絶えず最適化し、強化しなければなりません。多くの企業が以上の何時にするのはすべてとても良くて、しかし一貫して実行することを堅持することができなくて、ブランドの位置付けは絶えず変化して、核心の朝令暮改を広めて、ブランドを深く心に刻みつけることができません。上で紹介した7點をしっかりと行い、あなたのブランドは一歩ずつ優秀に向かっていきます。