英國電子商取引ASOS入華小結(jié)：N種類の特殊な遊び方

英國のファッションサイトASOSが中國に進出して1年近くになる時點で、億邦動力網(wǎng)はASOS中國區(qū)の晉ダニー社長に連絡(luò)し、ASOSの中國での発展は英國のプラットフォームモデルをそのまま反映しておらず、本部の経験と現(xiàn)地化の中間を參考にしてバランスポイントを見つけ、中國市場に対して現(xiàn)地化に適応する意思決定を行うと述べた。

ASOSは2000年6月に正式に設(shè)立され、最初のビジネスモデルはオンラインで映畫スターの服の模倣品を販売し、最短時間でネット通販の消費者に屆けることだった。このビジネスモデルは急速に18歳から34歳の若者層を征服し、ASOSは初年度に利益を?qū)g現(xiàn)し、すぐにロンドン証券取引所の別の取引市場に上陸し、その後、英國最大のファッションECサイトに発展し、現(xiàn)在、自主ブランドの販売は半分を占めている。

ASOSは2010年からグローバル化路線を開始しており、その中で自社ブランド商品のほとんどはヨーロッパから來ており、240以上の國と地域に無料で屆けることができる。晉ダニー氏によると、ASOSの中國でのチャネルモデルは世界獨自で、他の國には獨立駅しかないが、中國には獨立駅のほかに天貓旗艦店があるという。億邦動力網(wǎng)はASOS天貓旗艦店から、その製品の価格と展示方法はメインステーションと完全に同じではないが、販売促進活動とメインステーションは一致していることを発見した。

これについて、晉ダニー氏は記者団に、英國のASOSに6年間滯在し、中國の電子商取引は高競爭市場であることを深く感じているため、中國でのASOSの発展はさらに現(xiàn)地に応じており、中國で天貓ルートを増やすこともこの背景にある意思決定だと話した。

中國の電子商取引の競爭は英國より激しいが、晉ダニー氏はASOSの競爭相手への関心は消費者への関心にはるかに及ばず、消費者の購買行動やソーシャルメディアでの表現(xiàn)に極めて関心を持っていると述べた。「ASOSは特にお客様を重視しています。重視しないと、私たちが発表したファッションが現(xiàn)実のニーズとかけ離れてしまうからです。私たちは幅広い消費者ニーズ調(diào)査を行い、電話ホットラインで消費者の気持ちに注目することもあります」

ASOS公式サイトのトップページの単品の価格はいずれも340元以上で、この客単価は中國の若者にとって高いのではないでしょうか。晉ダニー氏によると、ASOSの中國での平均客単価は220～270で、この価格設(shè)定は中國の20代の若者にとってはやや高いかもしれないが、中國市場が英國と異なるのは、30代の消費者が依然としてファッションや著こなしに非常に注意しており、この部分のユーザーはASOSの位置づけにぴったりだという。

また、晉ダニー氏は記者団に、ASOSは消費者端末のデータと感覚を非常に重視しているため、ASOSは多くの國で中國を含めて自社建設(shè)を選択していると伝えたルート本、他のブランドのように中間代理店を探すことはありません。「ASOSは中國では現(xiàn)地化すればするほど良くなることを望んでおり、現(xiàn)地チームは現(xiàn)地化の発展に適応する決定を下す権利があり、同時に英國本部とコミュニケーションを維持する権利がある」。

　　ASOSどのように中國市場が大きくなる？次の年、晉ダニーはASOSに3つの大きな変化があることを明らかにした。1つは、サプライチェーンを短縮し、ロンドンのファッション商品をできるだけ早く中國の消費者の手に入れること、第二に、技術(shù)力を強化し、移動端で力を出す。第三に、消費者の関連データをより全面的に収集し、消費者の深層需要を掘り起こす。

ASOSの中國公式サイトによると、ASOSはアリペイと著払いをサポートし、中國では48時間以內(nèi)の宅配をサポートする倉庫を設(shè)置し、現(xiàn)地化されたカスタマーセンターを設(shè)立して消費者にサービスを提供している。また、ASOSは中國でも「コンテンツ発見」に重點を置いたスタイルを維持し、ユーザーにビデオショーやメルマガなどのファッション資料を提供している。