アパレルブランドの電子商取引路

中國電子商取引研究センターネット小売部アシスタントアナリストの王周平氏によると、昔のネットブランドの主役とは異なり、近年では銀泰百貨、メトロ、宏図三胞、立邦漆、中糧、百麗などを含む伝統的な小売店のネットショップも祝日や特別な祝日のネット販促に強い興味を示している。伝統的な小売業者は電子商取引の販促に參加し、オンライン販売に対する態度の転換、祝日にもたらす可能性のあるトラフィックと注文の承認を表明した。

「現在、多くのブランドの実店舗も徐々にモデルチェンジ?グレードアップしており、ブランド品の紹介やオンライン購入などの多重機能を持つオンラインショップや公式サイトが続々と開設されている。オンライン取引と実消費は相俟って長い関係にあり、將來的にオンライン決済や物流システムが安定的に稼働し、リスクを減らすことができれば、オンライン消費はますます盛んになるだろう。もちろん実店舗は存続しますが、小売業のオンライン?オフラインでの競爭はますます激しくなるでしょう」王周平は付け加えた。

伝統的な小売業者が次々とネットに觸れる中、伝統的な小売上場企業はどのようにオンライン競爭を展開しているのだろうか。複數の上場企業の「タッチネット」路線図を整理し、各ブランド企業が続々と競爭する中で、どのようにオンラインの発言権を掌握するかが伝統的な小売上場企業の大きな見所となっている。

　　七匹の狼：第三者の全ネットマーケティング自己構築プラットフォームの自信不足

七匹狼オンライン事業は2008年に始まった。しかし、最初は販売業者が多かったため、一連の品切れ、偽物などの問題を招いた。數年のルート混戦を経て、淘寶には七匹狼の5大ディーラーが形成され、會社はそれを「五虎の上將」と呼んでいる。2010年、七匹狼はディーラーを「招安」し、オンラインディーラーは「正規軍」に変身し、會社のリターンとインセンティブ政策を手に入れることができ、また會社の各マーケティング活動に參加することができ、その営業収入も大幅に上昇し、會社とディーラーはウィンウィンを実現した。

販売店を育成するほか、同社はすでに天貓、1號店、京東商城、蘇寧易購、當當當網などの電子商取引プラットフォームに獨自の旗艦店を開設し、會社は異なる電子商取引プラットフォームに対して製品の區分と販売促進活動を行い、例えば新製品を天貓に初投入し、割引割引を行った、京東では回數券とポイントキャンペーンに參加することを主とし、ポロシャツ、綿などの基礎に服を著せる供給1號店、唯品會では在庫の整理を中心にすることが多い。

2011年、電子商取引の収入は1億6000萬元に達し、営業収入に占める割合は3.6%で、その中で直営旗艦店と加盟販売店の収入はそれぞれ50%を占めている。

第三者プラットフォームが「フルネットマーケティング」戦略を展開すると同時に、2012年下半期には自社のオンラインモールを設立したが、記者が知っている狀況を見ると、七匹狼の公式オンラインモールを知っている人は多くないようだ。

そのため、記者は會社のスタッフに電話したが、相手は確かにあまり普及していないことを認めた。具體的な理由を聞くと、同社は自社プラットフォームの將來性についてあまり楽観的ではなく、「オンライン収入は基本的に第三者の電子商取引プラットフォームに依存しており、公式サイトの売上高は非常に低い」と述べた。

同社の電子商取引戦略について、同社は現在、オンライン販売を基本的に在庫解消の性質としている。オンラインの消費者は割引の強さを気にしているが、同社の実店舗の正価のに服を著せるこんな割引はあり得ない。

　　ローレ紡績：2つのプラットフォームを構築し、電子商取引の將來の発展を見據えている

ロレ家紡績は2008年から電子商取引に參入する計畫を立てており、當時、オンライン上には多くの偽のロレ製品が同社の長年の信用を危うくしており、経営陣は獨立して電子商取引ブランド「LOVO」を登録することを決定し、2009年3月1日に正式に稼働した。

最初、LOVOの運営はオフラインの実店舗を參照して、まず人気を安く養い、それから良い體験を作って消費者に二次購入させた。実店舗の年1回の販促に比べて、LOVOは1シーズン1回の方式を採用し、商品を割引によって區分し、異なる消費者層の需要を満たしている。

従業員によると、同社は2010年に別の電子商取引ブランド、ローレモールを設立し、LOVOの位置づけと區別した。ローレモールはミドル?ハイエンド製品を主力とし、30代から45代の購買力の高い消費者層に位置づけられている。LOVO要求製品は設計要素の多様化を主な特徴とし、25歳から35歳の間の性価格比要求の高い若年層に位置づけられている。

電子商取引ブランドを自社で構築すると同時に、同社は第三者プラットフォームを利用して電子商取引事業を展開しており、現在は天貓、京東、1號店、當當當當網など複數の流通プラットフォームに獨自の旗艦店を開設している。

同社はこのほど、2016年に電子商取引事業が営業収入の20%を占める目標を達成するための百億計畫を策定したという。2011年、會社の電子商取引の販売総額は1億1200萬元で、會社の営業収入の4.7%を占め、そのうちLOVOは5000萬元の売上高に貢獻した。

　　アメリカ服：焼金の痛みに耐えられず、自建プラットフォームを切り離す

他のアパレル企業に比べて、美邦アパレルの電子商取引の道は曲折が多い。

2009年初め、同社は淘寶に進出して公式旗艦店を開設した。當時は主に在庫販売を中心にしていた。同年10月、騰訊拍網に進駐した。米邦アパレルの前期の電子商取引の発展は非常に順調で、タオバオの「雙十一」販売促進の時、一日の売上高は百萬元に近づいた。

初戦で勝利した後、同社は獨自のオンライン電子商取引プラットフォームである邦買網を構築し始めた。喜ばしいことに、邦買網の売上高は當時淘寶に開設されていた米邦旗艦店をすぐに上回った。

2011年の米邦の販売目標の制定もオンライン業務への重視を明らかにした：年間オンライン販売目標は3.8億元で、その中にホームページ販売は2億元、淘寶旗艦店は1.5億元、テンセントは3000萬元を撮影した。美邦會長はさらに大言壯語した：2020年、美邦は電子商取引を1000億元にしなければならない。

しかし、2011年9月29日、會社は突然公告を発表し、邦買網を持株株主の上海華服投資有限會社に任せ、邦買を米邦のプラットフォームから切り離すと発表した。公告によると、米邦の前期の人員報酬、技術開発、物流、広告などの費用は6000萬元に達し、販売収入は焼銭に頼りすぎて、電子商取引は米邦が耐えられない痛みとなった。

現在、同社は天貓、1號店などのプラットフォームに獨自の旗艦店をオープンしている。

　森馬服飾：子供のカジュアル衣料が衝撃オンライン業務に遅れ

2012年5月まで、森馬服飾は浙江華人事業を1億5600萬元出資して買収し、オンラインマーケティング建設プロジェクトに使用し、完全子會社の浙江範迪亜服飾有限公司を浙江森馬電子商取引有限公司に変更し、登録資本金は3000萬元から1億3000萬元に増加した。

ソンマアパレルはソンマカジュアルとバラバラ子供服の2つのブランドを同時に持っているが、申銀萬國の今年8月の最新研究報告によると、電子商取引が伝統的なアパレル企業に與える衝撃の中で、子供服とスポーツカジュアルは最も影響を受けやすいことが明らかになった。

中國児童産業研究センターは、衣料品販売端末の低迷が続くにつれ、青少年レジャー服業界は海外ブランドと電子商取引のダブルショックを受けてますます明らかになり、同社の児童服飾事業の將來の発展情勢は楽観的ではないとみている。

記者が會社の3季報を調べたところ、森馬の第3四半期の純利益は前年同期比39.24%減、第3四半期の純利益は同41.4%減だった。

現在、同社は天貓、當當當網、京東商城に公式旗艦店を開設している。

　　道を探る者：アウトドアブランドの上位に位置する新電子商取引ブランドのオンライン販売

現在、探索者の電子商取引ルートは上場企業が獨自に運営している。昨年発表されたデータによると、2011年の「雙十一」の売上高は400萬元だった。

內部関係者によると、現在、同社のオンラインチャネルチームは30 ~ 40人で、2つの小さなチームに分かれており、一部は京東や當當當當網などのプラットフォーム上の複數のネットショップを擔當しており、もう1つのチームは天貓を専門にしている。

現在までに、天貓商城だけで200以上の國內外のアウトドアブランドが進出しており、1ブランドあたりの年間売上高はざっと試算すると290萬元程度で、まだ小規模だ。探検家は天貓商城には海外のアウトドアブランドTheNorthFaceやColumbiaなど、実力のあるライバルが多いが、探検家の內部筋によると、探検家の成績はアウトドアブランドの上位2人にとどまっているという。

これに先立ち、同社はコア社員29人、現段階で重要な加盟企業13社、外部戦略投資家の鐘佳富氏と共同で北京港灣アウトドア用品有限責任會社（仮稱）を設立し、電子商取引の新ブランドACANU（中國語名稱：アーカンノ）を設立すると発表した。

會社は自己資金で1500萬元を出資し、登録資本の75%を占める予定だ。會社は自主設計+アウトソーシング生産のモデルを踏襲し、電子商取引ネットワークルートを通じて販売を実現した。経営陣は探索者が主導して組織し、電子商取引の運営経験のあるチームの運営を招聘する。

會社は新ブランド管理チームの3年間の業績考課指標と株式インセンティブ計畫を設置し、インセンティブ制約メカニズムの健全化に有利である。新しい電子商取引は近日中にオンラインになり、2014年には會社に大きな利益貢獻が期待されている。

　オコン國際：

獨立チームを設立した超募集資金を電子商取引に投入

オコン國際が今年中に発表した公告によると、同社は9000萬元の超募集資金を投じて電子商取引子會社を増資して運営している。現在の進展狀況について、従業員は記者団に対し、會社は電子商取引事業の発展に全力を盡くしており、超募集に投入された運営プロジェクトは昨年から獨立したチームを結成しており、將來的には電子商取引事業に力を入れることを明らかにした。

オコンインターナショナルは2008年にオンライン市場に本格參入し、獨自の公式ネット通販プラットフォームを構築し、電子商取引運営部を設立し、出荷、販売、顧客サービスを擔當し、ネットワークプラットフォームにサービスし、プラットフォームと供給業者の入荷システムをネットワーク化することで、地域を超えた集荷を実現した。ネット通販プラットフォームが開通して1年後、同社の電子商取引の売上高は優秀な実店舗の1年の売上高を上回り、同時にコストは実店舗よりずっと低い。

自社プラットフォームのほか、2010年に天貓に進出し、2011年にはオンライン販売が8000萬元に達した。現在、同社は天貓、1號店、當當當網、好楽買などの第三者電子商取引プラットフォームで同時に販売を行っている。

今年のオンライン事業の成績について、従業員によると、昨年の「雙十一」社のオンライン日売上高は500萬元余りだったが、今年の「雙十一」の売上高は5000萬元余りに上り、昨年の10倍になった。

　九牧王：

第三者プラットフォームに依存したブランド買収による経営拡大

九牧王は2009年9月から電子商取引分野に進出し、現在、電子商取引事業は主に「九牧王」の自主ブランドと「グレイパイモン」の買収ブランドを中心に行われ、天貓、京東商城、當當當網などの第三者プラットフォームにそれぞれ旗艦店を開設している。

「九牧王」のメインブランド製品はビジネスメンズシリーズを主力とし、中年の成熟した男性に位置づけられている。2011年の売上高はタオバオ系の統計口徑に基づいて1億2000萬元、會社の報告書に基づいて統計口徑は6000萬~ 7000萬元、売上高は36萬件に達した。

「グレイパイモン」ブランドはイタリアから生まれ、製品は若い都市男性を位置づけ、ファッションと流行要素を強調し、2011年のオンライン売上高は約800萬~ 1000萬元だった。

　フアナ：

研究開発用オンライン専用製品の第三者プラットフォームの全面的な拡張

フアナは2010年10月に電子商取引子會社を設立し、現在は公式オンラインモールを設立し、天貓に旗艦店をオープンしている。

會社の設計上の優位性は同業內で上位にランクされている。會社がオンラインとオフライン製品に対して行った位置づけ區分によると、一部の家庭紡績アパレル企業がオンライン在庫を多く保有しているのに比べ、同社はオンライン販売に適した製品を自主開発した。

今年の「雙十一」、フアナ公式旗艦店の1日當たりの営業収入は7025萬元で、昨年1年間のオンライン販売総額を上回った。

將來の電子商取引の発展戦略について、同社は、2013年には第三者の電子商取引プラットフォームでのマーケティングルートを徐々に拡大する予定で、當ネットワーク、卓越、凡客などが目標だと述べた。