アリババ、歐州のぜいたく品業界を脅かす

誰も予想していなかったのは、3年前にまだぜいたく品業界が拒否したアリババ、今では各大學に懸かっているブランド頭の上のダルマクリスの剣。

カルティエの親會社である暦峰グループ會長兼CEOのJohannRupert氏はこれについて、フィナンシャル?タイムズ紙が開催したイベントで、歐州の高級品業界の総合的な実力がアマゾン、グーグル、アリババなどの科學技術の大物に追い越される日が來ると予想していた。LVMH、クラウドグループを招き、臺頭する電子商取引の波に対応するために共同同盟を結んだが、十分な注目を集めることができなかった。

　　Johann Rupertの予測は完全には當たっていないが、半分は當たっている?，F在のアマゾンはすでにファッション業界に參入し、驚くべき成長を遂げているが、依然として贅沢品の瀬戸際に立たされている。本當に贅沢品業界に足を踏み入れたのはアリババだけで、後者は2017年に贅沢品を內蔵した電子商取引プラットフォームLuxuryを発売したパビリオンは、西洋のぜいたく品業界でアリババが最大の脅威だと公認されている。

同時に、歐州の高級品電子商取引間の競爭もますます白熱化している。歴峰グループは昨年、世界最大のぜいたく品電子商取引プラットフォームYooxを28億ユーロを投資したNet-a-Porterは完全買収して自分の所有にし、Farfetchはニューヨークに上場し、現在53億ドルの市場価値を持ち、新たな「贅沢ファッション圏キャンペーン」を展開している。

ぜいたく品業界に大挙進出した米國と中國の科學技術大手が歐州のぜいたく品業界のトップの地位を本當に危うくすることに、ますます多くのぜいたく品幹部たちが気づいている。

　　消費者の支配権の流失

ヨーロッパの伝統的な贅沢ブランドを焦らせているのは、消費者の支配権の流失だ。ソーシャルメディアのキーオピニオンリーダーと各電子商取引プラットフォームの「撹亂」の下で、ずっと上から目線だった贅沢ブランドたちは、手にしていた市場シェアが「圏外の人」に分割されていることに突然気づき、すべてが歐州の老舗贅沢品たちの応変能力を試している。

ぜいたく品そのもの、つまり少數の人が購入したり手に入れたりすることができる希少な製品に戻ると、高い利益と進出によって経済の起伏に高い感度があり、主にヨーロッパに起源があり、消費者層の拡大に伴い、現在は世界的な産業に発展している。

2008年の経済ショックと世界的な地政學的な揺れが続いた影響で、ヨーロッパの高級品業界は一時悲観的な雰囲気に包まれ、消費者は2000ユーロのLouisVuittonのハンドバッグと700ユーロのGucciスニーカーが足を踏み外し、高級品大手各社の株価はさらに急落した。

20年近くの相対的な安定を維持した後、伝統的な権力體系を構築してきたオペレーターが撤退するにつれて、贅沢なファッション業界は転覆的な転換を迎えているようだ。さまざまな困難な挑戦に直面して、同業界には異なる派閥が現れた。1つはLVMHと開雲を代表とする多ブランドの贅沢品グループ、1つはChanel、エルメスを代表とする獨立した贅沢ブランド、3つ目はSalvatoreFerragamoやTod'sを例に挙げた家族経営のラグジュアリーブランド。

しかし、真の転換點は2016年、ミレニアル世代の消費者たちが社會に進出し、獨自の経済的自主権を持ち始めたことだ。高級品業界はこれまでブランド主導から消費者主導に変わってきたが、新たな競爭者の出現もこの業界の將來を予想することが難しくなってきた。寒い冬を乗り切ったぜいたく品業界は、新たな増加の長期を迎えると同時に、大きなシャッフルを行っている。

その中で、現段階で最も順調に発展しているのは依然としてLVMHと開雲グループの2大巨頭で、多ブランド行列の護衛の下で、この2つのグループの収入の伸びは2016年下半期から成長を回復してリードしており、2018年度第3四半期にはいずれも2桁の伸びを記録しており、主に中國消費者の強い購買力の後押しを受けている。

Chanelは昨年、ブランド業績を初めて積極的に発表し、2017年度の総売上高は前年同期比11%増の96.2億ドルで約83億ユーロ、営業利益は26.9億ドル、純利益は18億ドルを記録し、総売上高はGucciなどの競合他社を上回り、LouisVuittonが並んだ。中國の消費者の支持を受けて、エルメスも安定した収入増加幅を維持しており、第3四半期の売上高は9.4%増の14.6億ユーロだった。

　　Salvatore Ferragamo、Tod's、Pradaなどのファミリー?ラグジュアリー?グループは、自身の経営管理モデルに制限され、市場の変化にタイムリーに反応できず、現在もモデルチェンジの陣痛期にあり、なかなか立ち上がらない販売パフォーマンスは、ブランド自身が販売を余儀なくされるという噂に陥ることがしばしばある。

これに対してSalvatore Ferragamo代表取締役Ferruccio氏Ferragamo氏は私募ファンドやフランスの高級品グループとの交渉を認めていたが、ファミリー企業の株式を売卻しないことを改めて表明した。Tod'sのディエゴ?デラ最高経営責任者ValleとPradaのパトリシオ?ベルテルリ最高経営責任者は、ファミリー企業を売卻する可能性を明確に排除した。

興味深いことに、永遠に販売を求めないことを強調した家族的なイタリアの贅沢ブランドMissoniとベルギーのデザイナーブランドDries VanNotenは昨年、イタリアの私募ファンドとスペインの香水グループPuigにそれぞれ買収された。

また、米國の高級品グループも成長を続けており、代表的なCoachとMichaelKorsはここ2年、買収を重ねてLVMHなど第1陣の高級品グループへの進出を加速させようとしている。

世界アパレル靴帽子網によると、2017年5月、Coachは24億ドルを投じて米國の軽贅沢ハンドバッグブランドKateを買収したSpade、その後Tapestryグループに改稱。1年後、マイケルKorsは突然、イタリアのラグジュアリーブランドVersaceと21億ドルの買収合意を発表し、Capriグループに名稱を変更した。さらに以前は後者が英國のラグジュアリーブランドJimmyを12億ドルで買収していたChoo。

重要化する中國市場では、豊富な資金を手にした投資家たちも贅沢品という大きなケーキの中でスプーンを分けようとし、山東如意と復星は相次いでスイスの贅沢ブランドBally、フランスの贅沢ブランドLanvinなどを手に入れ、國內外の業界の注目を集めている。

実際、さまざまなM&A再編に伴い、贅沢品業界が歐州に支配される日はとっくになくなり、國と國の境界線はますます重要ではなくなっている。しかし、ある業界関係者は、ラグジュアリーファッションブランドがより大きな成長幅を獲得するためには、次世代消費者が個性的なファッション意識を形成しつつあること、購買力の低下、好みの変化に直面していると指摘している。

マッキンゼーが最新発表した報告書によると、一時的な回復後、2019年の世界のファッション業界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回るという。報告書はまた、英國のEU離脫と世界経済の減速がファッション業界に浸透し始めることを強調した。世界的な経済情勢が楽観的ではない大環境の下で、新たな揺れが本格化しており、ぜいたく品業界も獨善的ではない。

　　震動の中で生まれた新たな勝者

明らかに、最新のぜいたく品業界の「大シャッフル」の波及範囲はかなり広いが、絶え間ない揺れによる「水位差」も新しいプレイヤーたちに新しいビジネスチャンスをもたらし、特に最初は最も重視されていなかったサードパーティの電子商取引プラットフォームである。

高級品大手たちがまだオフラインの戦場を守っている間、歐州のYoox、Net-a-Porter、Farfetch、米國のeBayとアマゾン、そして中國のアリババと京東は、21世紀初頭にオンライン市場の第1バレルの金を先に分けた。

比較的安定した営業モデルの形成と中國のオンラインファッション資源の大部分を把握した後、より大きな市場を爭奪するため、アリババは2015年からアンカーを贅沢ブランドに照準を合わせ、拡張のペースも加速している。

公開資料によると、天貓國際は過去4年間で世界75カ國3900品目の19000近くの海外ブランドを導入し、そのうち80%以上が中國に初進出し、國際ブランドの中國市場進出の第一選択プラットフォームとなった。

現在までにValentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stellaが含まれているMcCartney、Tod’s、MCM、Moschinoなど80以上のブランドがLuxuryに入居Pavilionは、重贅沢から軽贅沢までをカバーし、服飾、皮具、化粧品、腕時計などの全品目にまたがっている。世界最大の高級品グループLVMHのホームを獲得しただけでなく、天貓と開雲グループの関係も緩和されつつあり、同グループ傘下の3大高級ブランドBottegaヴェネッタは昨年12月28日に正式に入居した。

ユーザー側では、同プラットフォームは現在、10萬年近くの消費額が100萬人を超えるハイエンド會員を擁しており、そのうち28の贅沢品ブランドが平均650萬人の消費者數の増加を獲得し、最大の増加幅のブランドが3000萬人以上の消費者を収穫しただけで、入居した贅沢ブランド消費者資産の平均増加幅は64.9%に達した。

しかし3年前、アリババは一度孤軍奮闘の窮地に陥った。2016年、アリババは贅沢ブランドたちの一斉抵抗に遭い、當初の2日前、創設者の馬雲氏は米オーランド市で開催された國際反偽物連盟（IACC）春季會議での基調講演を中止させられ、アリババの國際反偽物連盟での會員資格も取り消された。

國際反偽物連盟の一部のメンバーは當時、連名書簡の中で、アリババ傘下の淘寶プラットフォームには、許可されていない商品を販売する繁栄した巨大な灰色市場があり、偽物そのものの問題よりも深刻だと言え、多くの贅沢ファッションブランドがアリババに抵抗していたと指摘した。

しかし、贅沢なファッションブランドはアリババとの対話を拒否することで中國のネット通販での偽悪問題を解決することはできないという海外メディアの分析もある。もし彼らが問題を解決しようとするなら、中國の電子商取引大手と直接協力する以外に、もっと良い方法はないようだ。國際反偽物連盟のロバート?バチス議長も講演で、アリババと手を攜えて休暇を取る機會を決して逃してはならないと提案した。

デジタル化研究會社L 2は報告書の中で、ぜいたくブランドはアリババの検索結果を制御できないと指摘した。彼らはアリババB 2 Cプラットフォーム天貓商城に店を構えているが、一部のぜいたくブランドが打撃を與えようとする無許可販売者が主導的な地位を占めている。アリババの積極的な干渉がなければ、これらのすべては改善されにくいだろう。

勢いに乗ったボイコット抗議に対し、アリババは正面から迎え撃つことを選び、2017年1月にAACAの偽連盟を設立し、Louisを獲得したVuitton、スワロフスキー、資生堂、アースタイルなど20ブランドのホーム。同年9月、AACAは諮問委員會を設立し、連盟「シンクタンク」として「飲酒運転を治めるように偽物を治める」ための考え方と解決策を提供した。

アリババの偽連盟AACAのメンバーは昨年8月現在、世界16の國と地域から100人を突破し、ぜいたく品、ジュエリー、アパレル、スマートデバイスなど12の業界をカバーしている。この1年余り、同偽連盟は247の製販偽グループを絞り出し、法執行機関に協力して300人余りを逮捕し、事件に関與した金額は10億元近くに達した。

あるアナリストは、Louis VuittonとAACAが協力して休暇を取ることは、贅沢なブランドや國際的なファッションブランドに強い注射を打つに違いないと指摘している。馬雲ホーム初のラグジュアリーブランドとして、LouisVuitton氏によると、アリババとの提攜を選んだ理由はアリババのビッグデータと、アリババの偽造生態における公安、商工、品質検査、食薬監などの権力機関のオフライン資源にあるという。

劉秀雲氏は記者の取材に対し、天貓が贅沢品業界で信頼を得て急速に成長している背景には、新技術とビッグデータの支持が欠かせないと強調した。これも伝統的な西洋の贅沢ブランドの致命的な欠陥である。

贅沢ブランドにとって、5億人近くの良質なユーザーを抱えている天貓は精確な送信機と同じで、天貓が消費者に対して異なるシーンでのデータ知能を通じて消費者の生活様式を分析し、贅沢ブランドは目標とする顧客群をよりよく理解し、データを最大のビジネス価値に変換することができる。

「天貓の活発な消費者の60%が30歳未満で、彼らは新しいことを試すのが好きで、革新は非常に重要だ」と劉秀雲氏は指摘し、「將來、天貓は革新を通じて若い消費者とよりよくコミュニケーションを取り、特にぜいたく品消費の分野になるだろう」と指摘した。

データによると、現在80%の高級品店は中國のGDP上位15都市に集中しているが、高級品を消費する富裕層のうち、25%だけがこれらの都市で生活しており、需給のミスマッチで、高級ブランドは天貓のようなオンラインプラットフォームを利用して若い消費者を抱擁する必要がある。

しかし意外なことに、アリババの成長は現在最も勢いのあるGucciの目にはあまり誘惑されていない。ブランド最高経営責任者のMarco氏Bizzarri氏は記者の取材に対し、「危険を冒すよりも待っていたほうがいい。今は様子見の狀態だ」と明らかにした。

MarcoでBizzarri氏によると、アリババと京東は確かに中國の電子商取引市場の大部分の資源を網羅しているが、第三者の電子商取引プラットフォームに參加することは贅沢ブランドの最も重要な獨自性を薄めることになり、冒険に値することではない。

シャネルファッションディレクターBrunoPavlovskyは以前もブランドが電子商取引に対して依然として保守的な態度を持っていることを示しており、ブランドの既製服、ハンドバッグ業務はオンライン販売をしばらく考慮しておらず、実店舗こそ贅沢ブランドが消費者を籠絡する最適な媒體である。

彼は、すべての商品をすべての人に直接見せると、贅沢品はユニークな感覚を失い、実店舗がもたらす究極の消費體験も感じられないと強調した。Chanelは、関連技術を利用して消費者がオンラインで製品を予約し、実店舗で試著して購入できるようにすることを望んでいる。

GucciやChanelのような電子商取引プラットフォームへのブレーキの背後には、ブランドが過度に露出しないようにするためのものがある一方で、現在のような贅沢品は巨大な実店舗の規模を持っており、急進的な電子商取引を採用して拡張すれば、実店舗は大きな重荷となり、贅沢ブランドは警戒せざるを得ないという業界関係者もいる。

　　高級ブランドに打撃

ぜいたく品合戦が盛んだが、市場投資家たちは中國の消費者がこの業界の野心を支え続けることができるか心配しており、年間6億人以上のユーザーが活躍しているアリババは世界のぜいたく品業界の核心的な命脈を握っているに違いない。

さらに業界が警戒しているのは、すでにリードしているアリババが気を緩めたことがないことだ。

大手各社とぜいたくブランドのオンライン資源を奪い合う一方、アリババの近年の目標は海外市場に徐々に移行し、パキスタンの電子商取引Darazを相次いで買収している、投資電子商取引プラットフォームLazada。昨年10月26日、アリババはYoox Net-a-Porterをより成功させ、雙方は中國に合弁會社、Net-a-PorterとMrを設立するPorterはLuxury Pavilionに入居する。

ブルームバーグ通信はまた、昨年末に情報筋を引用して、7月以來、株価が50%を超えて急落したドイツ最大の電子商取引Zalandoがアリババの新たな買収目標になっていることを明らかにした。アリババがZalandoをも手に入れることができれば、贅沢ブランドたちが今後このプラットフォームを迂回するのはさらに難しいことを意味する。

急速に発展しているアリババにとって、最初に臺頭した贅沢品電子商取引として、YooxNet-a-Porterは、世界トップクラスのラグジュアリーブランドの協力資源と海外市場の膨大なユーザー層を掌握している。Zalandoは2500萬を超える歐州消費者データと年間25億を超えるウェブサイトへのアクセス量を保有しており、アリババの歐州市場における情報の盲點を補うことになる。

また、Net-a-Porterが開発した雑誌の構想キャリアのモデルは、最近ファッションコンテンツを拡張したいLuxuryとパビリオンは合力を形成する。後者は昨年、Vogue中國版「Vogue服飾と美容」と提攜し、毎週の特色あるテーマ欄を発表した。

電子商取引の面で贅沢ブランドを包囲討伐するだけでなく、アリババは科學技術の端からより大きな突破を獲得し、贅沢ブランドにサービスを提供し、業界ユーザーの粘性を高めることを試みている。

2018年5月、アリババはSimon Pロックとその妻『BAZAAR』スタイリングディレクターKirstenロックは2015年に共同で設立され、現在はサックス第5大道精品百貨店、連カーバー、バーニーズニューヨーク精品店など2700のファッション小売店の顧客を持ち、StellaとMcCartney、Proenza Schouler、Thom Browneなど156のラグジュアリーファッションブランドが提攜している。

ビジネスモデルから見ると、Ordreは主に3種類のデジタル化サービスを提供し、それぞれ仮想現実技術による浸漬式ショー會場の生中継、畫像捕捉技術による360度モデル衣類の展示とファッション小売データの分析を実現する。同社は直接消費者向けに商品を販売するだけでなく、オンライン仮想ショールームでデザイナーやブランドを支援し、他の小売店と卸売事業を展開している。Ordreの技術はまもなくLuxuryに引き継がれるというPavilionでは、天貓がビッグデータで選別された5億人の良質なユーザーを対象にしています。

手を繋ぐアリババに対して、Simon Pロック氏は、この投資は協力デザイナーのファッション事業のより良い展開を支援するために先端技術の発展を加速させるために使われると指摘し、同時にOrdreのデジタル化サービスも急速に成長する中國の高級品市場に応用されると指摘した。劉秀雲氏は、グローバルファッション業界におけるグループの影響力を強固にし、これによって新たな成長エンジンを創出したいと述べた。

アリババがファッションテクノロジー會社Ordreに一歩リードして投資する動きは、グループが贅沢品電子商取引にさらに侵入する野心を伝える信號だと分析されている。サービス體験を最適化するために技術革新を押注することは、アリババ傘下の電子商取引の核心的な優位性である。

注目すべきは、天貓のライバルである京東も近年、高級品EC分野の拡大を加速させ、「ファッション大戦」をエスカレートさせていることだ。

記者の報道によると、京東は2016年6月にFarfetchに3億9700萬ドルを投資して最大の株主の一人となり、同時に京東グループ取締役會長兼最高経営責任者の劉強東氏がFarfetch取締役會に參加した。半年後、京東は対標Luxuryを発売したパビリオンのぜいたく品サービスプラットフォームTOPIFEは、オープン時間が遅く、提攜ブランドの數も深さも天貓に及ばないが、京東は資本と技術の力で突破を模索している。

京東は昨年10月、紳士服のぜいたく品部門からぜいたく品事業を分離し、単獨の2級部門ぜいたく品部として設立した。同時に、京東傘下のぜいたく品プラットフォームTOPIFEが複數のぜいたくブランドを誘致した後、年內にブランドの入居數を100社以內に抑え、雙方のサプライチェーンと産業端を融合させる計畫だ。この電子商取引プラットフォームは、贅沢なブランド商との協力は、出店する「表層」業務に限らず、サプライチェーンを統合することができ、ブランド商が電子商取引ルートを利用して正確な客層に觸れるのに便利だと考えている。

今も中國市場で有利な位置を占めていないアマゾンも焦り始めており、先月、中國のファッション品類販売家がそのプラットフォームを通じて海外のファッション業務をより良く開拓し、自主ブランドを構築することを目的とした「ファッション+」プロジェクトを発表することを決定し、アパレル、ジュエリー、バッグなど5つのカテゴリーをカバーしている。アマゾンはその世界的なファッション資源と中國市場資源を結合し、ファッション品類販売者の専屬サービスチームを設立し、異なるタイプ、異なる発展段階の販売者にカスタマイズサービスを提供する。

ある業界関係者によると、アリババやアマゾンなどの電子商取引大手の侵入が加速している背景には、DTCモデルがぜいたく品市場全體を揺るがしていることがある。ぜいたく品の買い物體験は伝統的に実店舗で発生しているが、世界的な価格差の縮小や関稅の減免に伴い、より安価なぜいたく品を購入することを目的とする消費者の數は減少している。電子商取引チャネルを通じて、彼らは製品をより便利に閲覧し、価格比較を行うことができます。

HSBCは最新の報告書で、アップルの攜帯電話の中國での販売減速は例ではなく、次に影響を受けるのはLouisかもしれないと強調したVuittonなどの贅沢なハンドバッグ製品、関連ブランドが2019年に新たなブレークスルーを獲得するには、より柔軟な電子商取引チャネルを押注するか、投資を増やして獨自の全チャネルサプライ販売チェーンを構築するしかないかもしれない。

モルガン?スタンレー氏はその紀要の中で、「景気が低迷すると、ぜいたく品消費者は買い物をする時に3社よりも品物を買うが、より多くの獨占販売ルートを持ち、実力抜群のブランドが選ばれることが多い」と書いている。

シティバンク社と歐州地域投資銀行業務主席Luigi deVecchi氏は、アリババが最もぜいたく品業界に懸念を感じているのは、記者の観測によると、現在の歐州三大ぜいたく品グループLVMH、ケイン、エベレストの時価総額は約2672億ドルだが、アリババは4000億ドルに達し、上位3者の合計の1.5倍に達している。

若者のご機嫌を取るために、かつて永遠の象徴とされていた贅沢なブランドは、変わりやすいファッションブランドになっています。変化の激しいぜいたく品業界で、最大の脅威は「予測不可能性」であるべきだ。

明らかに、「圏外の人」が突撃している。

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