アマゾンはEVERLANEを見(jiàn)てブランドを再びヒートアップさせた

最新のニュースによると、最近アマゾンはEVERLANEなどのブランドを買(mǎi)収し、多くの電子商取引ブランドを買(mǎi)収する意向があり、自分のブランド熱を再び押し上げているという。

電子商取引ブランドEVERLANE間違いなく最近最も人気のあるネット有名ブランドです。インスタグラムなどのファッション新メディアでの人気の高さや、ブランドが次々と話題になり、EVERLANEのブランド熱がさらに上昇している。

先日、世界的に有名な電子商取引プラットフォームアマゾンが、電子商取引だけでビジネスを行う一連のファッションブランドを買(mǎi)収する意向があることが明らかになった。その中にはEVERLANEが含まれている。

2011年に設(shè)立されたばかりのアパレルブランドとして、EVERLANEは創(chuàng)立當(dāng)初からオンラインルートを主攻としていた。ブランド擔(dān)當(dāng)者は何度もメディアのインタビューを受けた中で、ブランドの高価格比を確保するために、電子商取引はEVERLANE販売の主力ルートであり、ブランドは現(xiàn)段階でもオフラインルートを開(kāi)拓するつもりはなく、永遠(yuǎn)にオフライン店舗を開(kāi)設(shè)しない可能性もあると強(qiáng)調(diào)した。

このような異例の獨(dú)走のルート戦略は、當(dāng)時(shí)ハイエンドのアパレルブランドを位置づけていたEVERLANEにとって、賢明な選択ではなかったように見(jiàn)える。

まず、米國(guó)の小売業(yè)の大きな環(huán)境から見(jiàn)ると、オンライン消費(fèi)の毎年の販売は前年同期比で一定の伸びを維持しているが、小売市場(chǎng)の販売比を見(jiàn)ると、大衆(zhòng)ショッピングの主力ルートではない。

同時(shí)に、EVERLANE自身のブランドの位置づけから見(jiàn)ると、高価格比のミドル?ハイエンドの服を作る必要がある。一般的に中産層を狙ったアパレルブランドは、実體の百貨店で人気が高い。

さらに重要なのは、米國(guó)のデパートの「毎日特売、毎月セール」の小売環(huán)境に直面して、EVERLANEは割引しないスローガンを公然と打ち出し、米國(guó)人民の消費(fèi)上の「核心的価値観」に深刻な「逆行」をした。

しかし、このような反伝統(tǒng)的で、明らかな成功要素を備えていないように見(jiàn)えるEVERLANEはやはり成功し、短い時(shí)間で、きれいな成績(jī)表を渡した。

2012年、EVERLANEの登録ユーザーは延べ35萬(wàn)人に達(dá)した。ブランド初登場(chǎng)ズボン本時(shí)、waitinglistには12000人がいた。2014年、EVERLANEの粗利益は810萬(wàn)ドルから1800萬(wàn)ドルに増加し、収入は2013年の1200萬(wàn)ドルから2014年の3600萬(wàn)ドルに3倍に上昇した。

このような成長(zhǎng)速度にEVERLANEの投資家ブライアン?シュガー氏も感慨に浸っており、これほど急成長(zhǎng)したアパレルブランドは長(zhǎng)い間見(jiàn)られなかった。

オンラインとオフラインのアパレル業(yè)界が普遍的に価格戦に陥っている過(guò)酷な難局の中で抜け出せないことに直面して、EVERLANEはどのようにブランドの急速な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)しているのだろうか。

EVERLANEの成功の秘訣については、やはり反主流のブランド戦略から話を始めなければならない。

これまで、アパレルブランドの高プレミアムは消費(fèi)者から非難されてきた。EVERLANEはこの消費(fèi)心理に精通しており、「非主流」でありながら異常な機(jī)知に富んだソリューションを提供している。

アパレル業(yè)界の通行規(guī)則によると、ブランド販売倍率は各ブランドに最高機(jī)密とされてきたが、非「正規(guī)軍」出身のEVERLANEは業(yè)界の通行パターンに沿ってカードを出すつもりはないことは明らかだ。

EVERLANEのブランド公式サイトには、一般的なアパレルブランドのコストと利益を表示する伝統(tǒng)的なブランドのコスト、利益、定価規(guī)則が掲示されている。多くの消費(fèi)者はこのアパレル企業(yè)の生産構(gòu)造図を見(jiàn)て、アパレル業(yè)界の「暴利」とアパレル業(yè)者の「無(wú)良」に感慨し、同時(shí)に自分がすでに業(yè)者の割引詐欺に陥っていることを悟った。

　しかし、アパレル企業(yè)は本當(dāng)にそんなに悪いのだろうか。

EVERLANEが提供した従來(lái)の企業(yè)の生産から端末までのコスト構(gòu)造図は確かにアパレル業(yè)界の一般的な定価規(guī)則に合致しているが、端末販売の割引コスト、企業(yè)の在庫(kù)、賃貸料、ブランド宣伝メンテナンスなどのその他のコスト支出をコストの範(fàn)囲に入れていない。そのため、単にパイプラインから最終販売価格までで、ブランドの利益を計(jì)算するのは科學(xué)的ではありません。

しかし、真実が何であるかは重要ではありません。この図によって、消費(fèi)心理に精通したEVERLANEを道徳の頂點(diǎn)に立たせ、無(wú)數(shù)の消費(fèi)者との関係を近づけました。

この點(diǎn)も伝統(tǒng)的なアパレルブランドに學(xué)ぶ価値がある。そしてEVERLANEもこのやり方を極めることに力を入れている。

伝統(tǒng)的なブランドの定価規(guī)則を公開(kāi)するほか、EVERLANEのも消費(fèi)者が一般的に損をしたくない消費(fèi)心理に対して、製品ごとに生産コストと企業(yè)所得利益を表示している。同時(shí)に、ブランドは消費(fèi)者の高、中、低の3段階の価格選択を気前よく提供し、公平に見(jiàn)える方法と「気持ち」を販売する方法で、多くのブランドのファンを迅速に集めた。

このマーケティング戦略の効果は明らかで、EVERLANE顧客の製品のリピート購(gòu)入率は非常に高く、これはブランドがこのような短期間で、急速な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)する鍵でもある。

もちろん、マーケティングのトリックがいくら多くても、最終的に顧客の忠誠(chéng)度を決めるのは永遠(yuǎn)に製品の品質(zhì)と性価格比だけだ。その點(diǎn)、EVERLANEも確かに極めている。

多くのEVERLANEのアイアンファンによると、EVERLANEには一線を畫(huà)すデザインと品質(zhì)があるが、その価格は前者の1/3程度だという。

同時(shí)に、EVERLANEのオーナーはいずれもクラス出身ではありませんが、そのコンピュータとビジネスの背景は、業(yè)界の固定プログラムから飛び出して問(wèn)題を考えることができるようにしています。

EVERLANEの製品設(shè)計(jì)は現(xiàn)在最も流行しているファストファッションスタイルを選択していない。その製品の最新率は高いが、その発売された新製品は消費(fèi)者のフィードバックに基づいており、前シリーズのヒットアイテムの細(xì)部などの面での最適化モデルである。これはEVERLANEの極めて高い売り切れ率を保証すると同時(shí)に、ブランドの高い口コミも確保している。

EVERLANEは端末販売データの正確な分析を?qū)g現(xiàn)し、適時(shí)に生産指導(dǎo)に用いることができ、カーネギー梅隴コンピュータ系を卒業(yè)したブランド創(chuàng)始者M(jìn)ichaelPreysmanと密接に関連している。新しい市場(chǎng)環(huán)境と激しいブランド競(jìng)爭(zhēng)の構(gòu)図に直面して、に服を著せる企業(yè)が勝つには、ボスに文化があることが重要だ。