Zaraに真冬に陥ったアパレル企業を學ぶ

「牛鞭効果」の本質は、需要情報が大きく歪められ、拡大されることである。

2012年の中國に対する服裝企業にとっては、思いがけない出會いというか、ちょっとわけのわからない寒い冬です。在庫、これは服業に対して昔から意に介さない問題です。この一年で急に深さと広さが悪化し、全業界の大きな難題となりました。

中國のアパレル企業は今日だんだん気づいてきました。遅かれ早かれ來る冬です。消費者の日増しに増加する品位とブランドの鑑別力と中國アパレル企業の長期停滯している設計能力とブランド管理能力との間の矛盾が今日ついに爆発しました。2012年は時間の節目です。この年は90後の就職元年で、彼らは獨立した消費力として市場に現れ始めました。80後はすでに30代に入っています。ファッション消費の主體になります。80後も90後も、國産衣料品ブランドは彼らの知恵シェア（Mindare）が60後、70後よりずっと低いです。70後、60後の消費実力はだんだん強くなってきました。過去に熟知し、認可された中低ブランドとお辭儀をします。これらは國産服ブランドについて悪いニュースですが、多くのメーカーはこのことを全く知らないです。過剰な生産能力と従來の経営方式が靜かに変わった市場に直面すると、大量の在庫が自然発生します。

中國のアパレル企業を大まかに使うブランド力が足りないので、大量の在庫を説明するには足りません。弱いブランドでも生産制限を通じて低い在庫を作ることができます。大量の在庫は表面的には消費者が認めないため、実質的には企業がこのような認識していない無知と誤解している。

中國の服裝の代表的な企業の李寧會社は最近自分の経営を深く反省しました。李寧の反省を要約すると、二つの點があります。一つはブランドの內包に対する反省とブランドの活性化、もう一つはルート管理に対する反省です。巨大な在庫に直面して、多くの企業が考えているのはどのようにブランドを作り直していくかということだけです。この問題はこのような重要性を持っています。実際には、強力なブランドは、チャネルのミスによって、巨大な在庫を引き起こす可能性があります。

李寧會社はさらに在庫が最も深刻な地域であることを発見しました。逆に小売業者と消費者が李寧ブランドに対してより認可されている地域です。この後ろのロジックは「牛鞭効果」です。

「牛鞭効果」の本質は、需要情報が大きく歪められ、拡大されることである。小売チャネルの情報フィードバックメカニズムは、「市場哈哈鏡」と形容されています。その特殊な構造のために、真実の需要情報は似て非なるものになり、情報の受け手（生産と販売計畫の作成者）を真に受けるようになりました。製品に対する需要はもちろん穴埋めではないが、必要量は特定のフィードバックメカニズムの數倍に拡大され、牛鞭を振る時のように腕の振幅は大きくないが、牛鞭の振幅は大きくなる。企業が拡大された需要に応じて生産と出荷を行うと、災害のような在庫が発生します。

衣料品業界の特殊性は、販売端末が相當數の在庫（一般的には実際の販売量の1.2倍以上）を維持しなければならないことにあり、品薄を避けることができる。服裝は明らかなランダム性と急性性を持っています。もし消費者がある商品を買えないなら、彼は商品到著後また買う確率がとても低いです。小売商會は慣習的に在庫を上げることによって成約を保証します。商品が売れないほど、お客さんが少なくなり、小売業者は在庫率を上げて取引の流産率を下げる傾向があります。終端小売業者は一旦在庫率を上げ始めたら、直接卸売業者も同様に取引流産率を下げることを考えて在庫率を高めることができます。多段の卸売り業者を通じて、「市場需要量」は倍増します。市場の需要量は実は減少しています。最もでたらめなことはこのように現れました。消費者が意図的にあなたの商品をボイコットしている時に、確実に新規注文ができました。そこで、どんどん多くの消費者が購入を拒否するものを生産しています。

これは情報の流れの問題に見えますが、実質的には物流の問題と全體のサプライチェーンの問題です。終端店が手間取って商品を補えば、彼は決して在庫を増やす愚かな方法で取引の成功を保証しません。世界のアパレル業界のある企業がよくサプライチェーンの改善によって「牛鞭効果」を解消しました。これは「極速サプライチェーン」で有名なZaraです。中國の服裝集団が厳冬に陥った時、Zaraは逆の勢いで上昇しました。ファッションの流れと消費者のニーズを生中継で捉えるような情報収集と処理能力を持っています。中國の服裝企業は確かに現地で、全面的にZaraに學ぶべきです。