スポーツ用品業界の寒い冬の中の自救の道：通路を調整し、勇敢に革新する

2012年、春は寒さが厳しい。関連スポーツ用品業のニュースは、次から次へと、この業界を少し混亂させているようだ。

ピケ社は1月中旬、競爭が激しく、流通ルートの在庫が大きすぎるため、Q 1とQ 2の注文を調整したと発表した。また、ピケ氏は、2011年末の7806店から7000店に調整された約800店の小売店を閉鎖すると明らかにした。

1月、ステップまた、業界は2012年上半期に大規模な在庫整理期に入るため、2012年の販売目標を単位數に下げるとともに、特歩は巨星政策を放棄し、協賛大型イベントを通じてブランドの知名度を高め、マーケティング側の支出を減らすことに変更したと述べた。

同じく1月中旬、李寧公司は有名な私募機関TPGとシンガポール政府投資グループGICに5億6100萬元と1億8900萬元の株式交換可能債券を発行し、8億元近くの資金を集めることに成功した。

1月31日、フランスLVMHグループ傘下のスフラン（上海）化粧品販売有限公司は九百グループと南京西路993號1-5階店舗（元向陽児童世界）の賃貸契約を締結し、スフランの世界最大規模の初の旗艦店になるとメディアが報じた。現在、ここは寶勝スポーツのYYSPORTSスポーツシティであり、ナイキ社の上海にある2つの旗艦店の1つがここに位置しているが、ナイキ旗艦店を含め、スポーツシティ全體は間もなく閉店して撤退する。

2月3日、李寧同社の公式サイトには、李寧氏がコア業務に焦點を當て、組織構造を最適化するという公告が掲載されている。公告によると、李寧公司は組織構造を最適化する方式を採用し、運営効率を高め、人員コストを下げ、グループのコア業務に資源を投入する。第一財経の報道によると、李寧公司は人員削減を通じて、2012年にグループの売上高に占める人件費の比重を約0.5ポイント下げる計畫だ。

2月初め、香港メディアによると、特歩は銀行団に1億ドルの3年間ローンを発行し、運営資本の充実を図る計畫だという。

2月上旬、福建省のメディアによると、アディダス社は愛楽集団の生産拠點を視察し、愛楽集団とスポーツ用品の委託生産の受注を締結し、2012年の靴生産量は500萬足を突破する見込みだという。注目すべきは、同社がかつて晉江のスポーツ用品企業のトップ企業の一つだったことだ。

では、スポーツ用品業の水溫や寒さは、どうなるのだろうか。

　國産ブランド、戦爭で練磨戦

2011年、ナイキとアディダスの大中華區管理者は前後して中國市場に対する5年間の計畫を発表したが、內容が比較的近いのは3點で、1つは、大中國區の収入が年平均10%以上増加することを目標としている、2つ目は、中低価格の製品を発売すること、その3、ルートは二三線市場、さらに低レベルの市場に沈下している。これは危険な信號のようで、「洋ブランド」は國産ブランドの中核市場を虎視眈々と狙っている。

中國市場では、ナイキにはナイキスポーツ、ナイキライフ、ナイキキッズ、そしてインポー、コンバースなどのブランドが編隊されており、アディダスにも似たブランドマトリックスがある。明らかに、ナイキアディと戦うには、彼らにも學ぶ必要があります。夷長技に師事して夷を制するのですか。國內では、李寧社はマルチブランド運営の最初の試み者であり、KAPPAブランドの中國の運営権（後KAPPA事業の分割販売、中國動向グループのため）を最初に選択し、その後、フランスのアウトドアブランドの艾高を導入し、ブランドの新動を自作し、イタリアブランドの楽路を導入し、スポーツ機器商の紅雙喜とスポーツ裝備商の凱勝を買収し、同時に李寧ブランドをブランド細分化し、児童スポーツ用品とスポーツ生活品類に切り込み、多ブランド、多品種の総合スポーツ用品メーカーとなった。ステップのマルチブランド運営に切り込む時間も早く、スペインブランドのコリンとアメリカブランドのディズニーを相次いで誘致した。安踏則はまずメインブランドの細分化の道を歩み、安踏運動生活品類と安踏KIDS品類を伸ばし、その後FILAブランド中國區の獨立運営権を傘下に組み入れ、多ブランド多品類の運営システムを初歩的に構築した。運動靴メーカーから運動靴、運動裝備、運動器具を一體化した総合スポーツ會社に変化し、業界を狹い分野から広くし、その未來の全國民スポーツのスポーツ用品消費アップグレード時代に一定の空間を殘し、良い発展の枠組みを構築した。しかし、現在のマルチブランド運営狀況を見ると、國內のスポーツ用品企業のマルチブランドの道は力を與えず、一部のサブブランドやサブブランドは調整された選択に直面しており、ブランド會社はメインブランドに資源配置を強化し、利益を得る能力が強くない品目に対しては、精減と最適化を採取し、まず本を固めて元を支え、再び全面的に発展した。

シングルブランドの市場占有率を見ると、國內のトップブランドはナイキやアディダスに負けず、特に2、3級市場では、國産ブランドが大きな市場をしっかりと占めている。國內には地級市280余、県級市370余、県1600余（自治県、旗、自治旗、特區、林區を含む）があり、國內のスポーツ用品総店舗數は約30000余、うち60 ~ 70%の店舗がここに開設されており、店舗の密集度は十分に想像できる。二、三級市場のスポーツ用品類の消費潛在力は基本的に掘り起こされ、市場は統合段階と消費のグレードアップの段階を迎えている。中國のスポーツ用品の消費者の多くは、ミドル?ローエンド製品の消費から始まっている。消費者の消費能力が向上するにつれ、より高い消費體験を得たいと考えている。つまり、ローエンド製品を消費した後、より快適で科學技術的な含有量の高い製品を購入しようと試みた。目下、インフレと経済の大環境の楽観的でないことは消費者の消費意欲に影響し、ローエンド消費者層の中端消費者層へのアップグレード通路は順調ではないが、長期的には中端市場に大きな可能性があり、これがナイキ、アディダスの野心的な二三級市場開発の重要な原因である。

市場の統合は、強者が殘ることを意味し、消費がグレードアップすることは、過去に消費者が買えるかどうかに注目して消費トレンドに注目し、消費トレンドを導き、ブランドのマーケティング、デザインに対してより高い要求を出すことを意味する。スポーツへの理解、スポーツ精神の向上、ナイキとアディダスは國內の同業者に尊敬され、學ぶ価値がある。肝心な道スポーツコンサルティング會社の創始者である張慶氏は國産ブランドをずばり批判した：「あなたはスポーツ選手に力を入れないで、スポーツの発展に必要な関心を與えないで、甚だしきに至ってはスポーツ愛好家とのコミュニケーションの中で知恵を絞って、露出の機會だけが欲しくて、桃を摘んで人を歩きたいだけで、他の人があなたのお金をもらってもあなたのことを言わないと文句を言う理由は何ですか。消費者があなたを見ていないと文句を言う理由は何ですか」これは一部の國內ブランドに目を覚まさせたかもしれないが、スポーツに対する努力は、一朝一夕のことではなく、潤いのあるものは音もなく、選手の製品に対する承認を確実に得てこそ、消費者のブランドと製品に対する確かな承認にグレードアップすることができる。

ローマは一日に作られたものではなく、ブランドも一日二日に作られたものではなく、歳月を経た千番の彫刻と萬般の研磨が必要だ。桃を摘む者は、桃の木を適時に育成し、灌漑することを忘れないでください。{page_break}

せいぎょチャネルへ

時間はまず2011年に戻る。李寧和の動向は最初に在庫を買い戻すことを明らかにし、下半期にはスポーツ用品類の大在庫問題がその半年の財務諸表に次々と現れた。表面的に見ると、在庫が大きい理由は2つにほかならない。1つは販売予想が楽観的すぎること、2つは端末販売が予想を下回ったことで在庫が滯っていることだ。これはスポーツブランドの暮らしが最も典型的な証拠になったようだ。ある情報によると、2011年9月、アパレルブランドの美特斯邦威の在庫金額は29.82億元に達し、その純資産に占める割合は83%を超えた。スポーツブランドだけでなく、カジュアル衣料ブランドにも問題があり、環境全體が似たような問題に直面しているようだ。

時間は再び2000年に戻る。當時、國內市場で鳴いていたアパレルブランドは數えるほどしかなく、ほとんどが舶來ブランドだった。海外ブランドを組み合わせた沿海地域の企業たちは、國內経済の急速な発展、消費のグレードアップの足取りもますます速くなる東風の下で、生産加工で蓄積された第1バレルの金によって、高挙高打のマーケティング攻勢を開始し、激しいブランド作りの動きを巻き起こし、ルートは加盟チェーンの拡張によって急速にフォローアップし、10年以上の間、大江南北には多くのブランドが押し寄せている。大靴服業界に比べて、スポーツ用品業界は相対的に小さく、ベンチマークはより少なく、追従効果が発揮され、次男は長男を模倣し、三番目は長男と次男を模倣し、運営モデルはほとんどそのままで、製品消費者は區別が難しく、店舗の空間イメージはほぼ同じで、同質化はスポーツ靴服業界の一大ラベルとなっている。

時間は2012年に移り、2005 ~ 2010年のゴールド5年間の高度成長を経て、スポーツ用品業界は成長の調整サイクルを迎えた。安踏、特歩はいずれもより慎重な出店を発表し、2012年前の2シーズンの受注増加幅を引き下げた。ピケ氏は店舗數を7800店余りから7000店程度に調整すると発表した。単純に在庫の観點から見ると、スポーツ用品業は在庫商品を消化するためにもっと多くの店舗が必要なようだが、なぜ閉店と慎重な開店を選んだのだろうか。業界トップのナイキも例外ではなく、2012年1月、上海南京路向陽ビルのナイキ旗艦店は高額な賃貸料の下、撤退を選んだ。四川瀘州、核心商圏80平米の店舗、賃貸料100萬元、四川溫江、核心商圏、160平米の店舗、賃貸料120萬元、すでに賃貸料が高すぎるため、賃貸料の圧力に強い金店や化粧品などの企業だけが拡張を続けている地域の核心商圏の店舗が少なくない。華南市場をリードするスポーツ用品小売企業はスポーツをリードし、小売業の高額費用、低利益の場合、百麗システムに統合することを選択し、東北市場の鵬達スポーツは寶勝スポーツの懐に投入することを選択した。商業不動産のバブルも、スポーツ用品小売業を調整の道に向かわせている。

スポーツ用品業界は高収入高成長から転落し、業界市場の競爭はかつてないほど激しく、この時こそ業界で最も苦しい時期であり、繭を破って蝶になるか、硬直した毛蟲になるか。もし、全國チェーンブランドになることがスポーツ用品業の最初の分水嶺であり、この勝負はすでにルートの多寡によって決定されているとすれば、第2の分水嶺は間もなく到來し、業界は多ブランド共存全國市場から少數ブランド共存全國市場に移り、一部のブランドは地域ブランドや細分ブランドになり、産業チェーンのある局端分業に転換するブランドもあり、総合的な全國型スポーツ用品企業は2 ~ 3社に縮小した。

　イノベーションで破局したり

他の人が歩いた道を歩くには、歩くのが速く、道を探る疲れが少なく、他の人の足跡を踏んで歩く、安定して速く、このような美事は、追従者は自然に少なくなく、道が多くなると、自然とカーブに出會い、道が狹くなる狀況に遭遇し、多くの行者たちは混雑して前に突き進んで、誰かが崖から押し落とされるとは思わなかった。安定して速い時、転ばぬ先の杖、リードの道を模索していると誰が考えたことがあるだろうか。

スポーツ用品業界の市場が同質化しているという非難は、消費者の忠誠度が高くないことを直接招いている。製品の小売端末、いわゆるブランドとブランド間の競爭は、価格戦で決定されることが多く、消費者を1人獲得し、消費者を1人失うことは、販促合戦の後に業界を悪循環に陥れるかもしれない。スポーツ用品ブランド企業たちは、市場の客観的需要とブランドの自己価値を見直し、方向を見極め、開拓者になる勇気を出す必要がある。

同質化を解決するには、革新が第一だ。革新、言う者は易く、実踐する者は難しい。簡単に言えば、革新は他の人がやったことのないことをすることであり、やってみることも、試行錯誤することも、この道が通じないリスクを冒して2回目の試み、3回目の試みをしなければならない。2010年、李寧は大規模なブランド再構築、チャネル統合、內部構造調整を行った?，F在の効果から見ると、李寧の試行錯誤にはまだ道があるかもしれないが、今はその変化の段階的な成果を見ている。李寧の価格調整戦略はルートの現狀を考慮しておらず、一部の認められない消費者を失い、また國內のインフレ、中端の耐久消費財消費の緊縮に遭遇し、消費のグレードアップの通路が塞がれている。しかし、もし変革を行わずに、來犯した敵に直面して、後に追いかけて、上下に包囲して、李寧はどうなるのだろうか。別の角度から見ると、李寧が前で試行錯誤を繰り返し、後から來た者が回り道を少なくする貴重な経験となった。

サプライチェーンの改革。かつて性価格比で有名だった中國ブランドが、今では値上げされてから、もう消費できなくなったという消費者もいる。ここ數年、物価の上昇が速すぎて、中國製造の性価格比が下がって、製造過程中のコストの上昇はうそではありませんが、商品の流通段階が多すぎることこそ性価格比が失われた主な原因です?，F在、多くのスポーツ用品メーカーが演じている役割は大卸売業者であり、製品の大マーケティングを行い、勢いに乗って製品を流通業者に卸売し、その後流通業者から小売加盟業者に卸売し、サプライチェーンが長すぎて、製品の性価格比を弱め、しかも各段階の情報歪みの割合が大きすぎて、小売側の在庫は、ブランドメーカーに即時に有効に監視されてはならない?，F在、このような3級流通のサプライチェーンモデルは意思決定が遅く、製品の回転がうまくいかず、自然に在庫をもたらしやすい。同時に、大卸売の概念、大多數のブランド會社は小売過程の各段階に対して粗放を管理し、製品が端末でどのように販売されるか、製品が発売から販売、普及活動、陳列、販売、販促の各細部に対してどのように操作するか、ブランド普及活動は端末に役立つか、製品設計は端末の切実な需要を考慮しているか。ブランド商は質問が少なく、把握が精確ではなく、ブランドメーカーたちは身を置き、低姿勢で端末に近づき、サプライチェーンを改善し、さらに平らにし、小売の各段階に注目し、設計、生産、物流、売り場の提示方式、販売員能力、消費フィードバックの間に有効な連結を形成し、利益チェーン全體の各段階を通じなければならない。この面では、ディカノンは製品の設計、加工（アウトソーシングを主とする）、販売を一體化した垂直産業チェーンモデルであり、スポーツ用品メーカーとスポーツ用品小売業者の2つの役割を兼ねているが、靴王百麗の生産販売全産業チェーンもスポーツ用品業界の同僚たちが參考にする価値がある。一部のブランドはナイキの軽資産を手本にしているが、ブランドの引っ張り力が対等ではなく、チャネルの制御能力も間違っているなどの事実を無視してはならない。ルートの平坦化の道を歩み、管理の精細化に回帰し、端末とブランドの利益をより緊密に結びつけ、ブランドと消費者の新しい関係時代を開き、ブランドの精細化拡張の道を開くか、スポーツ用品業のサプライチェーン改革の方向を開くだろう。{page_break}

　スポーツ産業の臺頭、スポーツ用品業の二次飛躍

中國は最も多くのスポーツ人口を抱えているが、かなりの民衆がスポーツという字に迷っている。學生にとっては、スポーツは授業にすぎないかもしれないし、サラリーマンにとっては、スポーツはスクリーンの前の試合かもしれないし、高齢者にとっては、スポーツは朝の太極拳、夜のディスコだ。

オリンピック、あるいは世界選手権などの大規模な競技における中國のスポーツ選手団の金メダル獲得能力から見ると、中國は正真正銘のスポーツ大國のようだが、中國のスポーツ産業の成熟度から見ると、私たちはスタートアップ者にすぎない。國家統計データによると、中國のスポーツ産業のGDPに占める割合はわずか0.58%に達し、我が國の0.58%が米國の12%とどれだけ差があるかは言わない。スポーツ種目の普及と促進はまだ全線で展開されていない。私たちには優秀な選手がいますが、星を作るチームが欠けています。私たちは広くて華やかな競技場を持っていますが、すばらしいスポーツ大會が欠けています。私たちが畫面の前でプレミアリーグ、セリエAを見ているとき、私たちはスクリーンの前で法網、豪網を見ています。私たちのスクリーンの前でNBAを見て、林大神に歓呼した時、中國スポーツのプロ化改革がよろよろと始まった。

次の5年間、都市化の進展、政府の全國民フィットネスプロジェクトの強力な推進、運動場所と運動のプロジェクトはそれに応じて増加し、國が強く民が豊かで、スポーツ意識はさらに強化され、大衆はランニング散歩類の比較的単一の運動を満足していない、運動技術が強く、興味のある運動プロジェクトの參加者は絶えず増加し、全國民フィットネスまたはブームを巻き起こし、スポーツ用品やフィットネス機器の消費を大きく牽引し、スポーツ用品業は確実な恩恵者となる。スポーツ用品業界の2度目の起業チャンスかもしれない。

今日の調整は、明日の健康のためであり、未來の飛躍のためである。スポーツ用品業、明日のほうがいい。