ダフニ：「大衆靴王」の退勢は止められない

先日、ダフニグループが投資家に利益警告報告を出したところ、2016年6月30日現在、同社の2016年上半期の同店の販売は11.7%下落し、販売點數の純減少は直営店400店、加盟店50店を含む450店だった。國內として」婦人靴第1ブランド」のダフニ氏の業績は大幅な落ち込みを続けており、公開資料によると、2015年から現在までに同グループは実店舗1277店を閉鎖しており、「大衆靴王」の勢いは衰えている?！?/p>

大任シンクタンクの創始者で南京市企業インターネットモデルチェンジ研究會の卜安洵會長は、ダフニ氏の業績低下の主な原因は製品の研究開発モデルが適時に調整されていないことにあるが、この研究開発モデルには製品端のファッション感、體験性、快適さが含まれると述べた。

損失の原因は天気にある

上半期の損失の原因について、ダフニ氏は利益警告で、大幅な純閉店と同店の販売のマイナス成長が影響していると述べた?；仡櫰陂g中、消費需要は低迷し、第2四半期中、中國大陸では頻繁な豪雨と洪水が発生した。この悪天候は店舗の客數に大きく影響した。過シーズン製品の販売比率が増加し、粗利益率が著しく低下した。

実際には、ダフニの販売実績が下落したのは初めてではなく、企業が業績の下落分を天候の変化に帰するのは初めてではありません。ダフニの2015年年報によると、ダフニの2015年の売上高は83.79億元で、2014年の103.55億元に比べて19.1%減少したが、粗金利は17.7%減少した。これに対し、同社によると、2015年の中國経済成長の減速は消費財市場を牽引し、小売店は挑戦を受けると同時に、異常な天候がファッションブランドの市場をさらに悪化させ、地球溫暖化効果により夏が延長され、2015年の冬は異常に暖かく、季節販売製品に婦人靴を含む販売狀況に影響を與えたという。

一方、卜安洵氏によると、ダフニ氏の業績低下の主な原因はやはり製品そのものだった。ダフニ製品自體は品質が良いが、デザインのファッションや著心地の面では比較的早くフォローアップしていない。製品の開発モデルも適時に調整されていない?！弗昆榨摔猊戛`ダーとしての規?；伐攻匹啶蜃鳏盲皮い蓼埂Ｊ澜绀窝I界を組織するハイエンドな専門家やフルタイムの靴職人も含まれています。今は消費の変化の時代であり、より多くのことは前段の消費者の変化を迅速に理解し、それを信號に変える必要があり、専門家の消費予測ではなく消費者の細分化體験に対して、それを小ロットの迅速な生産に変える」。

中國皮革協會産業部の路華副主任によると、ダフニ電子商取引の占める割合は高くなく、ショッピングセンターの臺頭も業績に一定の影響を與えている?！袱长硵的?、ショッピングセンターは急速に登場しており、ショッピングセンター全體のこのようなショッピング、レジャー、パーティー、娯楽が一體化した態勢は、ダフニの従來の街角店の伝統的な戦略に衝撃を與え、人の流れ、販売全體に一定の分流をもたらした」。

路華氏は同時に、國家経済の下落の背景には低価格ファッションシューズの臺頭があると指摘し、「低価格ファッションは非常に重要な消費動向となっており、ダフニ氏は依然として元のブランドと市場の位置づけを守っており、その市場シェアは確かに新たに參入した競爭者によって一部を占めている」と指摘した。

「大衆靴王」は退勢している

マーケティング業績の低迷が続いていることによる大規模な閉店リストラ現象。2016年6月現在、ダフニの販売店數は450店減少した。一方、ダフニの2015年年報によると、ダフニのコアブランド事業の販売拠點は2014年の6757カ所から2015年の5930カ所に減少し、827カ所の販売拠點を純減した。2015年から現在までに、ダフニの販売店數は計1277店減少した。

これに対し、ダフニ氏は利益早期警報報告書の中で、取締役會は當社グループの全體的な財務狀況は依然として安定していると考えていると指摘した。同時に、同社グループは傘下の店舗ネットワークと在庫の統合、電子商取引事業への継続的な投入、支出の抑制などの改善策の推進にも力を入れており、年間業績のパフォーマンスを改善している。

2015年の年報でダフニ氏は、各店舗と人員の統合措置を継続する一方で、管理と販売効果を通じて、収益力を強化すると述べた。実店舗の戦略では、一部の店舗を「マルチブランド」店舗モデルに変更し、より豊富な商品選択と買い物環境を通じて、店舗表現を向上させる。

8月1日、上海市人民広場近くの香港名店街にあるダフニ専門店が閉鎖されていることが分かった。上海閔行區のある街のダフニ専門店の取材によると、通りの両側にはそれぞれダフニ専門店があり、同質競爭のため別の店が閉鎖されていた。それと同時に、複數のダフニ専門店の靴が季節転換割引をしており、舊モデルが2 ~ 3割引になるのは珍しくなく、価格は最低80元前後だ。

ダフニ氏が出現した「閉店ブーム」について、ブアンヒ氏は、閉店は赤字、キャッシュフロー、在庫回転に対応し、短期的な経営に対応する自然な動きだが、會社の持続可能な発展から見れば、明らかに一時的な移行操作にすぎないと指摘した。

ダフニは一時、中小企業の高成長の模範とされ、「大衆靴王」の譽れもあった。ダフニブランドは1990年に設立され、1996年以來、長年にわたって最も売れている國內製品に贈られた栄譽を受け、中國で最も成功した國內ブランドの一つだった。激しい閉店ラッシュが起こり、業績の落ち込みが続いていることも注目を集めている。

これに対し、路華氏は伝統ブランドは新たな消費成長點に密接に注目しなければならないと述べ、「現在のところ、伝統ブランドは新たな消費成長點に対する把握が不足している。彼らはこのような新たな消費需要を絶えず研究し、製品のファッション度を高め、企業が市場に迅速に適応する能力をさらに強化し、すべての商品が少量多様で迅速に対応することを提案する」と述べた。