スポーツブランドがブームから抜け出している「子供服ブーム」が成功するかどうか

「第4四半期の受注金額は単位數の上昇幅が低く、第4四半期連続の受注は著実に増加した」と先週、安踏が発表した2014年第4四半期の受注會の情報。これにより、安踏はすでに低潮を脫した可能性があると考えられている。

2年間の整備を経て、スポーツ用品業界はすでに谷底から反発しているようだが、ブランド間の歩みには明らかな前後の區別がある。この調整では、スポーツ用品業界の経営が単一から多元化経営に転換し、361、安踏などのブランドが赤ちゃん服を押しているが、業界関係者は指摘している。子供服ファッションの変化はスポーツウェアよりも速く、大きな投入で明らかな効果があるとは限らない。

店舗が拡張または受取から拡大する

安踏、李寧など5大スポーツ用品ブランドの2013年の年報によると、売上高も純利益も2013年は下落に止まらなかった。売上高では、特歩と361の下落幅が20%を超えたが、李寧とピックの下落幅はそれぞれ12.8%と10%で、現在の売上高の最大の安踏でさえ、2013年の売上高の下落幅は4.5%だった。

しかし、このような態勢は、各ブランドの昨年下半期以來の注文會の注文狀況を見ると、少し暖かくなる兆しを見せている。安踏は第1四半期の注文會の注文から正數を記録し始めた。ピックは第2四半期の注文會から注文が増加した。

受注の増加は、今年の大手ブランドの第1四半期の業績報告書に反映され始めた。安踏、特歩、361、ピックは今年第1四半期に同店の販売がすべて増加した。內踏みつけるの表現が最も顕著で、同店の販売増加幅は中単位數だった。

また、最近、各ブランドの第4四半期の注文會の狀況が発表されたことで、このような谷底から抜け出す兆しも明らかになった。このうちピックは第4四半期の注文が10%-20%増加すると表明した。361の成長幅は8%だった。

李寧氏は今年の関連データを発表するため、2013年の年報で、2013年には特許経営小売店が4989店(2012年は5803店)、直営店が926店(2012年は631)、本店數が5915店で、2012年より519店減少したと述べた。しかし、特許ディーラーの販売割合は64.7%にとどまり、直接経営販売の割合は32.6%に上昇し、2012年の割合は22%にとどまった。「2014年には直営店の拡張を加速させ、各都市と市場の業務基盤をよりバランスよく安定させる」と李寧氏は述べた。

実際、昨年、在庫の継続、不営利店の閉鎖、ルートの従來の卸売から直営調整への転換を経て、今年は一部の企業の拡張や昨年の縮小店から拡張に移行する可能性がある。

安踏2013年年報によると、安踏は今年、安踏店、児童體育用品シリーズのFILA専門店數が7700店-7800店、900-1000店、450-500店と予想されている。2013年には7757社、881社、418社だった。また、2014年末までに7300~7400店を維持すると予想されており、2013年と同程度だ。

「童服熱」は一人前?

國家開放二胎政策の登場に伴い、子供服の市場は無限に拡大された。2014年広州子供服博覧會の発表會の現場で、中國服裝デザイナー協會の張慶輝副主席は、中國の昨年の服裝消費の伸び率は13%で、日本とEUの伸び率は0.5%と1.3%にすぎず、これらの成熟市場に比べて、中國の服裝市場は依然として発展潛在力があると明らかにした。中國市場には現在3億人の児童がおり、子供服市場の未來の発展潛在力は巨大である。

安踏氏は2008年から児童スポーツ用品シリーズを発売し、361は2010年から切り込んでいることが分かった。しかし、今では子供服が期せずしてスポーツ用品大手たちに業績の新たな成長點とされている。

昨年の年報データによると、2013年には全體の店舗が縮小したが、子供服は2013年に48店増え833店に増え、2014年には900-1000店に拡大する予定だ。特歩は年報でも今年、「特歩児童」シリーズの拡大を拡大することを明らかにし、2014年末までに中國の2~4線都市に350の販売拠點を設置する見通しだ。

記者が昨年8月に361を取材した時、記者に提供した店數は1678店だったが、3月末現在、1893店に急上昇した。

「スポーツ用品ブランドの競爭が白熱し、現在の業界の大調整を背景に、これらのブランドの子供服も成人のスポーツウェアと関連している」と先週行われた広州童博會で、広東省妊娠童ベビー用品協會の戴志堅會長が南都記者の取材に応じ、現在のスポーツ用品大手の「渉童熱」を分析した。

しかし、戴志堅氏は、市場の実際の狀況よりも予想が高いことを警戒しなければならないと指摘した。「子供服のファッションの変化は運動服より速い」と戴志堅氏は述べた。

実際、子供服市場の競爭の激しさは水底に潛んでいる。今年9月には広州児童博覧會広州で展開する。ほとんどの一線都市で起業した子供服ブランドは、二三線都市の將來急増する子供服市場を狙って占領に著手し始めた。

ハイエンドの子供服ブランドT 100の李長倫社長によると、中國の子供服市場は中低端競爭に集中し、同質化競爭が深刻で、ブランドに獨特の位置づけと訴えが必要だという。