オンラインブランドの論理的思考

數(shù)日前、御家匯の戴躍鋒CEOを風(fēng)前の波に押し上げた前御泥坊のパートナーが亡くなったというニュースがあった。御泥坊のパートナーとして、戴躍鋒が直面した問題は舊友の離脫だけでなく、全體的なブランドの未來に対する外部の見方も多い。実際、彼が管理する御家匯傘下にはいくつかの淘ブランドがある。

疑問に対して、戴躍鋒氏は「淘ブランドは沈殿したことがなく、沈殿した。多くの淘ブランドは伝統(tǒng)的な企業(yè)の10年20年の道を3、5年かけて歩き、適切な調(diào)整が最も良い沈殿物だ」と公言した。

その前に、事件で爆発したブランドの話題をめぐる議論も、この特殊なブランド業(yè)者たちに再びスポットライトを當(dāng)て始めた。あるメディアによると、2012年から伝統(tǒng)的な紳士服ブランドが淘寶プラットフォーム取引のTOP 10を占め始めたが、かつて電子商取引の配當(dāng)金を借りて臺頭した淘ブランドは突然全線撤退したようで、「伝統(tǒng)的な企業(yè)に押された」と「淘ブランドが集団的に沈み込んだ」という結(jié)論に達(dá)した。

しかし、メディアの見方は、韓都衣舎、インマン、スポティカ、麥バッグなどの主流の淘ブランドに反対されている。韓都衣舎CEO趙迎光率直に言って、「売上高という単一の指標(biāo)だけで言えば、（ブランドを洗うことは）いくつかの伝統(tǒng)的なブランドには及ばないかもしれないが、総合経営指標(biāo)から、人間ドックをすれば、健康度ははるかに勝つかもしれない」。彼から見れば、正確な位置付けをして、消費(fèi)者のニーズを満たすブランドだけが生き殘ることができる。インマン創(chuàng)業(yè)者の方建華氏も、淘ブランドの消失についての反論を激勵し、「老いぼれは結(jié)局過去になる」、「ネットブランドはよく生きることができる」と憤慨に近い書き込みをした。

実際、GXGがソンマに20億元で買収されて以來、淘ブランドの消滅に対する発言が少なくない。ネットブランドの生死について、最も一般的な衰えを見る推理ロジックは、ネットブランド、特に淘ブランドのほとんどが電子商取引の配當(dāng)を通じてスタートし、さらに発展していることである。伝統(tǒng)的なオフラインブランドの「感電」が続くにつれて、顧客の獲得コストが増加し、ネットワークブランドの継続的な発展ひいては生存の基礎(chǔ)が徐々に失われていくだろう。

この推論が単一次元から環(huán)境の変遷を観察するだけであれば、それほど問題はないかもしれない。しかし、ブランド自體の成長が成熟していることに觸れると、それほど簡単ではないかもしれません。

明らかに、ブランドの將來を検討するには、よりマクロな視點(diǎn)が必要かもしれません。

　　ブランドを“さらう”

淘ブランドに対する外部の最も一般的な認(rèn)識は、當(dāng)初は質(zhì)が高く、価格が安いネット商品を販売していたことから始まり、質(zhì)が高く、価格が安い商品と良質(zhì)なサービスによって、さまざまなインターネットマーケティングを加えることで店を支えることができるということだ。表面的に見ると、この発展モデルは伝統(tǒng)的なビッグCの成長と基本的に一致しているが、ブランドを洗う本當(dāng)の意味はここにはない。

タオバオの公式ブランドの定義によると、タオバオブランドは「タオバオモール生まれ、タオバオモール育ち、主な販売ルートはタオバオにある」ブランドだ。公式定義は、より多くのブランドに比べて、大Cゲートは既存のユーザー規(guī)模に依存して生産とサプライチェーンを逆統(tǒng)合することができ、ブランドの最初に必要な條件にもなるため、淘ブランド全體の最初の発展は大Cから始まったことを直接反映している。最初に定義された淘ブランドによると、「淘」の字の最も核心的な意味は淘寶生態(tài)よりも優(yōu)れていることにある。

初期のタオバオブランドの自然な由來はビッグCとは異なり、タオバオモール（天貓）の普及段階では、注文販売量に応じて消費(fèi)者が好むブランドを選択して普及させる新しい「タオバオブランド」も登場した。通常、彼らのブランドはオフラインの中小企業(yè)に屬しており、ブランドの知名度もなく、無線下の実體ルートもあり、淘寶オンライン販売は彼らのブランドのスタートアップの重要なルートとなっている。

どのタイプのブランド淘寶市場に比べて、ターゲット消費(fèi)者層には一定の區(qū)畫がある。一つの共通認(rèn)識は、商店は市場で基本的に価格を競い合っているが、ショッピングモールでは良質(zhì)な製品、サービス、アフターサービス、それに付著して徐々に形成されているブランド意識を提供する傾向にある。

これは実際にはオンラインブランド全體の構(gòu)築経路でもある：製品革新、消費(fèi)者體験革新及び精確なマーケティングを通じて伝統(tǒng)的なブランドとは異なるブランドを形成する。このような論理に基づいて、オンラインブランドの構(gòu)築は製品力とブランド力のタイプであり、消費(fèi)者はまず製品とサービスに接觸し、それに基づいて徐々にブランド効果を形成していく。

初期の淘ブランドの発展はかなり迅速で、競爭圧力はほとんどありません。2008年から2010年にかけては、バックエンドが何千萬もサポートしていれば、通常のタオバオブランドは難しくありません。最初のタオバオブランドの創(chuàng)始者が言ったように、タオバオモールの初期の発展では、初期のタオバオブランドは運(yùn)営能力、製品研究開発能力、サプライチェーンともに比較的弱いが、製品が到著し、サービスが到著すれば基本的に良い発展を得ることができる。

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転換は2010年に現(xiàn)れた。2009年にタオバオモールがユニクロを?qū)毪筏酷帷唤y(tǒng)的なブランドがタオバオモールに続々と進(jìn)出し始め、一部のタオバオブランドに圧力がかかり始めた。

それ以來、ブランドが無事だった日は一段落した。

　　在庫下

実際、消費(fèi)者にとって、消費(fèi)者のブランドのオフラインに対する認(rèn)識は明確ではない。例えばGXGは、オフラインにこだわるブランドであるにもかかわらず、基本的には淘ブランドとされています。しかし、ブランド構(gòu)築のパスに大きな違いがあるため、伝統(tǒng)的なブランドとオンラインブランドはスタイルと価格にも大きな差がある。

私たちが前述したオンラインブランドの構(gòu)築経路とは異なり、伝統(tǒng)的なブランドは基本的にスターの代弁、オフライン活動などの様々なマーケティングルートを通じて消費(fèi)者にブランドを認(rèn)知させ、それからルートを通じて小売端末に店頭に敷き詰め、最終的に消費(fèi)者に製品そのものを感知させる。同様に、このようなロジックは、ブランド力から製品力へのブランド構(gòu)築プロセスを形成する。

伝統(tǒng)ブランドとオンラインブランドの構(gòu)築経路を比較すると、時間的に大きな違いがあることがわかります。伝統(tǒng)ブランドはメディアによってブランドをマーケティングするため、時間が短い、オンラインブランドは製品力によってブランドを形成する必要があるため、長期的な蓄積が必要である。同様に、構(gòu)築経路の違いは金型にも影響を與える：伝統(tǒng)的なブランド普及の費(fèi)用は巨大な視聴者が比較的に広いため、金型は通常基本金に偏っているが、オンラインブランドは対象マーケティングに依存して、金型の上でより多元化することができる。

オフラインブランドの構(gòu)築経路が異なる以上、今回の議論で競爭とはどこから來たのだろうか。

ベーシックは服のデザインの中の1つのスタイルで、ここではすべてのラインにあまり個性のない商品を形容します。最も典型的な定番商品のカテゴリーは男裝で、2012年の淘寶男裝TOP 10ランキングでは、いずれも伝統(tǒng)的な男裝ブランドである。

同時に、紳士服のデータもこれまでのメディアの淘ブランドの「陥落」の観點(diǎn)を支えてきたが、紳士服に限られている。

「紳士服は比較的金額が少なく、変化が少ない品物だ」と、前述の淘ブランドの創(chuàng)始者はi天下ネットビジネス記者に語った。彼は、紳士服カテゴリーの數(shù)年の順位変化の重要な原因は「紳士服の調(diào)性が単一すぎる」ことにあり、「1年前の在庫を今日売ってもいい」と考えている。

彼から見れば、紳士服の伝統(tǒng)ブランドとオフラインブランドの衝突の核心的な問題は在庫にある。

すべての紳士服TOP 3の紳士服製品の中で、オフラインのルートの制約のため、旬の新製品がラインアップされておらず、販売を支えているのも在庫品がほとんどだ。実際、七匹狼、九牧王、利郎などのオフラインの紳士服はすべて電子商取引を在庫ルートと位置づけ、同時に既存の在庫消化ルートと結(jié)合して在庫を深く整理している。それに対応する紳士服通販ブランドのオンライン販売は基本的に新品であり、生産コストの日々の上昇條件と市場の弱さの二重條件の下では、まったく対抗できない--これは本當(dāng)の意味での対決ではない。

1つの基本的な事実は、伝統(tǒng)的な男性服のほとんどが大幅な割引を採用してオンラインで製品を販売していることです。これにより、全體のモデルが相対的に単一の紳士服市場は価格戦の紅海となり、多くの紳士服ブランドも相次いで転換した。唐獅子のデータは參考にすることができる：2012年、唐獅子電子商取引の粗金利は40%に達(dá)し、電子商取引部分の月売上高は2000萬に達(dá)したが、それでも電子商取引事業(yè)の純利益は依然としてマイナスだった。言い換えれば、いわゆる伝統(tǒng)的な紳士服ブランドがTOP 10を占めているのは、本當(dāng)の意味でのサプライチェーンの強(qiáng)さがもたらしたものではなく、伝統(tǒng)的なブランドのオフライン在庫によるものである。

しかし、全體的な紳士服市場の紅海を背景にしても、多くの淘ブランドは依然として別の路線を歩んでいる。花笙記、蟻?zhàn)濉K男裝などの個性的なブランドが獨(dú)自の発展空間を見つけた。

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　　“男裝の問題は個性化が婦人服に及ばないことにあります。今では花笙記のような紳士服ブランドも伝統(tǒng)的なブランドとは異なる発展経路を見つけることができて、それが本當(dāng)の意味でのインターネットブランドです」前述の紳士服淘ブランドの創(chuàng)始者は、「今、紳士服はまだ芽を出したばかりで、將來は婦人服のようにより多くの個性的な需要が出てくるだろう。これも未來の淘ブランドの優(yōu)位分野である」とi天下ネットビジネスの記者に語った。

　　新しい組織形態(tài)

現(xiàn)在、多くの淘ブランドと伝統(tǒng)ブランドは非正面競爭に屬しているが、將來的には一部の基本モデルの分野でも必ず正面衝突があることは間違いないが、衝突の競爭は現(xiàn)在話題のサプライチェーンと製品開発能力である可能性がある。

前述したように、淘ブランドの形成経路の中にはインターネットが非常に重要な媒體があります。初期の淘ブランドの多くはネット商品から始まり、マーケティング自體もインターネットに依存していました。淘ブランドの発展優(yōu)位性について、3匹のリスの章燎原はかつてまとめられていた：「電子商取引ブランドは伝統(tǒng)的なブランドに比べて、特に顕著な特徴は、製品力と顧客體験度に重點(diǎn)を置いており、どちらも電子商取引ブランドがインターネット屬性であり、その本質(zhì)はメディア媒體から生まれたチャネルであり、このチャネルは販売屬性を?qū)g現(xiàn)するだけでなく、伝播屬性を?qū)g現(xiàn)し、有効利用は優(yōu)位統(tǒng)合であり、利用しないのは致命的である」。

しかし、どんな踏み臺も足手まといになる可能性があります。淘ブランドはインターネット統(tǒng)合を重視しすぎており、フロントエンドマーケティングに依存しすぎていることが原因である可能性がある問題は、サプライチェーンの制御が弱すぎることであり、消費(fèi)者や評論家にも非難されてきた。

幸いなことに、多くの先見的な淘ブランドが早くも配置されている。御家匯傘下のブランドはすでに數(shù)十件の特許を取得しており、大學(xué)とも協(xié)力し始め、製品の外観設(shè)計に一定の突破を遂げている。インマン氏も今年、獨(dú)自の検査実験室を開設(shè)する予定で、物流サイドではすでに百世氏と協(xié)力しているが……

すべてのビジネス論理ベアリングの基盤は、企業(yè)のアーキテクチャです。

実際、方建華氏が最も誇りに思っているのは、現(xiàn)在のインマンのチームアーキテクチャ全體のシステムであり、將來の競爭におけるインマンの需要を支えるのに十分なアーキテクチャがあると考えている。韓都衣舎も設(shè)計モデルの時、伝統(tǒng)的な「注文會」の一環(huán)を廃止し、「購買チーム」を設(shè)置して自主的に金を選び、自主的に棚に上げ、インターネットに基づく迅速な反応を?qū)g現(xiàn)した。

従來のブランドにとっては、在庫以外の課題にも簡単に対応できるわけではありません。新しい組織構(gòu)造が必要です。「21世紀(jì)ビジネスレビュー」の呉伯凡編集長は、「伝統(tǒng)的なブランドがオンライン上で一席を占めるためには、マーケティング上でインターネットの全體的な応用をしっかりと行うことを除いて、最も重要なのは消費(fèi)者に関する情報を迅速に入手し、迅速に反応し、さらにその企畫生産と販売に意思決定の影響を與えることだ」と考えている。これは伝統(tǒng)的な企業(yè)にとって、既存のビジネスモデルを打破せず、インターネットの反応原則に従ってアーキテクチャ調(diào)整を行うことは容易ではありません。従來のブランドのサプライチェーンは強(qiáng)いというステレオタイプのイメージがあるが、李寧などの強(qiáng)いサプライチェーンブランドは気まずい目に遭っている。

現(xiàn)在の狀況は、伝統(tǒng)的なブランドがオンラインで販売に影響を與えているのか、既存のブランドに依存しているのか、淘ブランドはブランド力が十分な製品力の支えに欠けているという苦境に直面している。伝統(tǒng)ブランドと淘ブランドを比較すると、実はそれぞれ優(yōu)劣がある。今後長い間、市場の変數(shù)は依然として大きい。

もしかしたら、スポティカの呉詩輝氏が言ったように、しばらく靜まり返っていることは「沈む」ことではなく、伝統(tǒng)的なブランドと淘ブランドはまだ一緒に走っているのかもしれない。結(jié)果については、すべて時間に任せましょう。