W杯マーケティングは理性的な本土スポーツブランドの集団失聲に傾いている

2018年ロシアW杯が幕を開ける。オリンピックに匹敵する世界的な競技大會として、ワールドカップは多くのブランドにグローバルマーケティングのもう一つの大きな舞臺とされている。

慣例によれば、このようなテーマをめぐって、中國本土のスポーツブランドは自分の宣伝戦略に合わせて一定の借勢マーケティングを行うことが多いが、今年の狀況はそうではないようだ。「今回の本土ブランドは集団的に聲を失ったと言うべきだ」6月21日、有名スポーツ用品企業のトップが述べた。

靴業界の獨立系評論家の馬崗氏によると、ここ數年の傾向の一つは、大型試合の「ホットスポット」への參加の難しさがますます大きくなっており、投資が高く、企業が公式協力の形で參加するのは現実的ではない場合、自然に勢いを借りることはないという。

回帰理性

2014年ブラジルW杯を前に、A株に上陸市場間もなく貴人鳥はワールドカップのマーケティングに合わせて、重點都市のいくつかの大きな店で一連のワールドカップの要素を増やし、「ワールドカップのテーマ」店に変身し、消費を刺激したいと述べた。361度はさらにブラジルに複數の代表所を設立し、南リオ?グランデ州ニューハンブルク市に倉庫センターを設立した。

調査報告書によると、2014年には、特歩、安踏、361度、ピケなどのスポーツブランドの広告普及費の伸び率が2013年、2015年を上回った。2014年とそれに続く2010年には、各スポーツシューズブランド會社がワールドカップをテーマにさまざまなマーケティング活動を展開した。

しかし、このような狀況は今年は現れなかった。本土のスポーツブランドのワールドカップマーケティングキーワードを検索すると、ネット上の情報は非常に限られている。各ブランドが運営する公式微信では、ワールドカップに関連する動きも少ない。「ここ數年はオリンピックと同じように、このホットスポットをぐずぐずしようとするのはますます難しくなり、自分で投資しても、一般の企業は投資できない傾向がある」。マガン氏は述べた。

ある専門機関によると、スニーカーブランドの売上高の主な影響要素はスニーカー業界の発展段階と會社の個人経営計畫であり、ワールドカップが売上高指標に與える影響は顕著ではないという。しかし、マーガン氏は、マーケティングへの投資と収益関係はまだ存在するが、互いに結びつく周期性は長いとみている。

　包囲突破が困難である.

昨年、エコノミストが発表した中國スポーツ産業特別報告書によると、2016年の中國スポーツフィットネス市場の規模は1兆5000億元近くに達し、その中でスポーツ製品と裝備の消費は70%近くを占めている。報告書はまた、中國のアパレル靴類、保健、レジャー、教育産業は今後5年間で26 ~ 42%増加すると指摘した。これに基づいて、安踏、特歩などの本土スポーツブランドであれ、アディダス、ナイキなどの國際ブランドであれ、中國市場のシェアを奪うために全力を盡くしている。アディダスは今年3月、アジア太平洋市場計畫を発表し、上海をアジア太平洋市場の本部にすると表明した。

これらの國際ブランドは中國で市場の表現もますます美しくなっている。アディダスが5月に発表した第1四半期の決算によると、大中華圏の売上高は26%増加した。ナイキ大中華區はすでに10四半期以上連続で2桁の成長を遂げ、會社のために収入を拡大している。

業績が次々と逆転し、本土のスポーツブランドは2度の飛躍の新しい時期に入ったが、國際的な大物との競爭では優位性は明らかではないようだと考える人も少なくない。

1人業界関係者によると、マーケティング面だけを見ると、ナイキやアディダスなどの大手企業の投入が大きく、ここ數年業績が一時低迷していた本土のスポーツブランドの大部分はこの資金力を備えにくいという。同時に、スポーツ資源の展望性研究評価において、本土ブランドも相対的に欠落している。

「自身のスポーツ用品市場のシェアはそれほど大きく、現在では基本的に最も良い資源は3、4社の大手企業に獨占されており、これらの主流分野で大きな発展の余地を持つのは難しい。市場新たな成長點を見つける」馬崗は指摘した。