カナダのガチョウのコア競爭力は何ですか。

インフレが予想を上回ったこと、中央銀行の利上げが早すぎたこと、トランプ氏の貿易保護政策による貿易戦のため、2018年の株式市場は大きな回復（2月初めは1回）が予想される。また、春と夏はガチョウの販売閑散期であり、市場にはすでにこの情報が含まれているが。

しかし、ファンドの保有期間が限られているため（Bain Capitalは2013年にガチョウに投資）、Bain Capitalは今後數年で會社の持ち株権（57%、68%投票権）の売卻を検討する可能性があり、カナダガチョウはオンライン?オフラインの販売チャネル資源を統合し、価値の最大化を図っている。

世界アパレル靴帽子網によると、2000年以來、中國は都市化によるインフラと不動産投資の急速な成長を目撃してきた。この段階での中國の海外需要は主にエネルギーと鉱物の輸入急増に表れている?，F在、中國の都市化レベルはすでに60%近くに達し、都市化の後半に入っている。將來的に都市化のように中國の経済成長を推進し続けることができる鍵となる原動力は、中産層の成長と消費の高度化である。この発展段階では、中國の海外需要は高品質の希少な製品やサービスの消費に反映されるだろう。

2018年が過ぎたばかりの3カ月で、山東如意がイタリアの高級ブランドを正式に買収したと伝えられたBallyと復星がフランスのラグジュアリーブランドを買収Lanvin。山東如意と復星はどのような未來を見たのか。過去5年間、著者は中國の消費アップグレードに対する成長的な投資をどのように見つけるかという問題を模索してきた。

次は、ガチョウの卵を産む話をします。

　　カナダのガチョウは誰ですか。

最近國內で大流行しているネット有名ブランドのカナダガチョウと一般的なネット有名人ブランド違います。ガチョウは60年以上の歴史を持つ典型的な家族企業だ。興味深いことに、家族の各段階でカナダガチョウは起業家でもある。

図はCanada Gooseの3世代オーナー

1957年に戻り、第二次世界大戦が終わってから丸12年、戦亂に見舞われたポーランドからのユダヤ系移民Sam Tickがついにカナダに根を下ろした。數年前、彼は自分の技術でトロントでMetro Sportswearという衣類工房を開き、主にウールのチョッキやレインコートなどの実用的な防寒服を生産していた。工房の商売は溫まらなかったが、70年代になると、サムの娘婿David Reissがこの工房を引き継いだ。Davidはクリエイティブなオーナーで、ダウンジャケットを自動的に充填できる機械を開発し、生産性を大幅に向上させた。彼は社名をSnow Gooseに変えた。

80年代になると、Davidは極地専用の科學服であるThe Expedition Parka（大紅）を研究した。素晴らしい保溫性能のため、大紅は米國南極科學チームの標準裝備となった。當時、ファッションとは少しも関係のなかった大ヒットが、カナダのガチョウの今日の爆金コートの基礎を築いたとは想像できない。これはDavidの息子である現CEOのDani Reiss密とは區別できない。

大學を卒業しようとしているダニは典型的な富二代と言える。多くの中國の富二代と同じように、反抗的なダニは家族の商売を継ぐつもりはなく、自家製のコートは醜くてクールではないと思っている。彼は自家製の服を著ることさえ拒否した。當時ダニの夢は作家になることだった。

97年に大學を卒業し、経済的な収入がなかったダニは、父にしばらく働いて生活を維持することに同意した。その間、ダニは自分の選択を変え、會社の運命も変えた。実はダニのこの時間の仕事は主に雑用をして、會社の販売代表に従ってヨーロッパに行って顧客を訪問して、顧客のフィードバックを聞きます。

しかし、作家の天賦を持っているダニは消費者心理に対して鋭い直感を持っていて、彼はヨーロッパの顧客がカナダの広大な荒野に詩と遠方の憧れを持っていることを発見して、彼らの心の中にカナダのガチョウがカナダの荒野の體験を持っているような気がします。

2000年になると、ダニはついに父親を説得して社名をCanada Gooseに変更した。ダニは父のクラスを受けて會社のCEOになった。ダニは「以前は父は質の高い服の生産に専念していたが、私はユーザー體験の発掘と物語を話すのが得意だった！」と言っていた。ダニのこの時の夢は、世界中がカナダのガチョウを持つことを夢見ることだった！

　　カナダのガチョウのコア競爭力は何ですか。

最近國內で大流行しているネット有名ブランドのカナダガチョウは、一般的なネット有名ブランドとは違います。カナダガチョウは60年以上の歴史を持つ典型的なファミリー企業です。興味深いことに、家族の各段階でカナダガチョウは起業家でもある。

　　1自社製ブルーオーシャン製品

アウトドアブランドはもともと紅海で、各細分化分野で競爭が激しい。しかし、カナダのガチョウは差別化された製品、価格、マーケティングによって新しい細分化市場を創出しました：

　　差別化製品

60年の歴史の積み重ねで、職人精神で上質な実用型コートを作る。カナダのガチョウはまず小人數のハイエンド市場に切り込み、高品質の保溫性能でブランドと口コミを創造し、忠実な小人數のファンを引きつけた。異なる屋外溫度と保溫要求に基づいて、差別化製品をカスタマイズする。極寒から一般的な寒さまで、カナダのガチョウは消費者のさまざまなニーズを満たすことができます。

図はCanada Goose製品カテゴリ

差異化価格は高価で実用的なコート。カナダのガチョウのコートの価格は一般的に$700-$1200の間で、平均$900前後です。同様に機能性に重點を置いたNorth Faceは一般的に$200-$300であり、よりスタイリッシュなBurberryとMonclerは一般的に$1000-$2000である。

　　差別化マーケティング

カナダのガチョウは口コミマーケティングのモデルと言える。まず、極地考察科學者を切り口に、保溫性能の最も良いコートを提供する。広範な公衆影響力を持つ小人數の範囲で認可され、極めて高い購入率を得ている。次に、映畫撮影チーム、船員、ナイトクラブの警備員など、屋外活動の人々の市場を開拓します。映畫スター、歌手、各國の要人やビジネス界のエリートが、どのようなドラマや警備員の長兄の服がこんなに暖かくなっているのかを見て、聞いてみるとカナダのガチョウだったので、思わず買ってしまいました。これらのもっと影響力のある人たちは、カナダのガチョウのために無料で広告をしてくれました！カナダのガチョウは自然に大きな広告費を節約した。

　　2カナダ製造と文化認可

ダニがCEOに就任した後、大きな転換は、同社の海外OEMと生産業務の一部を閉鎖したことだ。多くのアパレルブランドが生産ラインをアジアに移して人件費を下げ、利益を上げる際、ダニは逆の選択をした。彼はカナダガチョウのDNAがカナダであり、スイス時計のDNAがスイスであるのと同じように、ブランドのコア競爭力だと考えている。

　　3消費者心理を理解する

カナダのガチョウは割引をしない（割引のほとんどは偽物）だけでなく、年々価格が上昇しており、カナダのガチョウを持っている人はインフレに対抗できる贅沢品を持っているようで、消耗品を買ったのではなく、カナダのガチョウを著ている人も自然と共感と誇りを持っている。

　　カナダのガチョウはどうやってお金を稼ぎますか。

カナダガチョウには小売業者と直営の2つの販売ルートがある。カナダのガチョウの現在の主な収入源はコート（Parka）販売だ。収入を上げるには、コートの販売量と価格を高め、コストを抑える2つの方法があります。販売量の向上では、カナダのガチョウは製品の購入率の向上、新しい販売エリアの増加、重點販売者の浸透率の向上に重點を置いている。値上げの面では、カナダのガチョウは毎年値上げすることでかえって旺盛な需要をもたらすことを証明している！

2017年度のカナダガチョウの総収入は4億カナダドル、粗利益は2.1億カナダドル、粗利益率は52.5%だった。2015-2017年度、カナダのガチョウの収入複合成長率は36%で、収入は倍に近い。投資を続けてルートと生産を拡張する場合、カナダガチョウのEBITDA利益率は安定した成長を維持することができ、強い消費需要と最適化された運営てこを反映することができる。

図はCanada Gooseのここ3年間の財務データ

カナダのガチョウは第3財務四半期（2017年10～12月）に市場平均を連続して上回っただけでなく、最も楽観的な投資アナリストの予想を上回った。第3四半期の総収入は前年同期比27.2%増の2億7000萬カナダドルだった。成長は主に自営ルートから來ている。自営収入は昨年の7200萬ドルから今年は83%増の1億3000萬ドルに増加した。地域的には、ボストン、ロンドン、カルガリー、そしてシカゴに新しくオープンした実店舗と歐州7カ國の電子商取引が貢獻している。粗利益率も引き続き上昇し、前年同期の57.5%から63.6%に上昇した。純利益は1株當たり$6290萬/$0.56で、前年同期は1株當たり$3910百萬/0.38だった。

カナダのガチョウの主な収入が冬に著るパーカコートだったら、夏はどうするの？と聞かれるに違いない。カナダのガチョウの収入は確かに非常に明らかな季節変動があり、一般的に秋冬2シーズン（Q 2、Q 3財政四半期）の収入は年間収入の75%前後を占めることができ、春夏2シーズン（Q 4、Q 1財政四半期）は閑散期である。

図はCanada Gooseライトシーズン分析

運営の角度から見ると、カナダのガチョウは閑散期に主にルート拡張を行い、ここ數年は直営ルートの開拓に重點を置いている。直営販売比率と春秋シリーズの豊富さに伴い、閑散期の収入比率は向上する可能性がある。生産の角度から見ると、人工と知能製造技術を組み合わせて、カナダのガチョウは年間を通じて生産されている。年初管理職は市場に基づいてその年の販売量を事前判斷し、一般的にQ 4で様々な小売チャネルから注文を受け、年間の生産限度額を使い切る。

　　どのようにして高速成長を続けますか。

1販売チャネルの変更

小売から直営（Direct to Consumer）への移行は、オンラインとオフラインを組み合わせている。直営では、カナダのガチョウは後知後覚と呼ばれ、2014年になって電子商取引を始め、2016年に初めて実店舗をオープンした。

直営売上高の伸びは急速で、2015年の総収入の3.6%から2017年12月の38%に増えた。

　　2海外市場の開拓

現在、カナダはカナダのガチョウの最大の市場です。カナダのガチョウはカナダの國民的ブランドになっている。有効消費世帯1000世帯當たりのカナダガチョウの平均浸透率は35.2に達した。本土という非常に成熟した市場でも、カナダのガチョウは急速な成長を続けている。2017年度は前年同期比63%増となった。

米國はカナダのガチョウの2番目の市場であり、米國の有効消費者層はカナダの5倍になると予想されている。米國市場の浸透率を引き続き高めることはカナダのガチョウの最も重要な戦略の一つである。昨年は直営強化のため、カナダのガチョウがニューヨーク、ボストン、シカゴの旗艦店を新規オープンした。10年以上前、ルルレモンが米國市場を開発し始めたとき、カナダ/米國の売上高比は80%/20%だったが、現在は米國が75%を占めている。

有効消費世帯1000世帯當たりのカナダガチョウの米國での浸透率は5.2、日本と韓國での浸透率は9.5、西歐での浸透率は3.5だった。透過率をカナダの半分に高めることができれば、會社の秋冬販売は3倍になる見込みです！

　　3カナダガチョウはコートだけではない

現在、カナダのガチョウの最大の収入源はまだParkaコート（90%を占めている）だが、會社は絶えず新陳代謝を続けている。カナダのガチョウの伝統的な職人精神を維持した上で、同社は春秋シリーズの服とアクセサリーを発売し、これらの新製品もファンに認められた。

　　中國市場の大きさ

最近國內で大流行しているネット有名ブランドのカナダガチョウは、一般的なネット有名ブランドとは違います。カナダガチョウは60年以上の歴史を持つ典型的なファミリー企業です。興味深いことに、家族の各段階でカナダガチョウは起業家でもある。

　　1中國市場の立地

2月の四半期電話會では、多くのアナリストがダニに中國市場の戦略について尋ねた。彼はこう言った：

　　“Looking at our opportunity in China in particular, we continue to see enormous demand in that market. Over the past year, we have been learning more about the marketplace and finalizing our strategy. In many ways, it's a market we already serve well through existing wholesale channels. Also in our stores and online, we’ve experienced exceptional demand from Chinese tourists, students and/or residents, which has helped inform our understanding of the end market opportunity and how to best meet those needs.Today, our strategy is set and we are already executing on our go-to-market strategy in China working diligently to hit the right wholesale e-commerce and store pieces in place. Recently, we launched a small cross-border online pilot and we are excited to see how that performs, and of course we’ll make any other material announcements about our Chinese strategy when the time is right.”

　　カナダのガチョウが新しい市場に參入するには、一般的に3つのステップに分けて歩きます。

ブランドの現地での認知度を高める?，F在、中國市場は代理購入、観光購入、スター効果を通じて一定のブランド認知と消費者層を形成している。

小売協力ネットワークチャネルを向上させる?，F在、國內ではカナダガチョウを購入できるのは購入店か海外代理購入だけだが、価格は直接海外で購入するより20%以上高い。カナダのガチョウは小売チャネルでパートナーを探す必要がある。

電子商取引や実店舗を含む直営チャネルを加速させる。カナダのガチョウは中國にはまだ直営ルートがなく、現在いくつかの電子商取引の試みをしている。

中國市場のカナダガチョウに対して、カナダ企業の一貫した穏健で保守的なスタイルを継承していることがわかる。會社は具體的な中國市場計畫を示していないが、明らかに會社はすでに中國の配置を始めている。

北米の公募ファンドや投資アナリストはまだ中國市場の巨大な潛在力を感じていないかもしれないが、中國の一二線都市の大通りや路地を回って、大通りにいる人はカナダのガチョウを著ていることを心からお勧めします！それだけでなく、正規の購入ルートが非常に限られている條件下で、市場にはすでに各種の代理購入と各種の創意的な模造があふれている。さまざまな本物のカナダガチョウの中で、カナダガチョウブランドの知名度が明らかになった。

　　2カナダガチョウvs.Moncler

コートといえばMonclerですが、世界的なファッション型贅沢ダウンジャケットのボスであるMonclerは國內で非常に良い口コミとハイエンド消費者層を持っています。

Monclerは2009年に初めて中國に実店舗をオープンし、國內にはすでに26の実店舗と直営ネットショップがある。年報では中國區の販売成長の具體的な數字は示されていないが、アジア（総収入の40%を占める）は間違いなく成長が最も速く、潛在力のある市場であることがわかる?，F在、カナダのガチョウのアジア市場は會社の総販売量の14%程度にすぎない。

百度指數やGoogle Trendsを利用してMonclerとカナダガチョウの注目度を比較すれば、興味深い現象を発見することができます。Monclerは業界のボスとして、過去數年は消費者やメディアからの注目度がカナダのガチョウをはるかに上回っていたが、この冬、世界的にも國內でもカナダのガチョウへの注目度がMonclerを初めて上回った。

注目度がMonclerを超えるにつれ、カナダのガチョウの株式収益は過去の冬もMonclerに勝った。

注目度を都市別にランキングすると、より興味深い現象を発見することができます。カナダのガチョウは最も暖かいコートを主力としているが、常識的にはもっと寒い北でもっと注目されているはずだ。しかし、百度の注目度上位10都市のうち、1位の北京と10位の瀋陽を除いて、中央の8都市はすべて南方都市だ！これらの都市は冬は明らかにカナダほど寒くないので、カナダのガチョウのような厚いコートを著る必要はありません。

このことから、消費者がカナダのガチョウを購入する際には、実用的な需要の観點から購入するのではないことが明らかになった。都市でランドローバーを開き、エルメスのバッグを買うのと同じだ。また、この10都市ではカナダのガチョウに対する消費者の関心がMonclerを上回っている。

　　3中國市場の大きさ

2020年までに、BCGは中國に2千萬人前後の裕福な家庭と8千萬人前後の中産家庭があると予想されている。

これをもとに、大まかで保守的な仮定をして、カナダのガチョウの中國市場での販売量を見積もることができます。

a）各家庭に2人の潛在顧客がいる

b）潛在購買顧客の地域、好み、気候、消費心理の違いを考慮する、裕福な家庭の50%、中産家庭の40%がカナダガチョウの潛在的な顧客であると仮定する

c）3地域の2017年度の消費浸透率：西歐（保守）、北米（基本）、日韓（楽観）

d）富裕層顧客と中産層顧客の単価はそれぞれ$1500と$1000カナダドル（7350元と4800元換算-アップルの攜帯電話1臺分の価格に相當）

e）2020年の中國販売利益率は2017年度のカナダガチョウの世界平均利益率を使用（カナダガチョウの利益率が上昇していることを考慮すると、この仮定は保守的に偏っている）

それぞれ西歐、米國、日韓の2017年の消費浸透率推定によると、2020年までに中國は1株當たり純利益$0.33-$0.9に換算して$3600-$9700萬の純利益に貢獻すると予想されている。米國の消費浸透率を基本とすると、2020年までにカナダのガチョウは中國で1株當たり0.49ドルに相當する5300萬ドルの純利益を得ることができると予想されている。これは2017年度のカナダガチョウの世界純利益の120%（2017年度の純利益の77%）に相當する。

しかし、品質で勝ったことがあるが、近年動物組織にしきりに圧力をかけられているカナダのガチョウに比べて、Monclerのファッション業界へのシフトは賢明かもしれないというアナリストもいる。結局、電子商取引はチャネルの変革にすぎず、消費者を虜にするのは最終的には製品であり、カナダのガチョウは警戒すべきだ。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。