スポーツブランドの業績が下落した業界は在庫を狙う

2012年8月7日、踏みつけるスポーツ2012年中報が発表した。それから半月以內に、特歩、三六一度、ピック、李寧など國內の5大スポーツ用品企業が2012年中報を発表した。

中報のデータを見ると、5大スポーツ用品ブランドの売上高は一般的に減少傾向にある。昨年同期に比べて、特歩の売上高がやや上昇したほか、いくつかのブランドの営業収入はいずれも減少した。業界では、スポーツ用品業界が本格的に調整期に入ったとみている。

業績が全面的に下がる

売上高であれ利益であれ、今回の5大スポーツ用品企業が出した成績表は、例年の同じ時期に比べて面白くない。

売上高では、安踏氏が39億3000萬元でリードしたが、前年同期比11.6%減少した。その後、李寧、三六一度、ピックの売上高も異なる幅で減少し、ピックの売上高の減少幅はさらに30%に近い。5大スポーツ用品企業の中で売上高が唯一上昇した特歩は、前年同期比1.4億元から26億元上昇したにすぎない。

売上高の減少に比べ、利益の減少幅が大きい。データによると、安踏純利益は前年同期比16.85%減の7.7億元、三六一度純利益は同22.97%減の5.97億元、ピック純利益は同43.26%減の4.23億元だったが、李寧の純利益はさらに80%減の0.62億元と急落し、舌を巻く。純利益は前年同期比で唯一増加したが、0.21%増の4.67億元だった。

このような業績の下落の影響は引き続き続きます。李寧會社は年間赤字警報を鳴らし、市場を驚かせた。警報が最終的に現実になれば、昔の體操王子である李寧を名乗る會社が、2004年6月に香港に看板を掲げて以來、初めて年間赤字になるだろう。

業界がトランプ期間に入る

実際、スポーツ用品業界のこの半年の低迷について、業界はとっくに予感していた。ただ、このような聲は2年前のスポーツ用品業界全體の業績がまだ可能な情勢の中で隠されている。靴服業界の獨立評論家として、馬岡は2年前から、スポーツ用品業界が業界調整期に入り、業界全體の業績が急転直下すると考えていた。しかし、この聲は當時あまり注目されていなかった。

　　「2年前はスポーツ用品の実績が好調だったようですが、これは端末を増やしていく上で成り立っています。言い換えれば、消費者に買われるのではなく、企業から代理店に製品を移しただけです。問題はさらに企業を悩ませるだろう」と話した。馬岡氏は述べた。

今回の6大スポーツ用品が出した半年報は、馬岡の目には、ハイライトが陳腐ではない?！弗氅`トが限界まで増えて、みんな店を開けられなくなって、今みんな在庫に行っていますが、次はどうやって新しい成長點を探しますか?多品類です。例えば、三六一度の子供服です。191%成長しますか?それともピックの國際化ですか。海外収入は15.8%減少しますか?あるいは、特歩の品類構造が転換して、板靴からスニーカーまで?みんなが試しているとしか言えません?！?/p>

今年のスポーツ博覧會で中國スポーツ用品連合會が発表した「中國スポーツ用品業界2010-2011発展報告」では、スポーツ用品業界が全面的なシャッフル段階を迎えると指摘した。「現在、スポーツ用品業界の一線ブランドは二、三線都市に広がっているが、二、三線ブランドも積極的に一線都市に進出しており、各種ブランド市場の交差は業界競爭を激化させるに違いない。同時に、在庫、コストなどの問題の現れも業界內の企業の優勝劣敗を加速させる」。中國スポーツ用品業連合會の馬継龍副主席兼事務総長は述べた。

このような競爭はまず端末に現れ、端末市場のシャッフルはブランド會社の店舗數で展開されている。李寧、ピックはいずれも端末店を大幅に閉鎖したが、安踏、三六一度、特歩の端末店はやや増加したが、増加幅は大きくなく、特歩は7つの端末しか増加しなかった。2年前、1年に數百件もの端末が「萬店時代」への進出を高調に宣言したのとは対照的だ。

「レンタルコストがますます高くなっているのに対し、単店販売の業績が下がっている。このような狀況で、いくつかのブランドは開店時にもっと慎重で全面的に考えている。今では単店の利益をもっと重視している」。ある業界関係者はこのような言葉で、この変化の背後にある根源を明らかにした。

「ここ數年、業界の急速な発展のため、企業は一般的に市場の予想に楽観的すぎて、業界全體の投資が過剰で、製品の供給が需要より大きい」。肝心なのはスポーツコンサルティング會社の創始者の張慶氏が言ったことだ。確かに、製品の同質化、ブランドの付加価値の低さなどの問題は、本土企業を非難してきた。しかし、これまで、コストの優位性、チャネルの優位性によって、本土企業も市場で一席を占めることができた。張慶氏によると、現在の業界で発生しているすべての問題は、冷靜ではない「投資過剰」が最も直接的な引き金だ。「スポーツ業界は先物制であり、企業の將來の市場に対する判斷が重要である。

　困難な在庫への道

業界関係者によると、現在、中國のすべてのアパレル企業が生産を停止しても、倉庫の積み重ね品だけで少なくとも國內のアパレル販売企業が3年間販売できるという戯言があった。靴服業界の在庫蓄積問題の深刻さはこれによって明らかになった。いくつかのスポーツ用品ブランドにとって、今後2、3年以內に在庫を取ることが仕事の重心になります。

中報によると、李寧會社、安踏、匹克の在庫量は依然として上昇しており、6月末現在、それぞれ11.38億元、6.28億元、5.29億元だった。特歩と三六一度は減少し、それぞれ7.01億元、3.66億元に下落した。雪の上に霜が降りたのは、上半期、各社の平均在庫回転日數が上昇し、このうちピックは昨年上半期の49日から86日に急上昇したことだ。明らかに、在庫への道はまだ長い。

2011年初めから、本土のスポーツ用品ブランドの在庫危機が注目されている。最近、最も鋭い報道は、世界競爭の中で、李寧會社などの中國のスポーツ産業業者がナイキとアディダスの挾撃を避けるために、ハイエンド製品を放棄し、中國の中産層の中端消費に全力を盡くしていることだ。市場が両側に圧迫され、ハイエンドとローエンドがナイキとアディダスに奪われたとは思わなかった。今、中國のスポーツ産業は在庫危機に直面している。まるで、在庫取りはオリンピックよりも殘酷な「スポーツ大會」になったようだ。

　　ピック最高経営責任者の許志華氏は、今年下半期の狀況は大きく好転しないと予想しており、ピックの現在の最も重要な任務は在庫を清算することだと告白した。許志華氏によると、ピックは小売業者に3.9割引の供給割引を提供し、前の4割引より低く、毛利と粗利率が低下した。しかし、現在、ピックは端末の割引をさらに拡大することを検討しており、毛利がさらに下がると予想されている。また、在庫の清算は來年第1、第2四半期になってから効果が現れると予想されている。

許志華氏によると、自分が今注目しているのは、來年下半期の販売が回復できるかどうかであり、回復すれば、業界の底を見て回復する信號かもしれないという。今、ピックは在庫を海外で販売する計畫だ。

ピックは在庫を海外に販売する計畫だが、特歩、李寧は注文量を下げることを考えている。このうち、特歩2013年第1四半期の注文會の販売注文金額(卸売価格で計算)は、今年同期より約15%から20%下落した。同時に、販売代理店への卸売割引を提供し、今年の希望小売価格の60%から、希望小売価格の62%に調整する。

馬岡氏は、「かなりの期間、在庫の清算は依然として大きな問題だ」と指摘し、今後、スポーツ用品市場はさらに集中化し、一部のブランドはモデルチェンジ、細分化市場への切り込み、または他の分野への転換に直面していると指摘した。