ユニクロはなぜチェーンのトップを軽蔑しているのか。

「物質(zhì)以外に何が人を幸せにするの？」

これは日本の商業(yè)作家三浦展が著書『第4消費(fèi)時代』の中國語版の序文で提起した最初の問題である。消費(fèi)はこれまで単なるビジネス行為ではなく、この社會の最も複雑で、最も隠匿され、最も深い人間性を融合させてきた。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、三浦展は1958年生まれで、ちょうど日本経済が飛躍し、333メートルの東京タワーが完成した年に、スバル360はその年にラインオフし、第1バレルの日清インスタントラーメンがその年に東京のスーパーの棚に置かれた。

60年前、すべてが元?dú)荬艘姢à俊Ｖ袑W(xué)3年生の時、石油危機(jī)が勃発し、三浦展は二度と伸びなかった。三浦展は、日本経済の飛躍、登頂、調(diào)整の全過程を経て、ベテランの市場マーケティング雑誌の編集長で、経済、消費(fèi)と人の関係を考える際に、日本の現(xiàn)代消費(fèi)の変遷の歴史を4つの段階に分けた。

第一消費(fèi)社會（1912-1941）日露戦爭から第二次世界大戦にかけて、東京、大阪の中産層が臺頭し、「脫亜入歐」の大時代の下で、日本社會全體が西洋化した消費(fèi)の波を巻き起こし、消費(fèi)主體が偏っているファッション文化。

第二消費(fèi)社會（1945-1974）第二次世界大戦終結(jié)から石油危機(jī)勃発まで、仕事と消費(fèi)は第二次世界大戦後の日本人の二大アイデンティティとなった。この時の日本の社會消費(fèi)者層は標(biāo)準(zhǔn)的な4人家族を主とし、「消費(fèi)は美徳」、「大きければ大きいほど良い」、米國の流れに追隨する消費(fèi)観念を奉行し、個人住宅と自家用車は當(dāng)時の最も主流の消費(fèi)商品だった。

第三の消費(fèi)社會（1975-2004）経済バブルが崩壊するまでに、日本人の消費(fèi)観念は「個性化、多様化、差別化、ブランド化」に移り、ヨーロッパの潮流に対しても歩みを見せ、獨(dú)身者はこの時期の消費(fèi)の主力であり、過剰消費(fèi)の特徴は非常に明らかで、例えば家庭の各部屋にテレビが1臺、エアコンが1臺ある。

第4の消費(fèi)社會（2005-2034）世界的な経済危機(jī)と大地震が勃発し、社會の高齢化が進(jìn)み、非婚族が膨張し続け、日本社會全體の主流消費(fèi)観念が再び分裂し、「質(zhì)素化、レジャー化、ローカライズ、日本の審美」に移り、消費(fèi)財に対しても大量の獨(dú)自占有からシェア、リースに転向した。

1つの消費(fèi)史は心の歴史である。

消費(fèi)の進(jìn)化の4つの段階は、互いに単純な線形代替ではなく、同じ時空共存の中で互いに重なり合っている。例えば、第4の消費(fèi)社會の中には、歐米に対しても同様に一部の人々が存在するブランドの崇拝は、ただ、これはもはや社會の主流ではない。この4段階の脫皮は、日本の経済社會の変化のマッピングでもある：戦後の廃墟から世界の強(qiáng)國まで、人口は急速な成長からマイナス成長まで、伝統(tǒng)的な大家族から獨(dú)身まで盛んである。今日に至って、現(xiàn)在日本は第4の消費(fèi)社會に入っており、この段階の消費(fèi)変化は特に激しい。

まず、消費(fèi)者の関心の中心は個人意識から社會意識に移る。第二次世界大戦後の一般民衆(zhòng)の「ジャパンドリーム」の標(biāo)準(zhǔn)バージョンは、大きな家に住んで、大きな車を運(yùn)転して、みんなの電気を買って、簡単に言えばアメリカ人のような生活を送ることだ。しかし、石油危機(jī)、環(huán)境問題に刺激されて、日本人は消費(fèi)がもたらすマイナスの社會効果に注目し始め、特に過剰消費(fèi)への反省、近年の斷捨離（斷行、捨行、離）はまさにこの思潮の結(jié)果である。

次に、私有主義から共有主義へ。単純な個人占有型の消費(fèi)はもはや流行しておらず、消費(fèi)の中で適切な人間関係を築くことができることをより渇望している。これは人々が財産の私有と個人主義の価値観を放棄することを意味するのではなく、多くの人が依然として単純な金銭消費(fèi)の中にあり、依然として多くの需要が満たされていないことを発見し、それによって人間関係と関連する共有型消費(fèi)に求められている。2011年の日本東北大震災(zāi)後、消費(fèi)観念の転向は特に顕著で、人々は消費(fèi)から快感を得るだけでなく、力を得る必要がある。

最後に、歐米崇拝、都市志向から日本意識、地方意識へとシフトした。現(xiàn)在の日本人は「より高級で、よりスタイリッシュで、より大物」という束縛から解放されている。

三浦展の調(diào)査では、ユニクロでも全然OKという若者が増えている、高所得層ほどユニクロへの好感度も高い。日本では、アパレルブランドは階層區(qū)分のシンボルではなく、個性的な展示の第一窓口でもない。三浦展から見ると、ユニクロの成功は、衣料品を物質(zhì)販売から基本サービスに転換し、冗長なデザインを排除し、品質(zhì)の良い基本モデルをユーザーに提供し、衣料品をアイデンティティ表示としての機(jī)能を果敢に放棄したことにある。

地方意識の呼び覚ましのもう一つのメリットは、「多くの日本國民は第2の経済大國の座を失うことに落膽していない。むしろ、経済の外に、他の場所の、國民のための共有価値を見つけることができてよかった」というCultureStudies調(diào)査研究所の2010年の調(diào)査では、環(huán)境問題への関心が高い人ほど、その行動は日本式であることが明らかになった。

三浦展が打ち立てた4大消費(fèi)社會の変遷を參照すると、中國社會もこの歴史的プロセスの中にあるが、主流の消費(fèi)特徴は依然として消費(fèi)の第2段階にある。一方、一線都市では近年、「脫ブランド」、「手作り」、「オーガニック」が流行しており、第4の消費(fèi)社會の芽が出ていることを示している。

　　日本の消費(fèi)の流れに沿って、中國消費(fèi)の次の波の動きを垣間見ることができる：

中國は「過剰消費(fèi)」からまだ遠(yuǎn)い。特に大都市では。

高い住宅価格の重圧の下で、大量消費(fèi)が抑制されている。もちろん、將來的に住宅価格収入がある程度高くなり、「いくら貯めても買えない」ようになれば、若い世代も月明かりに完全に移行するかもしれない。全國の狀況を見ると、2016年、全國住民の1人當(dāng)たり可処分所得は約2萬4000元で、毎月2千元に換算された。衣食住の必要な支出を除いて、この2千元は他の消費(fèi)にどれだけ使うことができますか。

歐米の日洋ブランドへの崇拝はかなり長い間存在するだろう。

消費(fèi)者の2つの「自分」の中で、「人と歩調(diào)を合わせた自分」は依然として多くの人の消費(fèi)心理を占めており、つまり「流行を追う、人には私がいる」は依然として最も主流の消費(fèi)心理であり、もう1つの「人とは違う自分」は深く隠されている。これは中國人の普遍的な従衆(zhòng)性格と関係がある（なぜ従衆(zhòng)するのか？従衆(zhòng)は天性の臆病ではなく、外部環(huán)境の下での最適な選択が多い）と同時に、日本のような多くの高品質(zhì)な本土ブランドの選択肢が國內(nèi)に不足していることと関係があり、「他人とは異なる自分」には安置できる消費(fèi)ブランドがない。

ショッピングは依然として中國人が最も幸せを感じやすいルートの一つである。

三浦展が宣言した日本人が買い物の快感を失い、差別化された消費(fèi)の泥沼に落ちたのとは違う。（差別化消費(fèi)は見た目ほど美しくはなく、商店と消費(fèi)者を苦しめることが多い。商店は知恵を絞って古いものを新しいものにしているが、消費(fèi)者は自分が何を望んでいるのか、何が本當(dāng)に自分に合っているのかを理解するのが難しい。両方が疲れた結(jié)果、ビジネスになる）中國の改革開放は30年以上も経っておらず、多くの人が豊かになったばかりで、買い物がもたらす快感はクライマックスの初期にすぎない。

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