「無用」のブランドストーリー：出品のみ販売なし

不要衣料ブランド名。2008年、ファッションデザイナーのマルコは7月のパリ高級カスタムファッションウィーク（Paris Haute Couture Week）に招待され、公式名簿に作品を発表した。「純粋な蕓術(shù)上の探索」であり、展示だけで販売していない。

2013年、彭麗媛氏は習(xí)近平主席の初外遊に同行し、初めて「中國國家主席夫人」として國際舞臺に登場し、世界を驚かせた。そのアパレルブランドが注目されている。

関係機(jī)関によると、今回の衣裝のデザインは國內(nèi)の有名デザイナーのマルコ氏によるもので、生地から加工や染色制作まで多くが環(huán)境保護(hù)の理念に基づいて、純粋に手作りしている。マルコが彭教授（彭麗媛）に提供したオーダーメイドの服やアクセサリー（ハンドバッグ、マフラーなど）は例外や不要なチームが作った。

　名前の由來

「無用」というブランドについて、毛継鴻氏は「無用」は老子の思想の中で無為な哲學(xué)概念を暗示している。「このブランドは國家牌を打っている。それは外國人に中國文化に対する理解と認(rèn)知を求めるものだ。私たちは漢字chr（34）無用chr（34）を使って、外國人にchr（34）無用chr（34）を出させたの聲は、これは伝わりにくいかもしれませんが、私はこの聲を出すつもりです。この聲は中國のものです」

　　ブランド特色

今でも、「無用」は展示だけで販売しない原則を維持しており、毛継鴻の言葉で言えば、純蕓術(shù)ブランドの枠のルールに従うことになる。「蕓術(shù)界や博物館、展覧館などで、文化に対する態(tài)度を発表したり、人や未來について考えたりします」。

計(jì)畫中のオランダ?アムステルダム博物館やカナダ?モントリオール博物館などの展示に伴い、名聲の外にある「無用」は、知らず知らずのうちに例外の付加価値を高めている。

　　「例外」の説明

4.1発展過程

毛継鴻とマルコが1996年に創(chuàng)設(shè)した例外は、中國で現(xiàn)存期間が最も長いファッションデザイナーブランドの一つだという。

最初のコートが衣料品店で「委託販売」されたのを皮切りに、9年前に毛継鴻は衣料品業(yè)界で「小競り合い」をしていた。2000年に例外的なスタイルが定型化してから、全國に4、5軒の専門店をオープンし、翌年の店舗數(shù)はさらに2、30軒に増え、2004年にはさらに100軒近くに躍進(jìn)した。

その後、例外は「予想外」に60店近くに切りつけた。この數(shù)字は基本的には変わらず、現(xiàn)在まで維持されています。注目すべきは、今回の大作「引き算」の後、例外的に衣料品の値上げが「倍近く」になり、この価格水準(zhǔn)もここ數(shù)年あまり変動(dòng)していないことだ。

しかし、60店近くがここ數(shù)年「內(nèi)部の動(dòng)態(tài)調(diào)整」を続けている。例えば、「店頭の平均面積は従來の100平方メートルから、現(xiàn)在の200平方メートルに増えた」という。

もう一つの「加算」はチャネルの調(diào)整に反映されている。「小売全體の形態(tài)は、もともとより多くの百貨店を愛顧していた店舗から、モールの形態(tài)に転換し、また內(nèi)街型、路面店の形態(tài)もある」と毛継鴻氏は言う。例外もこのような業(yè)界トレンドに沿ってルートの最適化を行っている。

毛継鴻は終始記者に服裝の文化的屬性を強(qiáng)調(diào)した。彼から見れば、例外的な服裝の半分は商品で、もう半分は文化であるため、この理念を伝える上で、「例外的な美意識をさらに認(rèn)めさせるためには、豊富なブランドのやり方を見つける必要がある」と述べた。

だから、例外的な店の形態(tài)は調(diào)整されつつある。昨年11月、「例外」は「生態(tài)店」のオープンで12歳の誕生日を迎え、例外的に北京SOGO 750平方メートルの生態(tài)店で正式にオープンした。

毛継鴻はこれまで、昆明と南京に400平方メートルの「両面例外」コンセプトの店舗を2店舗オープンしてきた。一般的なアパレル専門店とは異なり、「両面例外」はアパレルと図書を組み合わせている。エコストアでは、文化蕓術(shù)系の書籍が、マルコがデザインした服と「ゆるい暗黙の了解」を構(gòu)成している。

生態(tài)店の概念は、毛継鴻が「両面例外」のアップグレード版と説明した。紹介によると、店の內(nèi)裝と調(diào)度品はすべて環(huán)境保護(hù)とリサイクル材料を採用し、その間の服、本、住宅と消費(fèi)者の相互作用を散布することによって、新しい生活様式を呈している。リニューアルのコンセプトは、近いうちに上海新天地のエコストアの外周にも登場する。

専門店、両面例外、エコストアは例外の3つの店舗形態(tài)を構(gòu)成している。両面例外コンセプトストア、エコストアは現(xiàn)在、店舗數(shù)の10%程度にすぎないが、計(jì)畫では「將來的にはこの割合は必ず増加する」としている。

5年前、例外的に「引き算」を行い、生産段階をアウトソーシングし、出店數(shù)を縮小した。これで例外は「軽裝前進(jìn)」を始めた。しかし、ブランドの付加価値を高め維持する方向で、例外は黙々と「加算」を始めた。そのため、景気の弱さを背景にしても、今年の4カ月前までは例外的に「2桁臺を維持していた」売上高が伸びていた。

4.2ビジネス戦略

成熟したアパレル市場では、本土と外來ブランドがもたらす競爭圧力により、毛継鴻は企業(yè)家の思考で例外的な市場表現(xiàn)をコントロールしなければならない。

「実は、今年から例外的な価格體系もいくつかの調(diào)整をして、製品のレベルを適切に広げています」と毛継鴻氏は紹介した。これまで、例外的なすべてのアパレルの生産量は同業(yè)者の中で小ロットの生産とされてきた。消費(fèi)者層を拡大するために、彼は最近いくつかの基本的なデザインの調(diào)整を始め、一部のデザインの生産量を適切に高め、その供給価格を下げることができるようにした。

また、生産プロセスと物流プロセスの制御においても厳しい狀況に達(dá)している。デザイナーブランドの位置づけから、例外的にデザイン、材料の実験的にも大膽な試みが多く、コストは制御できる空間を見つける必要がある。「例えば、できるだけ捺染を減らし、ブランドが提唱する環(huán)境保護(hù)生態(tài)の特質(zhì)を體現(xiàn)する一方で、コストを抑えることができる」。

これまで、例外的な參加者の多くは「都市の知識を持つ女性」のグループに集中してきたが、例外的に提供された資料によると、全國30以上の地域に60店近くある例外は、30,000人近くの忠実な顧客を育成してきた。まさに例外的な経営上の「プラスマイナス」であり、「景気があまりよくない中でも、今年の最初の4カ月は例外的に2桁の売上高成長を維持している」。

　　5意外な人気

彭麗媛氏は習(xí)近平主席の初外遊に同行し、初めて「中國國家主席夫人」として國際舞臺に登場し、世界を驚かせた。

彼らが最初にロシアに到著した時(shí)、彭麗媛の服裝、バッグはすぐに注目の焦點(diǎn)となり、一時(shí)ネット上でそれらのブランド、デザイナーを推測し、盛んに伝えられた。

「麗媛style」のデザイナーは國內(nèi)の有名な女性デザイナーのマルコで、國産ブランドの「例外」と「無用」のために共同で制作していることが分かった。例外によるメディアへのメッセージ発行の概要：

1、今回の彭教授の一部の訪問服裝は中國の有名デザイナーマルコのためにカスタマイズされ、民族ブランドの「無用」と「例外」チームが協(xié)力して制作した。生地から縫製、染色まで環(huán)境に配慮したコンセプトを徹底し、純手作業(yè)で作られています。これは國産ブランドへの信頼の支持であり、中國人デザイナーの誇りでもある！國民の承認(rèn)と稱賛に感謝します。

2、「無用」はマルコが2006年に設(shè)立した公益的な獨(dú)立デザイナーブランドで、純手作り、環(huán)境保護(hù)、シンプル、精神的価値を追求するデザイン理念を?qū)g踐し、創(chuàng)立以來國內(nèi)外で多くの稱賛を得ている。

3、彭教授はずっと「例外」ブランドを愛しており、「例外」の古い顧客である。これは同じセンスと追求であり、「例外」スタイルは控えめなファッションと個(gè)性の誇張であり、蕓術(shù)性と個(gè)性的なデザインを好む成功した獨(dú)立した女性に支持され、認(rèn)められている。

4、今回のデザインと制作は特定のカスタマイズアイテムであり、いかなる公開の場でも販売されていない。

5.1デザイナーマーク

「彭麗媛style」を作ったデザイナーは、大學(xué)時(shí)代、実はモデル専攻を?qū)煿イ筏皮い郡⒈伺违钎顶ぅ髣抗麌恧媳伺郡沥违楗工扦蟽?yōu)れていた。在學(xué)中、彼女はほとんど何の噂もレースもなく、美人がひしめくモデルクラスでも極めて珍しい。要するに、彼女はよく勉強(qiáng)する人だ。

當(dāng)時(shí)、この夫婦のパートナーの中では、分業(yè)が明確で、北京服裝學(xué)院を卒業(yè)した毛継鴻は市場、マーケティングを擔(dān)當(dāng)し、蘇州シルク工學(xué)院工蕓美術(shù)學(xué)部を卒業(yè)したマルコはデザインを擔(dān)當(dāng)していた。マルコは94年の作品「秦俑」で人気を博し、當(dāng)時(shí)この作品が世に出ると、中國人が伝統(tǒng)的な服飾文化といえばチャイナドレスと呼ぶ癖を直したという評論があった。馬は青年デザイナーたちを破壊することができ、その後巻き起こった彫刻の萬種類の「秦俑」行動(dòng)の中で、「秦俑」は彼らの手の中で強(qiáng)制的に出現(xiàn)させられた形になったというコメントもある。95年、マルコは「狀態(tài)工房」を設(shè)立し、「例外」の服を発売した。

毛継鴻はまた、「1996年、マルコと例外を作ったばかりの時(shí)、自分の考えを持った作品を作りたいと思っていた。その冬、私たちは自分がデザインした最初のコートを北京と広州の小さな店に持ってきて委託販売した。北京の「素人店舗」という店では、夜6時(shí)から9時(shí)までに6點(diǎn)売れたのを覚えている！例外的な服を見た時(shí)の人々の驚きの目つきを永遠(yuǎn)に覚えています。その年代では、例外的なスタイルはみんなにとって、意外なものだったからです。これは私とマルコに自信と勵(lì)ましをもたらしました。」

これらの自信と勵(lì)ましは、マルコの事業(yè)を飛躍的に前進(jìn)させ、國內(nèi)、香港、フランスで賞を受賞し、2009年に世界の傑出した華人デザイナーの栄譽(yù)を獲得したこともある。有名なジャクスコ監(jiān)督は彼女のために撮影したドキュメンタリー映畫「無用」を経て、ニース映畫祭のスカイライン部門ドキュメンタリー最優(yōu)秀映畫賞を受賞した。

「例外」であれ「無用」であれ、「彭麗媛style」から利益を得ることができるだろう。現(xiàn)在、「例外」の全國売上高は10億元を突破している。その背後にある功労は、マルコのデザインのほか、毛継鴻のビジネス頭脳もあり、2008年には毛継鴻は店舗數(shù)を全面的に縮小するとともに、服の価格を2倍に引き上げた。そこで、その年の100店は現(xiàn)在の60店になり、価格帯は500-800元から1000-1500元に調(diào)整され、全面的にハイエンド路線を歩むことになった。彼は「もしその時(shí)に昇進(jìn)しなければ、私たちはゴミのように掃除されるだろう」と言った。

　　幸いを選択し、