麥考林CEO顧備春：「土蔥」練成記

「小売業(yè)、サービス業(yè)では、海外で成功すればするほど、強(qiáng)い企業(yè)になる。カルフールとウォルマートを見てください。カルフールはフランスですでに倒産してしまいましたので、フランスのセットを基準(zhǔn)に強(qiáng)制執(zhí)行しません。ウォルマートはこのように成功して、強(qiáng)い勢(shì)いでアメリカのこのcopyを中國(guó)に送って、日本にコピーして死んでしまいました。韓國(guó)にコピーして死んでしまいました。中國(guó)にコピーして、まだ死んでいません。まだ変わらないなら、私はすでにその未來を見ました」

夜、9時(shí)半、春の用意をする靜かに喫茶店で待ちます。

一人の風(fēng)塵にまみれ、髪を少しもおろそかにしないで後ろに梳く男が彼の視線に入りました。來人はまさに紅杉中國(guó)基金の創(chuàng)立者で、パートナーの沈南鵬です。

數(shù)時(shí)間後、浦東空港から到著した中國(guó)風(fēng)投「ゴッドファーザー」はこれまでの最大の注意を払います。

2007年9月のこの夜、二人の上海の男性が向かい合って初めて長(zhǎng)話を始めました。

知るべきである麥の森過去10年間、自己資金で毎年60%の高成長(zhǎng)を維持していた分の投資が追加されていませんでしたが、最初はこの商売がどれほど美しいかと思わなかった沈南鵬は意外でした。

彼は向かいに座っている人に深い興味を持ち始めた。コーヒーを飲みながら、二人はビジネスモデル、キャッシュフロー、利點(diǎn)、経営リスクなどについて深く話をしました。

顧備春もひそかにこの奇想天外な中國(guó)風(fēng)の「一兄」を眺めています。麥考林は彼の子供で、今は大株主の華平基金が麥考林に投資して12年の期限が來ました。

CEOの彼も、自分の切り札がある。來た人が気に入らないなら、「マッコーリンを認(rèn)めてくれてありがとうございます。しかし、私は一つの要求があります。全額で買収しなければなりません。」彼はいくつかの経営陣の持ち株を持っています。

屋臺(tái)を置く臺(tái)型がずらりと並ぶと、4、5軒の投資家を驚かせました。7年前に、この外資が唯一投資して成功した通信販売會(huì)社は顧備春の案內(nèi)のもとでやっと起死回生しました。日本の會(huì)社の代表が手を振って、中國(guó)語で苦労しています。「行ってはいけません。」

今回、二人の男がお互いに目を合わせました。一つは安心してください。私は絶対に行かないです。このcomitmentを持っています。これは今から4、5年の業(yè)績(jī)の伸びの見通しです。もう一つの話では、この投資プロジェクトはまだ長(zhǎng)い年限があります。たとえ會(huì)社が上場(chǎng)しても、私達(dá)は売らないです。

顧備春の目には、「沈さんはいつも頭がいい人です。彼は資本市場(chǎng)については何でも知っています。私たちの前の経営戦略に干渉しません。私が説明し、調(diào)整する必要はありません。あらゆる可能な協(xié)力者の中で、イチイ資本は私たちに柔軟性と戦略的アイデンティティを與えてくれます。

私と沈南鵬は一つの點(diǎn)がよく合っています。いったん合意に達(dá)したら、みんなは約束を守ります。みんなが行ったり來たりしないように、ネバネバと一線を探ってみましょう」

顧備春は心根を殘しています。紅杉資本は全國(guó)各地にこんなに多くの露店を敷いています。きっと麥考林の経営管理に干渉する時(shí)間と精力がないでしょう。

2008年2月28日、紅杉資本は8000萬ドルを出資して華平及び他の少數(shù)株主が保有するマッコーリン株式を買収すると発表しました。これは紅杉資本が初めてホールディングス方式で企業(yè)に投資したのです。國(guó)內(nèi)最大のシングル投資です。

二年余りの間に、上海西南の漕河開発區(qū)の二階のオフィスエリアにいます。不定期には立派で立派なスーツを著た人物が押し入ります。開放式事務(wù)室の片隅で、見知らぬ財(cái)務(wù)擔(dān)當(dāng)者がアリのように忙しくしています。

プライベートエクイティファンドの運(yùn)営者が記者に語ったところによると、麥考林は沈南鵬の2010年の最も重要な役となります。

これに対して、春を心がける態(tài)度は一貫してノーコメントです。しかし、「これはウィンウィンの協(xié)力に違いない。財(cái)務(wù)投資家と楽しく協(xié)力するためには、彼らにお金を稼いで、たくさんのお金を稼ぐことが大切です。沈総は今とてもうれしいと思います。彼らは麥考林で多くのお金を儲(chǔ)けました。

でも、最後は市場(chǎng)で証明します。

洋則を覆す

初めてアメリカの華平會(huì)長(zhǎng)の孫強(qiáng)に會(huì)った時(shí)、顧備春は麥考林の「愚かさ」を完膚なきまでに批判しました。當(dāng)時(shí)彼は30代前半で、自分で起業(yè)しようとしていました。

春に備えて、洋名Alfred、土地が長(zhǎng)い上海の“地元人”。「私たちのような寶山、嘉定、松江の都市と農(nóng)村の結(jié)合部から出たのは、上海人の目の中の田舎者です。実は、私たちこそ本物の上海人です。」

2001年、マッコーリンの通信販売會(huì)社は完全に業(yè)界の笑い話になりました。

中國(guó)の國(guó)際金融、産業(yè)大手のゴールドラッシュにとって、マッコーリンの失敗はある象徴的な意味を持っています。これは初めて中國(guó)に進(jìn)出したプライベートエクイティ會(huì)社であるアメリカ華平基金の中國(guó)での投資プロジェクトです。広大に見える中國(guó)市場(chǎng)を占領(lǐng)するために、1996年に、野心的な華平が3000萬ドルを投資してマッコーリン通信販売會(huì)社を設(shè)立しました。それのために多國(guó)籍のエリート管理チームを配置して、大金を使って宣伝しました。

彼らの問題はどこにあるかは一目で分かります。前に別の小売直売大手の経歴で、顧顧春に外國(guó)人が中國(guó)で商売をしているのがどれぐらい信用できないかをはっきりさせました。「この業(yè)界ではなく、中國(guó)の市場(chǎng)や中國(guó)の消費(fèi)者がわからないので、この市場(chǎng)はどうするか分かりません。」

この上海の「田舎者」の言葉は、進(jìn)退きわまりない華平基金をひどく突いています。麥考林は前の年に6000萬元の赤字を出しました。口座には200萬ドルしか殘っていません。倉(cāng)庫(kù)にはヨーロッパのおばさんが著ていると揶揄された服が積まれています。従業(yè)員の心が荒廃し、いつでも會(huì)社の倒産を待っています。

華平と同時(shí)に中國(guó)に進(jìn)出した外資系通販大手も相次いで中國(guó)で閉店しました。世界第一の通信販売會(huì)社であるドイツOTTO、第二の通信販売會(huì)社であるドイツQuelle…まだ閉店していないフランスの3 suisses會(huì)社も、あえぎながら暮らしています。

孫強(qiáng)は彼に麥考林を管理するように提案し、いくつかの株式を條件にしています。「あなたが起業(yè)するのも簡(jiǎn)単ではないです。いっそのこと、この死に馬を生馬の醫(yī)者にしてしまったらどうですか？」

「全権責(zé)任」を持つ尚方寶剣は、株主とCEOを兼務(wù)する顧備春が自らの通販直売に対する理解で、単獨(dú)で「現(xiàn)地化」の救出行動(dòng)を開始した。

彼はまず徹底的に麥考林の市場(chǎng)戦略を変えて、目標(biāo)の取引先を農(nóng)村と小都市の女性から収入が高くて、ファッションを追求する都市の女性に調(diào)整して、“農(nóng)村が都市を包囲します”から“都市の中心を調(diào)整して、1、2線の都市の市場(chǎng)を開拓することに力を入れます”。

百年近く前に革命を始めたばかりの中國(guó)のマルクス主義者と同じように、中國(guó)に現(xiàn)代商業(yè)とは何かを教えようとする外國(guó)人の國(guó)情も何も知らない：

歐米ではすでに300年以上の歴史を持つ通販小売業(yè)は、生活が豊かな歐米の小都市住民が大都市の生活様式を求める第一選択の買い物方法である。しかし、中國(guó)の都市と農(nóng)村の間の収入の格差はとても大きくて、その上融通が利かない物流の體系と信用を支払うことに不足して、まったく自然な目標(biāo)の市場(chǎng)が存在しません。

半分の従業(yè)員を削減した後、顧備春は服裝の製品ラインを一時(shí)的に閉鎖することを決めました。金屬のアクセサリーを売っています。當(dāng)時(shí)は925の銀のネックレスを仕入れました。

早速、シルバーアクセサリーを注文した電話が切られました。2001年4月期になると、マッコーリンのキャッシュフローは橫ばいです。年末になると、現(xiàn)金が純正になり、上海や北京などの都市では20萬人近くのホワイトカラー層が集まった。當(dāng)時(shí)、大學(xué)の寮の女子學(xué)生は卒業(yè)後の同窓會(huì)を組織していました。8人の女の子は7人の麥考林の12星座のペンダントのネックレスをつけていました。

分の投資を追加していないマッコーリンは止血、回復(fù)、成長(zhǎng)を遂げています。顧備春の改造のもと、歐米の通信販売のビジネスモデルを100%コピーした洋企業(yè)は、経営モデルから実行まで泥くさい土の會(huì)社に変わってきた。

麥考林の位置づけはZARAのように本土の速いファッションのリーダー企業(yè)になることである。自分自身の設(shè)計(jì)、生産、商品の準(zhǔn)備、販売、流通を通じて、バックエンド生産工場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)物流、情報(bào)センターを統(tǒng)合し、直営の低コスト優(yōu)勢(shì)と快速な製品回転サイクルによって、より低い価格で消費(fèi)者に國(guó)際ブランドに匹敵するファッション體験を提供する。

麥考林の核心の資源は會(huì)員制度を通じて創(chuàng)立した巨大な顧客データベースにあります。お客様の年齢、地域、結(jié)婚、消費(fèi)の好みなどによって、四半期ごとに特定の広告カタログを目標(biāo)のお客様の手に送り、追跡カタログを通じて各ルートの投入によって、次のシーズンの製品のより精確な目標(biāo)の投入に決定根拠を提供します。

今、マオリンの製品ラインは婦人服から下著、子供服、男裝、アクセサリー、バッグ、家庭、健康美容などの多くの分野に広がっています。「騰訊QQのように、新しい分野に入るごとに、競(jìng)爭(zhēng)相手に恐怖を感じさせたい」

PPG、VANNCl、赤子などの「ライトアセット」概念のネット直売ブランドが急速に人気を集め、顧備春は「三合一」のルートモデルを作り始めました。伝統(tǒng)的な通信販売とネット販売ルートのほかに、2006年末からオンラインショップを開設(shè)しました。今は全國(guó)に400近くの店舗を持っていますが、計(jì)畫により、この數(shù)は2000店に拡大し、加盟店の比率を強(qiáng)める方式で開拓します。麥網(wǎng)はすでに中國(guó)最大のB 2 Cサイトとなりました。

このような洋土結(jié)合は、「四似」に見える小売モデルで、できるだけ多くの中國(guó)市場(chǎng)の複雑で多様な消費(fèi)需要に合わせています。また、強(qiáng)大なコールセンターとサプライチェーン管理の能力が必要です。

「一線を囲む都市」が成功した後、この小売直売業(yè)界の本土の「革命者」は二、三線市場(chǎng)に復(fù)帰することになりました。十年以上が経ちました。この巨大な消費(fèi)市場(chǎng)も急速に成長(zhǎng)しています。現(xiàn)在、會(huì)社はコールセンター、倉(cāng)庫(kù)、物流などの面で投資を増やし、そして億元を投じてネット宣伝を行っています。

3月8日、顧備春は40歳の誕生日を迎えたばかりです。彼は「自分は娘たちに頼って食事をする運(yùn)命にあるようです」と自嘲し、「私の生涯の事業(yè)はあなたのような娘たちをサービスすることです。」

　「ネギ」練成記

ZARA、H&M、ユニクロなど海外のファストファッション大手が大敵に押しつぶされた時(shí)、春の気を備えてのんびりしています。

「特に怖くないのはこれらの外來（競(jìng)爭(zhēng)者）です。これらのいわゆる500強(qiáng)は、私自身がこの陣営から出てきたものです。彼らがどんなものか知っています。」

八九十年代、江蘇省と浙江省の農(nóng)民、特に溫州人が全國(guó)を回って小商売を始めた時(shí)、十里の外地にいる顧備春さんは先生、両親、同年代の人に顔を見せられて、目に見えないように教育されました。

世界の500強(qiáng)企業(yè)の間を回ってみて、當(dāng)時(shí)の上海灘の一番高級(jí)なオフィスビルに座って、「毎週でたらめな仕事報(bào)告をして、毎月上海に來る香港の上司に渡します。」本當(dāng)にむっとしています。彼はまた別の世界の500強(qiáng)のベルテルスマンに跳びました。南京路のホテルから福州路の貨物エレベーターだけがある小さな壊れたビルに落ちました。

出勤の第一の任務(wù)は、ランニングマンとして、紹介書を持って鳥に関する本を売りさばくことです。ベルテルスマンのドイツでのモデルによって、家庭で販売しています。春の準(zhǔn)備をしながら、オフィスで販売しています。他の同僚が手ぶらで帰ってきた時(shí)、この性格は內(nèi)向的で、今まで知らない人と付き合っていて全身不自由な新米で、なんと五六冊(cè)の本を売りました。

職場(chǎng)で何年間もぶつかり合った顧備春は、自分の長(zhǎng)所を見つけました。「お客さんの気持ちを察するにはいいことだと思います。彼の必要は何ですか？私がそうすれば、彼がもっと受け入れやすいのではないですか？彼は興奮しますか？これは彼にとっていいことだと思いますか？…」

當(dāng)時(shí)、ベルテルスマンは中國(guó)で本友の會(huì)を募集していましたが、雑誌で多くの広告費(fèi)を払いました。

お客さんにプレゼントをあげると言いました。その時(shí)は90年代の中で、腕時(shí)計(jì)はとても貴重なものだと思いました。日本の輸入の気心は數(shù)元で、シェルを一つ追加します。コストは高くないです。上海のテレビ週刊で広告をしました。私たちの本友會(huì)に參加すると腕時(shí)計(jì)をただで送ると言いました。

彼が月曜日にクラスに行くと、南京路は全部渋滯しました。大勢(shì)の人が広告を持ってオフィスビルの入り口で腕時(shí)計(jì)を受け取りに並んでいました。最後に警察も出動(dòng)しました。急に，上海地區(qū)は10萬近くの顧客を発展させた。わずか二三年の間に、ベルテルスマンは150萬人の會(huì)員を発展させました。

商売の勢(shì)いが盛んになると、ドイツの社長(zhǎng)はにこにこしていましたが、春の準(zhǔn)備をしています。「この商売を成功させるべきではないと思いました。私たちは何とかしなければならないと社長(zhǎng)に言いました。今は危機(jī)があります。それからお客さんの流失率が速いと見てください。

いくつかの激しい論爭(zhēng)の後、顧備春は自分に聞き始めました。なぜまだこれらの牛皮のために騒ぎ立て続けているのですか？中國(guó)市場(chǎng)を理解できない外國(guó)人のアルバイトを軽蔑していますか？

「小売業(yè)、サービス業(yè)では、海外で成功すればするほど、強(qiáng)い企業(yè)になる。カルフールとウォルマートを見てください。カルフールはフランスですでに倒産してしまいましたので、フランスのセットを基準(zhǔn)に強(qiáng)制執(zhí)行しません。ウォルマートはこのように成功して、強(qiáng)い勢(shì)いでアメリカのこのcopyを中國(guó)に送って、日本にコピーして死んでしまいました。韓國(guó)にコピーして死んでしまいました。中國(guó)にコピーして、まだ死んでいません。まだ変わらないなら、私はすでにその未來を見ました。」

2004年、かつて書友會(huì)で大陸で一世を風(fēng)靡したベルテルスマンは店舗を閉鎖し、中國(guó)から撤退すると発表しました。この結(jié)末は去る前に分かりました。

麥考林の內(nèi)部では、春の準(zhǔn)備をして各種の形式主義的な外國(guó)企業(yè)の病癥を極力なくす。

彼は多國(guó)籍企業(yè)內(nèi)部で盛んに行われるPPT癥候群を嫌っています。あなたが一番簡(jiǎn)単で、はっきりした方法で結(jié)果を教えてください。」

すべての中國(guó)企業(yè)がプロのマネージャーを呼んでいる時(shí)、顧備春はこのラベルを貼られるのが嫌で、大企業(yè)の盛んなKPI制度が嫌いです。

今は「10億から100億まで」という商売になりました。顧備春さんは自分だけをプロのマネージャーにして、KPIだけを見ている人を管理職の席から外すことにしました。

あなたの役割を変えられないなら、すみません、他の人に代わりに來てもらうしかないです。

ネギの語録

職業(yè)のマネージャーに関して：500強(qiáng)の飲食の多國(guó)籍企業(yè)があって、1年の成績(jī)の評(píng)価は1本の取引の數(shù)量をプラスしました。その結(jié)果、経営陣はいい方法を考えました。一円一本の卵筒を売って、コストは一円です。彼はきっとKPIを完成させることができます。でも、これは商売にいいですか？10億から100億までの商売になったら、このような人を一掃します。

現(xiàn)地化について：ケンタッキーはアメリカで成功しませんでした。だから中國(guó)に來て、中國(guó)のチームに大きな自由度をあげます。CEOは中國(guó)で16年に徹底的に、どれぐらいの権威がありますか？マクドナルドは全世界でこんなに成功しています。中國(guó)ではどうして勝手に基準(zhǔn)を変えられますか？豆乳を売って油條を売っていますか？來世を待ってください。だから、中國(guó)では、ケンタッキーが作れないです。

一部の業(yè)界では、彼らが死亡した日を見ました。アメリカではこんなに牛がいます。中國(guó)では必ず死ぬと思います。EBAYはもう典型的な例です。アメリカでは日中のようです。だから、中國(guó)では必ず死ぬと思います。