スポーツブランド：誰がもっと遠くに行くのか

過去數年、中國のスポーツ用品市場規模は年平均20%以上の成長率で急速に成長しており、スポーツ用品業は一時「朝陽産業」と呼ばれ、各スポーツブランド企業のトップの名前も各富豪のランキングに頻繁に登場した。

スポーツ用品市場研究の専門家であるマガン氏は、2012年はスポーツ用品業界転換の意味を持つ年。業界の統合に伴い、避けられない合併、淘汰が次々と上演され、李寧、安踏、百麗、寶勝には合併例があり、將來的には一定規模の合併例が現れるはずだ。彼は企業にとって、誰の端末がより健康で、誰がより遠くに行くと考えている。

　多ブランド多品種左右開弓

　　李寧同社はマルチブランド運営の最初の試み者で、その年にKAPPAブランドの中國の運営権を選択し、その後、フランスのアウトドアブランドの艾高を導入し、ブランド「新動」を自作し、イタリアブランドの楽路を導入し、スポーツ機器メーカーの紅雙喜とスポーツ裝備メーカーの凱勝を買収し、同時に李寧をブランド細分化し、児童スポーツ用品とスポーツ生活品類に切り込んだ。

李寧はまるで多ブランド、多品種の総合スポーツ用品メーカーになっている。ステップのマルチブランド運営に切り込む時期も早く、スペインブランドのコリンとアメリカブランドのディズニーを相次いで導入した。安踏が最初に実施したのはメインブランドの細分化で、安踏運動生活品類と安踏KIDS品類を延長し、その後FILAブランドを傘下に組み入れ、多ブランド、多品種の運営システムを初歩的に構築した。対照的に、361度會社の多元化の歩みは遅く、361 KIDSシリーズだけが発売された。

スニーカー分野には七匹狼などの伝統的なアパレル企業が進出しており、これは始まりにすぎず、スニーカー分野にも參入する後者がいると信じている。スポーツブランドがファッションライフシューズ分野に參入しているのは、アディダスのNEO子シリーズ、ナイキの360子シリーズもあり、いずれもファッションアパレル類の消費者層をターゲットにしている。アンタンのスポーツライフストアは全國に500店近くを展開し、すでに勝負が始まっている。ファッションアパレルブランドの運動化が浸透し、スポーツブランドのファッション化が進出し、市場の常態である。消費者にとっては、選択肢が多くなり、ブランドメーカーにとっては、力を出す點が多くなり、左右の格闘ではなく、左右に弓を引くようになった。これらの製品シリーズを「変化を求める」企業は、さらに遠くに行くに違いない。

チャネルの最適化による単一生産性の向上

市場がある程度発展すると、チャネル拡張式の成長方式は必ず停滯し、チャネルを最適化し、単店産出を高め、ブランド業績を強固にすることは企業の「遠出」の必然的な選択となる。

現在、スポーツ用品専門店の店舗の平均面積は約100平方メートル前後で、製品の種類から見ると、売り場の見回し性は強くなく、消費者の選択性と比較性も強くない。小売市場の変革に伴い、將來的には小売売場は2段階に分化する。つまり、特色點、専門店を中心とする小さな店と、品揃えがよく、ブランドが多い大きな店を代表とする。ブランド?メーカーの品目が増加すると、端末売り場は拡張?アップグレードする必要があります。伝統的な商圏の1階の賃貸料は高く、拡張は容易ではないが、2階から3階までを売場に改造することは最も経済的な選択肢となっている。また、大型売場もブランド総合化の運営方向に合致しており、より多くの品數を収容できるだけでなく、サブブランドを導入し、「卵」を別のかごに入れることもできる。

現在、スポーツ用品売り場の役割は製品の展示と販売に限られ、付加機能は限られている。國際的にリードするアパレル業界の4 S基準、すなわちSell（アパレル販売）、Sight Experience（視覚體験）、Self-Identity Service（パーソナライズサービス）、Life Style Salon（ファッションサロン）の4位一體から見ると、一線都市に分布する旗艦店を含むスポーツ用品業界の格差は非常に大きい。もちろん、4 Sがそのまま運ばれるというわけではありません。少なくとも一部の都市では、売り場機能を革新することができ、それだけで企業はより國際競爭力を持つことができます。

粗放式から微細化まで

より遠くに行くには、國內のスポーツブランドの考え方を転換する必要があります。現在、多くのスポーツ用品メーカーが演じている役割は、製品のマーケティングを行うことで、製品をディストリビューターに卸し、ディストリビューターから小売加盟店に卸すことです。ブランドメーカーの管理はまだ比較的に粗放で、ブランドの現地での経営狀況とディーラーの経営能力との関係は大きく、ブランドメーカーの市場に対する管理は非常に少なく、製品が端末でどのように販売されているか、各段階の詳細はどのように操作されているか、ブランドメーカーの問い合わせは非常に少ない。ブランド商と小売業者の距離が遠すぎて、ブランド商のマーケティングの火力の大きさ、方向、時間が正確ではありません。ブランド商は身を置き、低姿勢で端末に近づき、小売の各段階に注目し、設計、生産、物流、売り場の提示方式、そして販売員能力、消費フィードバックの間に有効な連結を形成し、利益チェーン全體を連結する必要がある。

小売業界にとって、データはビジネスのすべての秘密であり、ERPシステムはこれらのデータを秩序立てて提示し、関係者がデータ間の関係を見つけやすくし、新しい成長點を発掘するのに便利である。國內の主要スポーツ用品メーカーのほとんどが大手ソフトウェア各社のERPを搭載しているが、ERPの端末の正確な使用率は50%前後と高くない。將來的には、ERPまたはより先進的な情報システムを通じて、スポーツ企業はサプライチェーン全體、流通チェーン、利益チェーンの相乗効果を高め、正確な管理で「予測」のリスクを下げ、時間を節約し、効率を高めなければならない。